做餐饮,上红餐!
投稿

外卖专营不是每人都适合 别掉坑里了!

小力 · 2017-07-06 09:28:53 来源:红餐网

外卖市场这几年发展,出现怎样的核心变化?

1、市场规模以光速增长  

这点不用赘述,外卖市场每年都以超过30%的增长率,如同野兽般地扩张市场规模。不仅是国内,即便对于餐饮发展相对成熟、消费习惯已经成型的欧美发达国家市场来说,外卖也在近几年飞速蹿升。

同时,整体行业集中度也逐渐排位明晰,头部的外卖平台和头部的餐饮品牌开始占据更主流的位置,攫取更大的市场份额。

2、外卖定位从低端走向高中低全方位发展  

一开始,以饿了么为首的外卖起源于校园,主打学生用户群体,产品诉求也是以方便和便宜为主,大部分客单价落在5-15元区间段,上至盖浇饭,下至煎饼,这些低端定位的消费者和产品是初始时期外卖的主旋律。

近几年,外卖逐渐摆脱低端的形象,全面向中高端挺进。所谓中高端,既体现在提供的产品服务上(例如平台和更多中稿件端大型餐饮品牌合作),也体现在受众消费群层面,更多白领用户进入市场,现在外卖市场超过50%的订单客单价超过25元(不含配送费)。

3、外卖在餐饮行业的整体位置提升  

在以前,外卖对于餐厅来说只是一个可做可不做的“鸡肋”。做外卖,还要多费人力物力,很麻烦,好像也挣不了多少钱;不做外卖,单靠堂食,也还能凑合着账面上打平。

但现在,几乎每一个餐饮品牌,无论高中低定位,无论正餐、休闲餐、快餐业态,餐企老板都在仔细研究如何切入外卖市场。

在国内不用说了,大量的餐饮品牌上线第三方平台,或者发力自营外卖业务;在国外,各大品牌CEO也纷纷宣布今年的战略重点一定是发力外卖,这么说的包括麦当劳、Panera  Bread、Chipotle等等,个个都是行业领军人物。

那么,那些把外卖业务定义为企业的战略重心的餐饮企业,都做出了哪些模式上的调整?

第一条路径:快餐品牌→发力外卖增量业务  

快餐业态的餐饮品牌在先天模式上更加贴近外卖的运营方式:标准化单品、出餐速度快、20-30元的客单价、更多的门店布点。

对于快餐品牌来说,他们的调整主要在于如何依托于现有的产品体系和运营模式,把外卖的增量市场做好。调整的思路往往也都是最大程度维持现有的模式,对于调整部分寻找第三方合作伙伴。

例如配送找第三方团队、客流来源于第三方平台、内部系统找第三方服务商来做。少有的一些规模大的快餐品牌会自行开发一整套运营体系,但的确在企业规模不够大的时候,难以承担整体体系迁移的成本。所以尽量复用现有资源,做一些增量市场是大部分的选择。

第二条路径:休闲简餐品牌→新立快餐定位第二品牌  

很多休闲简餐业态,甚至正餐业态定位的餐饮品牌,也逐渐意识到自己的市场份额正在被快餐迅速侵蚀,新一代年轻消费者对于“既快又好”的品牌愈发青睐。

而且,休闲简餐强调部分的现场服务和门店营造的场景感觉,贸然直接切入“赤膊上阵”的外卖市场也显得“伤人一拳,自毁七分”——不仅无法给到对手强力打击,还有可能失去了自己本身丰富的品牌内涵。

于是很多休闲餐饮/正餐品牌开始曲线救国,先设立快餐定位的副牌,下沉一个层面,再进入外卖市场的近身肉搏战。

第三条路径:各个业态→直接开设外卖专营店  

这个模式也是我们最近观察到餐饮行业一个新起的趋势,与前两种的差别在于:

--相比快餐基于现有结构做外卖增量的保守疗法更为转变彻底;

--相比于休闲简餐用第二品牌曲线救国的迂回战术更加直接。

直接建立新一代专门针对外卖的门店形态。

星巴克已经在美国一些城市试验外卖专营店模式。门店取消座位设置,全部都是外送或者外带。门店不设现场菜单,只能给通过星巴克APP手机下单的顾客制作咖啡和其他饮品。

当然,饮品作为一个更接近外卖/外带消费场景的品类,在以前已经发展出许多类似街边奶茶铺般的门店形态。但星巴克作为国际的巨头,一直以来强调人性化服务,此次专门推出外卖专营店的门店形态,足见改革发力外卖市场的决心。

美国另一家老牌休闲简餐连锁品牌Buffalo Wild Wings(下文称“野牛鸡翅”)也在今年6月开辟出外卖专营的门店模式,称为B-Dub Wings  Express(下文称“鸡翅便利店”)。

野牛鸡翅完全改变了之前的门店形态,新推出的鸡翅便利店:

--门店面积从之前的500-1000平方米变成了200平方米的小门店;

--位置数限定在35个以内;

--桌台服务变为柜台点单服务,后厨改为流水线操作;

--供应的菜品也删减到只保留几个经典产品,包括无骨鸡翅、鸡块、炸鸡三明治、奶酪汉堡、软饮和啤酒;

--可来门店自提,或通过第三方外卖平台DoorDash进行订购。

对于独立的外卖专营店这个模式,究竟什么样的餐饮企业适合这么做?

