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门头是消费者视觉注意力的争夺战,门头是餐厅24小时的金牌销售员

寿文彬 · 2018-04-08 10:21:28 来源:红餐网

餐饮进化到今天,依然还有一个最基本的常识被很多人忽视。甚至可以说是有些餐厅倒闭的罪魁祸首。

门头。

比如下图。

这种属于最低级的错误,为了装文艺,装高雅,滥用繁体字、变异色以及难以识别的字体,是内部自嗨思维的极端表现

一个品牌的发展过程,就是被越来越多的消费者,识别、记忆、传播和信任的过程。

而门头作为品牌传达信息的第一载体,消费者对品牌的第一触点,上面每个字都在传递着品牌最重要的信息,也在感召每一个来来往往的顾客。

使用繁体字,变异字、这种难以识别的书法,除了是老板个人喜好之外,我真的看不出任何价值。

相反,由于难以识别或者识别错误,造成无传播,甚至乱传播,给品牌造成的损失是巨大的。你投一百万的广告费,都不如别人投一万块钱。

还一种可能,就是不懂生意的老板再碰到一个不懂生意的设计师,拿着客户寸土寸金的金字招牌,去天马行空的飚自己的创意,很多餐饮老板到死的时候都不知道自己为什么做了炮灰。

上面如果说是装高雅,那下面的这种就纯属于自做聪明。

李敖有句名言,笨人都做不了太笨的事,最笨的事都是聪明人做的。

还有一种就是没有大品牌的命得了大品牌的病,

比如,下面这个是我公司楼下新开的一家三层楼的餐厅。装修的很有调性,但很冷清,

你觉得他是卖什么的?奶茶?甜品?西餐?还是咖啡?

在信息极度过剩,供大于求的时代,作为一个消费者,你会先跑进去问问老板你是卖什么的,再考虑吃不吃的问题吗?

一个新品牌,当你的品牌知名度还没有强大到可以主导一个品类,一定要加上品类名,品类名的作用是能在一秒钟内清晰的告诉消费者你是卖什么的。

不要让消费者去猜,没有哪个消费者会吃饱了没事,先跑进去问问老板你这卖什么的。

路易斯登威之所以在门头打个LV就可以,那是一百年前人家的爷爷就投入了大量的广告费去推广,一直进化到今天的结果,

企业的成功学是一门考古学,要看他爷爷当年做了什么,而不是去学人家现在,

还有这种:

中国地大物博,美食没有一万也有八千,而且每个人心里对美食这两个字的认知都不太一样。

北京人心里的美食,有炒肝、卤煮、豆腐脑;

湖南人心里的美食,有米粉、粑粑、臭豆腐;

广东人心里的美食,有虾饺、肠粉、双皮奶;

上海人心里的美食,有生煎、锅贴、咸豆浆。

这种现象是恨不能把一百种小吃都装在一百平的店里,来满足一万个人的不同需求,最后却发现我本将心照明月,怎奈明月照沟渠。

为什么?

消费升级导致餐饮不断进化,必然倒逼一个行业不断分化,过去我们的餐厅可以就是xxx大酒楼,或者xxx饭店, 某某美食;

但是随着竞争加剧,开始出现以菜系为主打的细分,例如xxx川菜馆、xxx湘菜馆,再伴随激烈的竞争,又要出现以某一个品类为细分,例如鱼品类,鸡品类,火锅,披萨,等等;

再到后面就是以招牌菜为核心的店招,例如:xxx臭鳜鱼 ,xxx肥肠鱼,毛肚火锅,虾仁水饺等等。

现象背后有原因,原因背后有本质。

为什么巴奴火锅要改成巴奴毛肚火锅,喜家德水饺要改成喜家德虾仁水饺?

