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打破原有“文化网依赖的自我遮蔽”,是国内日料餐企的第一大事?

筷玩思维 · 2019-05-30 15:13:27 来源:红餐网

在国内市场说起外国菜,如果不谈较为小众的韩国菜、泰国菜、越南菜等,在国人认知最早且最广的不过就三个菜系,分别是“笼统”的西餐、精致的法餐还有最为普遍的日料。

如果将西餐、法餐和日料这三个外来品类做下对比,从优势上看,似乎日料的生命力和生命周期更强些,这在日料近些年的发展历程也明显可见。对于国人而言,在这三个品类中,如果要高频率地吃,不算中餐,日料应该是第一选择。从劣势上看,在新餐饮的当下,中餐的创新与创意千树花开,西餐和法餐的迭代也非常明显,而在日料这边,大多人认为其还卡在新餐饮的门槛上,即使略微前行,也是步履蹒跚。

似乎综合起来看,日料是一个优势和劣势都非常明显的品类,再以从业者的角度看,日料品牌的比例比起西餐和法餐也更多些,那么,这些现象的背后说明了什么问题?再者,国内的日料从大环境看,其创新较为少见的原因又是什么?

先从已有的呈现与文化来读懂日料

日料的全称是日本料理,或者叫日式料理,有趣的是,关于什么是“料理”,有些日料的资深从业者对之并没有感知,有些人还认为料理是一个品类。

实际并不是这样,“料理”二字从日文翻译过来就是菜品的意思,比如说日本菜就是日本料理,中国菜在日本也被称为中国料理,其菜典还收录了北方料理和广东料理这两个名词,再比如说法国料理、韩国料理等。

从中文看,料理就是对物料(食材)的处理或者整理,从字面意思看,“料理”并没包含加热、调味的过程,而在中国,中餐讲究的是烹饪,指的是将食物从加热到煮熟的过程,由于有些菜品更注重调味,就有了烹调一词。

“日本料理”这个词也比较形象,重处理而轻烹饪也刚好对应这个大品类,在小规模的消费者调研中,多数人对日料的印象就是寿司和生鱼片,但实际并不是这样。

传统认知的日本料理可以简单分为三类,一是适用于正式场合的本膳料理,二是与茶道、修行结合的怀石料理,三是以社会活动为主的会席料理;而从菜品品类分,还有如鳗鱼饭、寿司、居酒屋、烧鸟屋(日式烧烤)、天妇罗店、拉面馆等。

再从菜品呈现上看,以酱汁为例,日本料理的大多菜品,其基本呈现为经过基础处理的食材搭配门店熬制的酱汁。甚至可以认为,酱汁和食材这两个要素构成了日本料理菜品的整体灵魂。

日本料理里酱汁的作用为使得食材鲜甜,而中国的酱汁则相反,中国的酱汁作用是将食材的口感等层次更上一层楼,这一点在川湘菜体现的更为明显。

不过,中国菜系博大精深,川湘菜、鲁徽菜等可能更重烹调,但粤菜则例外,粤菜是一个强调食材的菜系,更客观些看,粤菜虽然更重食材,但其酱汁一点儿也不含糊,粤菜有多重视食材,就有多重视酱汁。由于粤菜和日料的基因有些许相似之处,所以日本也将粤菜称为广东料理,大有惺惺相惜之意。

严谨些说,虽然粤菜和日料的调性相似,但两者的呈现却相差甚远。总体而言,比起西餐和法餐,日料在饮食习惯上算得上是更为接近中餐的一个外来品类。

优势很明显,劣势也很明显,这两个特点互相牵引,造就了国内日料的发展现状

有消费者这样评价日料,“(日料)这东西,我可以天天吃,无论生病还是精力充沛时,无论想吃肉还是不想吃肉,而且比起火锅,我更愿意吃日料。”

比起其它外来品类,日料的存活率确实要高一些,再加上在国内,从一线到三线,甚至四五线城市,吃个日料并不难。

1)、抓得住的本质

分析一个品类,其门槛是:先要知道这个品类的导向是什么,其调性是什么,差异化又是什么。

比如说,通过前文分析,我们就可以看出日料的品类导向,它多数是以“料理”为调性,而非以烹饪为调性,它的导向是重点用食材来打造更好的食用场景,由此也注定了这个品类的差异化必将是食材为先。

论语说,“食不厌精,脍不厌细。食情而锡。鱼馁而肉败不食,色恶不食,臭恶不食,失饪不食,不时不食,割不正不食……”翻译过来,简单说就是食材要好,要当季,味道要正,不能变味,菜品处理要得当,而且就连肉切得不好看,颜色不美,也不要吃……

日料先是抓住了食材为先的差异化,再通过寿司等菜品的精细化呈现,包括鱼生可见和可品尝的精良操作的食材,再到烧鸟(日式烧烤、烤肉等)和鳗鱼饭的酱汁同频……

这一整体而又立体的呈现,几乎可以说是抓住了饮食的本质,更是抓住了消费者的内心需求。

更有消费者表示,日料的成功还在于其产品和场景的“口厌感极低”。比如说,日料先是做到了让消费者品尝美食的时候感到味蕾的满足,而当这个菜品吃完之后,消费者几乎感觉不到太多的味觉残余,也就是说,消费者可以点很多各异的菜品,这些菜品每一个在吃的时候,味觉都不冲突。

而且,对于消费者来说,他们吃完离开的时候,除了饱腹感,味觉的残余度几乎为零,由此一来,消费者的重复消费频率间就不会有阻碍感,不会因为昨天去过了,今天就不去了。

除了产品的调性和差异化之外,在服务、消费场景等方面,无论是拉面馆、寿司店、居酒屋还是烧鸟店,几乎都以日式风格为主,这种由国风改良而后又走入另一个意境的呈现,也是日料在国内得以成功的原因之一。

2)、尴尬的处境浮现,日料的根源到底从何而来,又将去何处?

