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餐饮商户如何低成本高效复工?乡村基、Tims咖啡亮出新王牌

筷玩思维 · 2020-02-25 15:15 来源:红餐网

餐饮业是一个古老的行业,特别是在中国,民以食为天,无论社会环境如何变化,人们总是要吃饭的。正是由于这种持续的“稳定性”,让餐饮业对于“危机”的认识和准备都处在一个较低的水平。

未雨绸缪应是每个企业都要做的事儿,在这次年初突如其来的重大疫情中,对于是否能够迅速应对和推出自救举措,成了关乎生死之别的关键。

比如不少餐饮店,并没有把外卖作为日常营业的补充,面临各方面的成本压力,不得不仓促上线外卖。而对于如何设定新菜单、如何做品牌门店曝光,就得重头来过。

面对严峻的复工形势,怎样才能低成本、高安全性地运营?很多企业也并没有清晰的思路。而一味地等待减租、减税,被动等待疫情消退,则白白流失了很多本应该化危为机的机会。

大家都明白,在这个全民宅家的阶段,互联网是人们接触外界、获取信息最便捷的途径,商家借力互联网则是低成本、高效能的触达顾客方式。此时当下,已经有着数字化运营实践或者基本认知的商家正在迅速行动起来。

调整菜单结构、调整人力安排、针对抗疫做出具体应对方案......也有一批企业则在上一年最火热的“直播”营销上积极发力,在对餐饮类内容关注度极高的黄金期顺势推一波强势营销。

在筷玩思维看来,新型冠状病毒疫情来势汹汹,餐饮行业一片萧条,商家面临现金流危机,数字化线上运营不应当被动为之,餐饮企业应该积极生存自救,从各个角度降本增效,而这与一些大平台如口碑饿了么提供的数字化服务正好契合。陷入困境的商家能否抓住这只“手”,直接关系着眼下乃至很长一段时间的生存问题。

乡村基: 在疫期严峻形势下,紧扣热点来做主题直播

在疫期,如果说外卖是一把增加“现金流”的利器,那么,直播就是一张增加“关注流”的王牌。

在刚刚过去的2019年,直播带货模式成了最火的风口,其中,淘宝直播基于阿里体系可以说是绝对的带货王者,成就了李佳琦、薇娅等一批顶级流量的主播。相比去年,在2020年的这个不能重新开启的新年,直播则成为了商家和顾客隔空见面的时空隧道。

巧的是,已经并入阿里麾下的口碑饿了么,在去年发布“新服务”战略后,也把直播作为第一轮主推的服务方向;在1月、2月期间,不少餐饮企业也认识到了直播的价值,开始和饿了么联手,其中就有此次在最严重疫情期间始终开工为抗疫做公益支持的快餐连锁品牌“乡村基”。

乡村基在口碑饿了么做了两场直播,分别有着不同的主题。第一场是针对外卖用户最关心的安全问题来设计。在直播过程中,乡村基的员工主播全程带路,展示了整个疫情期间餐厅的“无接触,安心送”配送方式。通过直播镜头,顾客可以看到工作人员测量体温、洗手消毒、菜品烹饪、打包、骑手取餐和送餐的全过程。

第二场的主题则更具有趣味性:在乡村基的门店,厨师现场教大家做乡村基经典菜,后台同时也配置了同款菜的优惠券,在饿了么平台下单可以得到优惠减免。员工主播则引领直播镜头,从前台深入到门店的后厨全方位展示整个环境的干净卫生,以及乡村基对产品制作流程的严谨和苛刻。

上述这些在平时不容易看到的画面,在此时展现出来,具有非常重要的意义。

堂食服务在抗疫期间充满很大危险性,外卖成了解决顾客用餐难题的方式,但生产交付过程更需要绝对安全;在热腾腾的美食衬托之下,制作环境、生产环节的安全度直接关系到顾客的下单抉择。在筷玩思维看来,在安全方面怎么强调都是不为过的,商家依托直播突破了时空界限,把顾客带到门店,这既是一种义务,更是一种自信。

乡村基营销项目经理李国锋告诉筷玩思维,这是乡村基第一次做直播,也是后续继续直播活动的开端,有很多内容都可以通过直播来传达。

比如疫情期间,乡村基做了很多针对一线医护人员的公益支持:大年初一便组织人员加班加点将10000盒自热米饭送到武汉一线医护人员的手中;乡村基武汉公司为火神山建设工人免费提供用餐直至项目竣工;元宵节制作了上万份汤圆送到医院医护人员的手工……这些都可以通过直播在非常时期做最有效、最直观的展示。