越是精准的品类,对外的传播就会越聚焦。消费者认知就越清晰,消费者决策购买的动机也越清晰,消费者心智对品牌也更有记忆点,企业运营也越简单高效。

如果上面的只是认知问题,那下面这个案例就不仅是认知,更多的是企业战略出现问题。

这个品牌是前几天晚上我吃饭路过顺带拍的照片,这是一个在广州有将近二十家店的品牌。卖什么的呢?肉蟹煲。

但是大大的广告语表达的是一句,传了3代人的酸菜鱼。顺带搜了一下公众号,传了3代的酸菜鱼卖1元,出这种营销臭招也要对得起传这3代啊。

一个处在广州一线商圈,十几家门店规模的肉蟹煲品牌,还在犯这种做加法,一元打折的臭招,本质上透入着操盘手盲目跟风的思维,和自身对餐饮认知的高度,深度问题。

所以说,

一个企业门头暴露出的问题,第一是认知上的问题,第二其实是企业战略上的问题。

本质上是产品结构混乱,自己都说不清楚自己到底是卖什么的,自己到底在哪个领域竞争。

而产品结构混乱的背后其实就是品牌战略的混乱,品牌战略的背后是企业战略的混乱。

一个人,一个企业只有找到自己,世界才能找到你。

为什么我反复强调门头极其重要?

原因有以下三点。

一、门头是顾客链接企业的第一触点,是自然获客的第一流量入口,是企业最宝贵的广告位置。

餐饮经营可以划分为两件事,留客和获客。

留客靠产品、服务、运营带来的复购。

获客靠线上线下营销推广,曝光度带来的转换率。

门头就是线下顾客链接企业信息的第一触点,也是品牌曝光最宝贵的广告位。

广告行业有个专业名词,叫做千人成本。

什么意思?

简单解释,就是一个广告投放的一千个人的成本。

这跟餐饮有什么关系?

首先,你选址选的是什么?

不是面积,是周边的客流量,否则你不如把店开到荒郊野外去。

假如你一个月租金是3万块,一天就是一千块,假如你的门店每天有一万个人经过,有500个人会看你的门头一眼,那么看一次就是2块钱。假如只有一百个人会看你的门头,那么看一眼就是10块钱,以此类推。

这就是为什么同样的面积,那种又窄又深的门店租金要比门头更宽的店铺更便宜,本质上就是门头的广告位更少。

这就是为什么雪花给你们免费做招牌的原因,因为没有比这更划算的广告投放费用了。

大家要知道一个基本道理,房租是没有下降的,只有越涨越高,也就是你的门头的千人成本只会越来越高。

那只有一个方法,就是提升门头对目标客群的识别率和转化率。

提升识别率是曝光度和吸睛问题,如何提升转换率其实是一个企业战略和品牌策划的问题。

所以说,品牌策划的本质就是一整套说动消费者购买的体系逻辑规划。

二、门头是整个品牌战略的核心呈现

门头上的每一个字都是企业一字万金的金字招牌。打出去的每一拳踢出去的每一脚都是在向消费者发射信息导弹,背后都透露着品牌创始人对消费需求的洞察,和对目标客群消费心理决策流程的深刻把握。

简单解释,就是看门头就能看出操盘手的段位。

先给大家普及一个华楠老师提出的思维工具,货架思维。

什么意思?

比如,当你穿梭在超市里想买盒牙膏的时候,你的决策流程是什么?

首先是直接挑你熟悉的牙膏品牌,这叫目的性消费。

如果没有熟悉固定的品牌呢?那你就是属于随机性消费。

你的购买流程大概是下面这样:

首先,你的眼神随意扫荡,当眼神一秒钟内定格在哪个牙膏上面,你才有可能把这个牙膏拿起来,再看看他的价格,功效等等,然后再放下,再拿起另一盒,比较一下。最后,从1到3个牙膏里选择一个,完成整个购物流程。

问题来了?

为什么整个货架上其他的几十个牙膏品牌你没有碰,

而只拿起了这几盒牙膏做比较?

因为,首先这盒牙膏要能在一秒钟内抓住你的眼球,你才有可能拿起来,那些不能吸引到你视线关注的牙膏,你拿都不会拿,一盒连被你拿起来的机会都没有的牙膏,它自然就没有机会把自己销售出去。

并且在你拿起来的三秒钟内,要清晰的给到你一个购买理由,你才有可能把他买走。

什么叫货架思维?

就是一场消费者视觉注意力的争夺战,一场对消费者购买决策思维的引导和设计,是对消费者购买理由的深刻洞察。

我在说什么?

