不久前，关于“纯外卖必死”的话题在业界引起了较多关注，这种“XX必死”的论断太过绝对，自然是缺乏公允与客观的。

进一步思考，记者认为，各方辩手争论的焦点实则是，纯外卖模式的可持续性问题。而究其本质，核心仍是商业最根本的问题——成本核算与投入产出比。

正方辩手（即认为纯外卖模式无法持续的人）认为，纯外卖模式总成本太高，而产出又着实有限，因此，很难看到希望，比如，纯外卖的平台扣点成本和营销成本远大于堂食的房租成本，纯外卖的品牌认知成本、复购成本也远大于堂食。

反方辩手（即认为纯外卖模式可以持续的人）认为，很多纯外卖品牌觉得纯外卖模式成本太高，其实是自己的成本控制能力太差，不懂得优化成本结构，纯外卖的总成本未必会比堂食高，比如，纯外卖的人工成本就会大幅度降低。

而中立派认为，外卖只是餐饮的一种售卖方式，不管是纯外卖、还是纯堂食、抑或是堂食外卖兼具的形式，所坚守的核心仍是一样的，那就是保证产品的品质及运营管理能力。

为了更好地洞悉纯外卖模式，筷玩思维特意邀请了几位资深餐饮人，他们就“纯外卖是否将死路一条”这个辩题作出了自己的分析和判断。

正方：纯外卖减少的成本—新增的成本=负数，纯外卖模式难以为继

为什么现在餐饮行业充斥着外卖生存不易的哭诉声？

因为时代变了。

在初期，外卖平台为了开疆拓土，联手互联网巨头给商家和消费者，大方地发放补贴，创造了一个天上掉馅饼的伪美好生活时期。

而当外卖市场被培育起来以后，按照正常的商业逻辑，外卖平台也该回本了，于是，补贴成为过去时，商家不仅没有补贴，反而还要上交自己15%-20%的血汗钱，这时的商家就像那个一直被妈妈庇佑的小男孩，因为某些不可抗力，突然被扔到了血淋淋的社会中，还带着一个妹妹，这时，小男孩必须得从天真烂漫的童年时代，过渡到养家糊口的成人时代，适应吗？当然不。

也就是说，在外卖补贴时代，商家的成功与否其实没有太大的参考价值，在市场尚未形成之时，几乎谈不上什么商业模式。

曾经引领外卖潮流的笨熊造饭，如今已关掉了其一手创建的200多家门店，创始人王亚军曾被誉为外卖界的鼻祖，也担任过百度外卖生态链的负责人，在复盘完整个项目后，王亚军得出结论，纯外卖将死路一条，随后，这一话题便开始在餐饮行业持续发酵。

我们来看看他的所思所感。

笨熊造饭的创始人王亚军称：“纯外卖只是外卖的一种形式，未来的外卖会发展成外送外物的形式，有一流产品和强复购的品牌依然可以生存和发展，但，纯外卖品牌的确非常难生存，纯外卖品牌生存周期短、选手多、门槛低、利润微薄，算一算项目的ROI和自身时间与价值的ROI，你会惊讶地发现，你坚持的动力和持续的欲望是什么呢？”

在王亚军看来，产出的价值要么是后劲勃发的能力，要么是利润，如果都没有，那就和死没有区别了，有些品牌看似活着，其实其已经死了，这并不是时间的问题，是灵魂，是价值，是生存能力。不要看表象，表象带给所有人的都是蓝海，等你进来的时候就会发现是红海，在红海中寻找自己的方向，寻找自己的未来才是重要的价值。

既然争论的焦点仍是成本结构的问题，那记者就把纯外卖和传统堂食的成本结构进行了拆解，餐饮成本结构的大头有食材成本、房租成本和人工成本，对纯外卖和堂食来说，食材成本相同，但，纯外卖的房租成本、人工成本要比堂食少，而堂食又比纯外卖少了一个平台抽佣的成本，且堂食的营销成本一般比纯外卖低。

进一步来看，成本结构的变量就在于：纯外卖减少的房租、人工成本，能否盖得住多出来的平台抽佣成本、营销成本。

在王亚军看来，盖不住，纯外卖的平台扣点成本和营销成本远大于堂食的房租成本，纯外卖的品牌认知成本、复购成本也远大于堂食。

2年前，外卖商家靠满减、优惠来拉新，2年后，还是如此；而且纯外卖很难做成品牌，顾客点了10次外卖，能记住其中的1-2家品牌名就不错了；即便诞生了优秀的外卖品牌，也要通过线下活动来增加曝光度，比如焦耳外卖就在北京的通州万达开了家外卖体验店，何师烧烤也通过地铁、酒店等做线上线下一体化运营。