产品好吃、场景不错、切得住重点......这些是品类生命力的表现,也是门店生命力的源头,但对于国内当下餐饮市场的竞争红海来说,如果仅此而已,那也必将因此而殇。

作为一个外来品类,如果要比产品,国内市场永远有更好的产品和更棒的样式,不像日本可以几十年如一日地卖同一碗面,在国内这片惨烈竞争的餐饮大地,更好的品类、更好的产品永远是流动不息的。

在日料品类中,过去是这样:日本作为日料的源产地,日本的日料怎么卖,中国的日料经营者就怎么学,因为日本的日料有创新,所以中国市场的日料才有创新,通过这一轮思考,是谁摁住了国内日料品类的未来,答案就非常明显了。

但还好,一些国内的日料从业者近些年也意识到了这个“命脉问题”,之后,一些“自有而自由”的创新开始落地,但根本问题是,如果摆脱不了原有文化的依赖性,单单是产品层面的创新终究不是终局。

外来品类自生长与分化的关卡在哪里?

首先要知道,为什么说文化根源不清晰会摁住品类发展的命脉?有些人可能比较疑惑,做一个菜和文化有什么关联?而文化依赖性又是什么意思?

打个比喻就很清晰了,大多品类都是靠销售产品来赚钱,在餐饮业,这个产品既是菜品,也是菜品的消费场景,更是消费者对特定菜品的认知程度。只要产品卖出去了,钱自然就来了。

我们可以把品类比喻为植物,把文化比喻为土壤(生长源),植物永远是种在土壤中的(包括无土栽培等生长源),如果这块种植了植物的土壤缺了植物生长所需的某个特定元素,那么植物就必定长不好。

再换个视角,盆栽种植的大树虽然萌萌哒,但它的生命力终究被盆栽限制了,如果说某种植物过往一直在盆栽中生长,只要这个植物还有生命力,为什么不将之放入更大的场景中,为何不能换个土壤?换个生长源?

从文化到菜品,其流程是这样的:我知道这道菜属于哪个品类,由于“有过往可依”,所以我就遵从过去,而一旦“过去”或者大环境没有新的呈现,那么我就不需要有新的呈现。与此同时,如果大环境没有新的呈现,如果我也没有新的呈现,那么我将对其它做出新呈现的人进行批判!这就是“文化网依赖的自我遮蔽”。

为什么中国的日料一定要用原生日料的场景?为什么一定要用原生日料的呈现?

在日本,是因为文化如此,消费者也对文化的认知如此,所以这是一个可持续的过程,而在一个新的市场,经营者换了,消费者换了,地域文化也换了,可能某些食材的产地和味道也换了,那为什么文化不能换?

筷玩思维(www.kwthink.cn)认为,在日新月异的当下,我们除了要知晓过去,更要着眼未来,品类的发展也是如此。过去什么样子,不代表未来也要什么样子;现在什么样子,也不代表未来必将什么样子,我们不能用既定的视角看一个综合事物的发展。

所以说,对于国内日料的发展,到底是做品类分化还是做单品?是重新组合还是做创新?又或者是打破正餐做快餐?这些都是术的层面,更深层次的问题在于:如何打破“文化网依赖的自我遮蔽”。

可以深刻的说,文化,才是一个品类的根与未来!

如果把“文化网依赖的自我遮蔽”简化一下,可以总结为:餐饮从业者们,在中国的土地上,你是想做“中国的日本料理”还是做“日本的日本料理”?

结语

严格来说,“日料近些年没有创新”这句话并不是很客观。

更严谨些看,应该是国内的日料店,至少有七成以上的门店没有创新的呈现,而在那些试水创新的门店中,从其产品看,也仅有不到三成的创新呈现。国内大多的日料店,更多还是对已有的产品进行修修补补,即使换了器具,也还是日式的风格,即使更新了场景,也还有日式的味道。

我们并不是说日料在国内一定要去除日式文化,而是给出一个新的思考,从业者们为什么不能试着打破这种原有的文化依赖呢?比如说在英、法、加等地的日料店,更多的是用西餐、法餐的手法来做日料,其呈现也颇受当地人和中国留学生的好评。

不过,与其说国内的日料是对日式文化的依赖,不如说它是对日式产品人(厨师)的依赖,总之,一个品类的发展和未来设想,并不能单单靠产品人来完成。

这张新市场的未来蓝图一定要产品人、品牌人、消费者,包括市场等多个角色来共同绘制......只有这样,才有更多可能。

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