街道就是货架,你的门店就是牙膏,你的店门头就是牙膏的包装。

对于消费者来说,从货架上挑选一盒牙膏,和从整个街道上挑选一家餐厅的思维决策路径是一样的。

识别,筛选,决策,购买。

消费者走在街道上,走在消品茂里,他是迷茫的,他需要从这几十家餐厅里做筛选。

你的门店只有能够让他扫一眼就定格在你的门头上,他才有可能把你门头的信息读完,否则他就直接忽视,路过了。

并且你的门头要能在最短的时间内,清晰明了的告诉他给到他一个购买理由。他才能直接做出购买决策。

上面举的这些案例的门头基本都是无法让消费者有效识别,增加消费者的决策成本,和消费者捉迷藏,纯属内部思维。 很多人可能交了几百万的学费,还是不知道为什么街上这么多人,就是没人进门。

如果一盒牙膏上只有一个品牌名张三,什么信息都没有,你会买吗?

如果一盒牙膏上面,只打上张三,牙膏,没有功效介绍,没有购买理由你会买吗?

如果一盒牙膏上面的字体设计的你都认不出这个品牌名,你还会买吗?

如果一盒牙膏,上面还有一句去头屑更止痒的广告语,你会买吗?

如果不会,那为什么要把自己的门头弄成这个样?

货架思维这个理论可以应用到所有场景里。

一篇文章,朋友圈就是货架,标题就是牙膏的包装介绍。

大众点评,美团外卖,App就是货架,你的外卖页面就是牙膏的包装。

你的页面只有能够在消费者滑动页面的时候0.1秒的时间内能抓住他的眼球,给到他一个点击进去的理由,他才有可能进你的页面,只有他会点进去,他才有可能购买,否则只是在0.1秒的时间就把你的外卖店铺给滑过忽视。

这也是很多外卖门店做不好的一个原因。

三、门头是一个企业点对面,全天24小时不休息的金牌销售员

一个销售员如果连自己是卖什么的,为什么要选自己都说不清楚,就不合格。

所以,一个合格的门头至少要解决三个问题。

你是谁?你是卖什么的?为什么要选你?

举两个我们服务的客户案例吧。

品牌名(我是谁)——阿彬

品类名(我是卖什么的)——潮州牛肉火锅

广告语(购买理由)——到潮州必吃的牛肉火锅。

信任状——潮州老字号始于1995,牛肉明档现切。

品牌名(我是谁)——王依

品类名(卖什么的)——鲍汁焖锅

广告语(购买理由)——有鲍汁的焖锅才叫鲜。

品牌logo(超级符号)——穆桂英

而这三个问题(你是谁?你是卖什么的?为什么要选你?)的背后其实还是企业战略的问题。

他山之石可以攻玉。翻译界有个基本理论,叫信,达,雅。

信,指的是信息要明了。

达,指的是要能通达消费者心智。

雅,就是要美观。

不管是门头设计,还是广告,海报,等所有为消费者提供信息服务的载体,都适用这个基本逻辑。

“信”和”达”是消费者购买理由的逻辑规划,也是企业的整个战略方向。

“雅”就是去思考如何吸睛,如何设计品牌主色调,vi创意,灯光要亮,字体要庄重有设计感等。

先有信和达,最后才是在这个基础追求雅。

很多餐厅死就是死在,没有信和达,只有雅。

同样,只是解决了信和达的问题,没有雅也没有吸睛度。就无法争夺消费者的注意力。

所以,门头即要吸睛,更要秒懂。

你要是如果有资金或者有资源,也可以把门头设计成下面这样。一秒钟内就能从整个街道脱颖而出。

要是有运营能力,也可以做成明档厨房,所见即所得。

这些都是吸睛的方法和创意,创意可以有很多,但创意要始终服务生意,要始终站在地上来思考,以终为始,不能天马行空之后再来考虑如何落地。

总结:

  1. 门头就是企业战略。是消费者的视觉注意力的争夺战,是消费者一秒钟的购买理由。

  2. 门头就是品牌,是餐厅获取消费者信任的第一触点。是企业上下一心的金字招牌。

  3. 门头就是营销流量的第一入口,是企业24小时的无声销售员。

所以说,战略,产品,品牌,营销,所有的事其实都是一件事。

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寿文彬餐饮品牌咨询公司创始人,十余年餐饮策划实战经历,帮助众多店家全盘操刀创建个性品牌,拥有数十起成功案例。现任多家餐饮品牌顾问,为餐饮企业提供战略咨询、产品架构、品牌策划、营销企划等全案餐饮服务。(微信:swb13066839909,微信公众号:寿文彬餐饮策划 XMGCYCH)

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