1、有充分的市场需求,才能支撑独立的外卖专营店  

说的具体一点,就是所对应的产品品类,已经具备成型的消费场景。

再说的通俗一点,消费者已经具有在餐厅以外地方,可能是家里,可能是路上,可能是其他地方,消费你们企业产品的习惯了。

例如前面提到的野牛鸡翅,之前主打的消费场景就是亲朋好友在家看体育赛事,需要喝啤酒吃烤鸡,这是野牛鸡翅这个产品或者品牌定位已经发展培育的消费习惯,并且这个消费习惯形成的市场足够大(国外体育赛事氛围更加浓烈)。

再比如星巴克,为什么敢专门推出外卖专营店,因为星巴克的消费者已经普遍形成了在写字楼加班、在办公室开会的外部消费场景,所以推出迎合这一块需求的专营门店只是民心所向。

所以相反的,如果你的品牌和你的产品,还不具备场外消费的习惯和应用场景,不建议贸然采用独立出来外卖专营店的方法。

2、有利可图,成本结构可以平衡  

对于外卖的一个误区是觉得这是一个一本万利的生意,不需要高昂的房租成本,不需要管理繁杂的前厅人员等等,但往往忽略外卖有高昂的配送成本;线上流量红利期已过,营销成本也日益陡增;外卖毕竟有消费客单价的天花板,没法儿做到休闲简餐人均100+的水平。

所以你的产品能不能在外卖层面体现价值感,卖出相应客单价?客单价上不去,能不能稳住消费频次和回头客,用销量托底?收入能不能涵盖住营销费用、配送费用,最后还有没有剩下利润?这些都需要提前计算清楚,诚然出手要快,但还是要先通盘考虑清楚。

最后,如果餐饮企业想要使用这种策略,推出外卖专营店门店形态,需要作出怎样的调整?

这里有几个小建议,可以从这五方面来做出调整。

1、调整菜单产品,推出适合外卖场景并能体现品牌特色的产品组合  

外卖的消费场景和堂食毕竟不一样,如果真的打算好好发展外卖专营店模式,必须推出适合外卖的菜单。删减掉堂食冗长的菜品系列,选出最有品牌特色的,甚至专门开发一些适合外带的便携菜品。

2、调整运营模式,提升出餐速度  

外卖场景里,最讲究的就是一个“快”字,消费者点外卖通常愿意等待时间在30-45分钟,去掉路上的时间,其实给到门店从接单到出餐,只有10分钟时间,还必须要考虑到午餐高峰期间订单大量涌入的情况下,如何保证出餐速度。

3、调整团队架构,外卖专营的团队必须要独立出来  

独立出来只是个形式,真正的改变还是需要操盘团队彻底放弃以前的旧有思维和操作,重新针对外卖的消费群,设计一系列整体的流程和产品体系。

以外卖包装这个小方面举例来说,无论从携带的便捷性、对于食物的保护程度、整体造价成本、外观的吸引眼球程度,都是需要重新思考的,并不是直接复用现有的包装盒。

4、调整品牌策略  

关于是否需要推出第二个副牌,或者还是沿用之前品牌以获得市场知名度,在这一块的确没有很成型的做法,但仍旧需要提醒餐饮团队时刻洞察消费者对于这个外卖品牌的认知。避免出现xxx品牌很高端,我吃不起,或者说xxx品牌现在怎么这么low,都开始做外卖了这样的消费者感知。

5、建立健全的基础设施  

如果把餐饮行业分成两个极端,一个是偏向艺术气质(例如米其林餐厅),一种是偏向工业气质(门店复热便当),那外卖在中间还是更偏向于后者工业风。

对于高频次大量订单的集中处理就考验着门店整体的基础设施,从后厨设备到接单出单的信息系统,都相比于艺术气质的单店,提出更高的要求。

无论外卖专营店模式是否能够成为之后市场的一股清流,或者是汇聚成江的主流,有一点我们可以确认的是,外卖市场正在变得越来越好玩,巨头的纷纷涌入足以证明,外卖这场战役,才刚刚打响。

本文由红餐网专栏作者筷玩思维原创,转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

筷玩思维

712

文章

2255991

阅读量

筷玩思维致力于成为餐饮上中下游产业链从业者启迪思维的入口级媒体,运营仅3个月便获得多家产业资本数百万的天使轮融资,整体估值近亿。交流请加微信:15650737218。

最新文章

联系人:黄小姐

联系电话:19195563354