作为中式快餐行业领军品牌之一,乡村基除了着力展示安全性和用心程度外,持续优化直播效果、增加订单转换率也是其做直播的重要考量,毕竟口碑饿了么依托于淘宝等平台能够获得多维度的资源支持,引流促单的能量较大。据了解,口碑饿了么平台在后期还会持续整合资源,并为企业输出更丰富的策划,为商家带来更高效的订单转化。

Tims咖啡: 多维触网强化品牌,深度挖掘直播玩法

疫情倒逼多个行业对产业链进行变革,餐饮业作为受影响最大的行业之一,更需要全面审视自身。借助线上平台、流量资源,结合自身实际情况进行多维思考,深度挖掘自身潜力,这是餐饮企业在这次危机中需要练就的本领。

具体来说,餐饮品牌究竟和广大顾客如何形成情感共通?能否准确拿捏网友、观众的消费心理?引来流量后能不能将其转化为忠粉?这些都是餐企在做直播前需要想明白的。

同样在口碑饿了么平台进行直播的咖啡连锁品牌“Tims”就在这些方面做出了探索。Tims是加拿大知名的咖啡连锁品牌,在加拿大有着“国民咖啡”的美誉,但进入中国市场的时间还很短暂,2019年2月在上海开设了第一家门店。

新年期间,Tims咖啡作为一个新进驻中国的海外品牌,也非常关注疫情发展。Tims外送顾问安金告诉筷玩思维,定位瞄准写字楼和商圈的Tims咖啡意识到在疫情威胁的影响下,客人都开始不出门或者在家里办公,直播则是一个非常好的工具,可以让品牌很好地触达到顾客,让顾客知道品牌现在正在做的一些事儿。

关于直播内容,Tims首先是抓住顾客最关心的安全问题,为了让顾客了解疫期门店的管理情况,Tims把直播场地选在了门店里,展示一杯咖啡从制作到打包和交给外卖员的整个过程,目的是能够让顾客更加放心地去点咖啡外卖。

第二个关键是直播设计与品牌的契合。在加拿大,Tims之所以是国民咖啡,源于其亲民的价格以及门店密集分布的便利性,其品牌创始人Tim  Horton的初心是:欢迎任何人在任何时段,随时拜访都有家一般的感觉。

因此,此次Tims直播的设计也围绕着暖心、正能量来进行:直播的日期特意选在了情人节,也正是疫情非常严重、民众忧心忡忡的时间点,在直播过程中,主播很多次都在对一线的医护人员说鼓励的言语,反复表述“我们相信,精神可以医治人心,这个非常时期你需要一个苦与甜的组合,一杯咖啡打起精神,一份甜品拒绝坏心情,一切都会好起来的”。

这些话语都和观众的心境、期待相吻合,形成了强烈的共鸣,同时又联系到了品牌自身。在鼓励大家的同时,直播间也放出了自己咖啡产品的购买链接。

为了这次直播,Tims赶制了印有“武汉加油”字样的T恤衫、直播间摆放的海报台卡等,以此来为所有观众带来正能量,此外,Tims还结合网络上大家喜爱的传播点“xx(某种特色食物)给热干面加油”衍生出“咖啡给热干面加油”、“武汉加油,中国加油”这样的口号,来拉近和观众的心理距离。

Tims在做直播时还有一点表现突出,即直播中的即兴环节,不断吸引观众注意力。比如正好有饿了么骑手来取餐,直播镜头就势转向店员和骑手小哥,真实地展示外派接单送单全过程的防疫细节举措;其间有一对情侣来店消费,店员暗中交给男生一枝玫瑰让他送给女生,男生回过神后马上捧上玫瑰给女孩的一幕也都被直播镜头捕捉下来,引来直播间的一阵喝彩。

此外,Tims还设计了多个抽奖环节赠送咖啡粉,截屏语句正是“咖啡给热干面加油”;当天通过饿了么定外卖,每单还赠送一枝玫瑰花……种种细节都能够看出,Tims品牌对直播玩法的熟稔和与自身品牌调性、产品特色的紧密结合,准确把握顾客的心理,积极调动观众的购买冲动、精准吸粉。