反方：只要效率和运营做得好，纯外卖模式同样大有可为  

如前文所述，从成本结构上看，纯外卖模式的优点在于房租低、人工成本低，缺点在于平台抽成高、营销成本高。

平台抽成属于外部因素，商家无可奈何，但可以扬长避短，比如纯外卖的房租和人工成本低，这就是一大优势，这就意味着纯外卖店的资金投入更低、拓店速度更快，当外卖店开得足够多，品牌认知也就水到渠成了，营销成本反而会降低不少。

另外，在反驳纯外卖模式的声音中，常有这样的观点，比如，外卖的成本高、外卖不容易做品牌、外卖越来越贵、传统餐饮品牌倒灌外卖市场会对纯外卖品牌形成冲击，对此，外卖品牌“二十五块半”的创始人朱天成发表了自己的看法。

“二十五块半”外卖于2015年成立，现已在北京、上海、杭州等地开设直营店及加盟店47家，日订单量达13000单，月流水2000万，因为文案新奇，享有“网红外卖”的称号。

筷玩思维将其创始人朱天成的思考，总结为以下几点。

1)、外卖的人效、坪效远高于堂食  

人们总说外卖的成本高，但忽视了一点，外卖的人效、坪效也高。

近几年，由于外卖行业的兴起，以前被誉为“外卖黄金地段”的商业地产边角料的房租也在逐渐上涨，但外卖更像一个零售型的堂食，“二十五块半”一个30平米的空间里用5个人，可以出1000份的餐，这在堂食时代是难以置信的。

2)、外卖仍可以做成品牌  

台资味外卖于2014年成立，现已开了2000+店，因此给消费者一种感觉，打开外卖平台，哪儿哪儿都有它。

在电商时代，各种品牌让人眼花缭乱，要想让消费者在众多品牌中记住自己，就得有自己的绝招。

比如，最直接有效的方式，就是快速开店，在短时间内铺满全国各大商圈，就有了足够的曝光量；或者是用独具一格的创意俘获受众，比如，“二十五块半”就逆向思考，打出了“难吃”外卖的人格化品牌形象，还创造了“难吃险”、“保温袋”等玩法，“二十五块半”也因为“网红外卖”被消费者记住。

3)、外卖越来越贵怎么办？可以多人拼单  

在外卖的补贴大战期，用户已经养成了单人点餐的习惯，但现在的配送费越来越高，这让许多消费者望而却步。

其实，外卖是做增值服务的，外卖的费用本就应该高于堂食，在麦当劳肯德基的外送时代，配送费高达9元，当消费者看到如此高的配送费时，就会自己想办法拼单，比如跟家人、同事一起拼单来分摊成本，而在这种情况下，外卖的客单价反而会提升，这个时候，外卖客单价的概念就发生了改变，和传统堂食的客单价不同，一单外卖很有可能是2个人吃，或十几个人吃。

4)、在外卖运营上，新入场的中餐品牌不一定比得过纯外卖  

由于堂食的毛利更高，传统中餐品牌因为堂食的存在，一定会侧重堂食。

传统中餐品牌重堂食，为了保证堂食体验，外卖的出餐效率就不一定高，对他们来说，中午高峰期接100单外卖可能就垮掉了，外卖骑手到了门店，等餐花上15分钟，一次性还只能送一单，效率极其低下。

但有些纯外卖品牌经历了这几年的发展后，外卖运营已经相对成熟，效率更是纯外卖品牌存活的关键，纯外卖品牌1分钟可以让一个骑手拎走10单外卖，稍微耽误些时间，就会通过送饮料、致歉等方式以保证用户体验。

外卖是典型的互联网行业，除了回归本质，做产品、卫生、服务，更需要做的是线上精细化运营，平台是纯外卖品牌的生存土壤，为了更好地活下去，就不可避免地要在流量和数据上花钱，比如，如何转化线上流量、如何细分客群、如何进行最大化的品牌曝光，这些都是纯外卖品牌要一直琢磨的问题。

不少外卖品牌会形成数据周报、数据日报，有的还专门研发了数据系统，就是这个原因。

这些都是纯外卖品牌的优势，也是做外卖的通行法则，而优质的堂食品牌，虽然有自己的客群，能为平台带来流量，但未必有与之匹配的效率和成熟的外卖运营体系。

中立：纯外卖、堂食只是一种形式，产品口味和运营管理的能力仍是根基

关于“纯外卖是否死路一条”的辩题，从前文来看，正反方的论述均有可圈可点之处，筷玩思维认为，从成本结构的角度来看，似乎很难分清楚，纯外卖和堂食的成本结构孰优孰劣，同样是纯外卖，有人可以赚得盆满钵满，有人却血本无归，而堂食也是如此。

正如快餐品牌“犟骨头”创始人王艺伟所言，外卖只是餐饮的一个渠道或一个售卖方式，虽然消费目的和消费场景不同，但最基础的要求是一样的，如产品口味和运营管理的能力。

因为外卖环节多，产品质量会下降，而现在经营外卖的思路，大多是重销售额和效率，运营管理和产品品质相对不足，所以要加强。

快餐品牌“犟骨头”成立于2015年，开业2周，其拳头产品“犟骨头”就吸引了天津电视台的主动拜访，截止到去年7月，它已经开了80家门店。

成立2年的隋炀帝炒饭，立志打造中国外卖第四大品类；成立1年零7个月的米粉品牌“四有青年”，也把米粉外卖做得有声有色；筷玩思维特约作者徐畅盛在对外卖的运力研究上，颇有见解，他们也都持这种中立的观点。

接下来，筷玩思维将一一列出他们的观点，供各位餐饮老板参考。

“隋炀帝炒饭”创始人蔡亮：  

“不管是不是纯外卖，消费者选择的是产品和品牌，好的产品和品牌在市场上肯定是有一席之地的，也就没有纯外卖必死这么一说了，纯堂食、纯外卖、堂食十外卖的餐饮模式将会并存，品牌会优胜劣汰。”

“四有青年”创始人赵刚：  

“‘堂食没有活路’抑或是‘纯外卖必死’的论调公关性质明显，不管是堂食还是外卖，做的都是流量的生意，便宜为王，哪儿的流量便宜，就用哪儿的。”

筷玩思维特约作者徐畅盛：  

“纯外卖必死，这本身就是一个伪命题，外卖和堂食对应的是两种不同需求，只有趋向专业化的外卖才会越活越精彩。”

那么，我们所讨论的纯外卖、纯堂食或者是堂食外卖兼有的模式，它们冲突的根源到底在哪儿？靠谱投的创始人卿永的几点思考或许能带来启发。

1)、堂食和外卖的冲突，是“服务与效率”之间的冲突，是“房屋租赁成本与平台抽点”之间的冲突。堂食更注重现场体验，而外卖更注重效率，而当效率提高时，服务体验就没了，服务上去了，那效率就会下降了。

当堂食为主时，线下房租成本会很高；当外卖为主时，平台流量成本会很高。

所以，很多人选择了做纯堂食，依赖线下选址，只满足现场体验的用户需求，如王品，它坚决不做外卖；也有的企业只做外卖，依赖线上流量，把效率做到极致，做到低价高效，如台资味，它直接砍掉了堂食。

而两者之间兼做时往往会导致效率、成本、用户体验都不好。这些品牌只是逃避了冲突，并没有解决冲突，所以创造的价值还有限，谁能把这个冲突解决好，谁就可能成为了不起的品牌。

2)、现炒和料包之间的冲突，是口味与成本之间的冲突，现炒口味好，但人力成本居高不下；料包成本低，但反反复复热后的口味必然不如堂食。

谁能够解决这个冲突，做到“料包也能好口味”或者做到“现炒也能低成本”，谁就在快餐上创造了价值，从而收割市场，价值的诞生在于冲突的解决，冲突越大，创造的价值也就越大。

用叶茂中老师的话：优秀品牌发现冲突，卓越品牌制造冲突，伟大品牌解决冲突。

结语

“纯外卖是否将死路一条”这个看似绝对的辩题，为何能引发餐饮圈的热议？

筷玩思维认为，就像一些释放情绪的文章一样，重要的不是观点本身，而是它所引发的群体共鸣，同理，为什么这么多餐饮人关注这个话题？因为，确实，关于“纯外卖品牌生活在水深火热之中”的消息不绝于耳，而活得好的纯外卖品牌却很少见，这难免让人恐慌。

经历了一番探讨，回到餐饮的商业本质，纯外卖该怎么做、堂食该怎么做、堂食和外卖并存又该怎么做，这其中，仍有重重障碍有待突破，但，不管是哪种模式，都有生存空间，都离不开产品和运营，如何进行品牌定位、客群分析、提高复购、数字化运营，这些仍然是餐饮行业的通行法则。