上述这些营销方式对于一个有深厚底蕴的咖啡连锁品牌来说,是水到渠成同时也是需要主动去推进效果的。根据品牌方透露的数据,2月14日当天的外卖订单量达到历史最高。基于几次成功的尝试,Tims还将继续在饿了么口碑平台上做持续的直播活动,来积极传达品牌、在中国市场培养高忠诚度用户。

平台方: 积极配合,搭建底层支撑框架,成为餐饮数字化中流砥柱

据筷玩思维了解,在1到2月的疫情期间,口碑饿了么平台上已经进行了上百场直播,越来越多的零售企业、餐饮企业、本地生活服务公司借助直播来进行营销,如眉州东坡、西贝莜面村、小龙坎、新雅等多家国民餐饮品牌都通过饿了么直播“云端营业”。

上述这一切的基础是平台方搭建的打通了多个维度的数字化服务体系。

在去年11月19日的“新服务”战略发布会上,阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊直言:“过去一年半,我们说‘投入无上限’,都投入到了哪里?就投入到了新服务上。”这个新服务,是平台和商家都有些忽略,但其实非常关键的领域——商家数字化。

此前筷玩思维也进行过详细阐述和分析,本地生活服务未来还会继续发展并形成激烈竞争,但战场中心已经不是简单的从线上到线下的流量之争,而是升级为提升商家数字化能力的服务水平的抗衡;不是通过对商家进行单纯的佣金收割,而是深层次为商家降本增效,帮助提升其经营效果后实现共同增长。

而这种共同增长的迫切性,在这次疫情中更加凸显出来。

实体餐厅的堂食被迫关闭时,线上的外卖订单成为一根救命稻草,一些以前从未开展过外卖业务的品牌,也转变思路求自救。1月26日,饿了么开通“外卖极速上线”服务,三天内全国主动申请开通服务的商家达到数千家。

但此时佣金又成了拦路虎。为了帮商户渡过难关,口碑饿了么在1月30日宣布针对全国所有口碑商家免除商品佣金到2月29日,武汉地区的口碑商家则免到3月31日,同时从运营、金融、供应链等维度都制定了具体措施,也通过与蚂蚁金服合作加大对商家的支持,包括提供低息贷款等,疏解因突发疫情给餐企造成的运营成本压力。

除了提供经济支持,更重要的还是让商家尽快恢复自我造血能力。商家也认识到门店精细化运营、在线运营的重要性,这直接影响到现金流这条生命线。

疫期已经有美妆、服饰甚至房地产、汽车销售行业的经营者走到直播间来做营销,直播这一形式的确可以帮助受疫情影响的企业线上吸引顾客。

直播对于餐饮业同样适用,甚至更加具有吸引力,毕竟美食在此时已经是一种“奢侈”,能够通过搭载阿里生态的直播工具为顾客提供各种形式的餐饮服务,无疑会大大提升顾客对品牌的好感,获得可贵的流量和订单,如小龙坎曾在直播中出镜的自热小火锅上线聚划算,仅10分钟就卖出上万份,同比增长1200%。

又如饿了么邀请了淘宝明星主播橘丽丝Genius在直播间连麦棒约翰、合谷餐饮旗舰店、GODIVA、汉堡王等多个商家,真实展现饿了么优质商家在疫情之下的防疫措施,有10000多观众同时在线,直播互动相当热烈。我们可以预见,通过这次抗疫经历,直播将成为很多餐饮商家的标配营销方式。

结语

餐饮行业虽然已经发展了数千年,但如今的数字化大多还停留在工具层面,如财务软件、点单系统和在线买单系统,大部分企业对数字化运营还摸不着头脑。而让早已形成一套根深蒂固操作模式的实体店跟上互联网的发展脚步,也着实不易。

疫情的突然爆发,或许有机会扭转这个局面。借助直播只是手段之一,更多数字化生活方式还会持续不断地进入餐饮业,企业需要有接纳的主动性、快速动员和响应能力,来应对更多未知的变化、抵御风险和抓住机遇。

要想实现这些也同样需要本地生活服务领域的基础设施和服务提供者们持续发挥作用。每次重大灾难发生的同时,总孕育着新的历史机会。期待云开雾散时,餐饮企业之前所有的自救探索都能够成为通向深度数字化的铺路石。

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