设计分为三种。

第一种是底层设计 。就是接受客户派的任务，做执行的，比如设计一张海报，一张菜单，一张传单，物料logo等等。

第二种是中层设计。 就是提供一个问题的具体解决方案，比如，优化收银系统，产品标准化，运营体系等等。

第三种是顶层设计。 简单解释就是不仅解决问题，更多的是给企业派活的。

中层和底层，都是接受任务的。就是客户提出一个任务，谁能把任务最好的完成，我就把工作交给谁。

所以，有了比稿这个词。很多设计师都抱怨比稿苦，改稿苦。

于是广告设计行业有一句名言，“甲方虐我千百遍，我待甲方如初恋”。

其实，甲方更苦！ 因为投下去的都是真金白银，一旦没决策好，后面再推倒重来，浪费的不仅仅是金钱，更多的是时间，市场机会，以及创始人的精力。

特别是一些大点的企业，接待各地来献宝的广告设计公司，砖家老师，听各种各样的“创意”，每天来献宝的络绎不绝，每天接待都忙不过来，更别说决策用哪个策略。所以说，谋谁都会谋，关键在于断，断不了，免费建议越多，就越苦不堪言。

于是我们看到很多广告设计公司，为了提升效率，不返工，都会先要甲方填一张表，收集甲方喜欢什么风格，什么颜色，什么喜好，都琢磨清楚，最后再给出三个以上标志方案给甲方选。最后甲方在决策瘫痪和时间拖延中草草推进，结果可想而之。

△某设计公司问卷节选

这能怪设计师吗？不能，设计只是解决你品牌呈现的最后一环。你自己如果都不知道自己的品牌要什么，人设计师又怎么会知道？

问题在哪儿？没有品牌认知，没有顶层设计，没有决策标准，没有控制感。

1、什么是品牌顶层设计？

顾客分为两种，随机性顾客和目的性顾客。

所谓品牌化，就是把更多的随机性顾客转换成目的性顾客。

所谓品牌顶层设计，就是设计这整个流程的闭环。

通俗一点解释，就是让更多的随机性消费者能注意到你的门店（增加捕获率），看一眼就愿意选择你（增加成交率），体验一次后就愿意下次还来（增加回头率），并愿意推荐朋友一起来的一个完整的闭环流程设计（增加转介绍率）。

整个流程里每个与消费者接触到的画面触点，打出去的每一拳，踢出去的每一脚，都处处埋伏着机关，增加被认知、购买、记忆、传播的几率。

系统的解读品牌顶层设计，包含以下十二个框架：

以上十二点是品牌顶层设计的基本框架，每一个框架背后都是一套系统的方法论，一环扣一环，一线贯穿，(以后会详细逐一解析)。

先有战略，再有策略，然后用创意引爆，

最后才是通过视觉设计，空间设计，物料设计，菜单设计等把这些策略呈现出来。

顶层设计，并不是指高于所有层的设计，是从上到下，每一层设计都包含顶层设计，每一个动作都始终服务于最终目的。

品牌每一个物料和消费者的每一次接触，都要看成是你唯一的一次和他沟通的机会，每一个物料都承担独立的一个营销工具，都能单独完成一次品牌战略上对消费者心智的进攻，这就需要每一个东西背后，都有顶层设计。

你们有时间的去巴奴，西贝，海底捞门店蹲守几天，你就会发现这些品牌每一个动作背后都包含了顶层设计，每一个动作背后都是策略，可以说没有一个多余动作，背后都是一群顶级咨询公司在操盘。（以后详细给大家解读）

2、顶层设计必须以三个基本点为原则

一、这个动作能不能提升门店自然获客率（为品牌赚钱）

门店自然获客率靠什么？

选址。

选址选的是什么？

客流量。

提升客流量的自然进店率靠什么？

门头设计。

我们称为，把企业的战略浓缩到一个门头上。

简单解释，就是让你的品牌每扩张到一个新城市，即使品牌没有打任何广告，也没有任何人听说过这个新品牌，但只要消费者看你的门头一眼，你的品牌就能自己说话，能和消费者无声沟通，并促使更多的消费者无意识的就直接做出购买决策。（下一篇文章用实操案例来解析）

二、这个动作能不能降低企业的营销成本（为品牌省钱）

降低企业的营销成本靠什么？

第一，靠门店自然获客率；

第二，靠消费者口碑转介绍。

口碑转介绍靠什么？

首先是好的产品服务体验，就是产品规划和体验设计。

其次，就需要让消费者去为你传。

让消费者去传，就需要为消费者做口碑规划，让消费者统一按品牌的定位去为品牌传播。

什么是口碑规划？

就是给品牌树立一个碑，让消费者按这个口碑去传播。就像古代的帝王要给自己树一个碑文，让一千年的后人都按这个碑文去传送他的功绩，而不是小道消息满天飞。

口碑规划靠什么呈现？

词语。

也就是品牌话语系统的设计。

所谓定位的本质就是占据一个词语。

所谓口碑规划，就是围绕品牌占据的这个词语来造句。造一句俗语，也就是说人话，因为只有俗语才能得到传播。

比如，

汉庭的这个碑是，干净。

爱干净，住汉庭。  

△汉庭酒店

脑白金的这个碑是，送礼。

今年过年不收礼，收礼就收脑白金。  

王老吉的这个碑是，降火。

怕上火，喝王老吉。  

再比如，我们服务的王依鲍汁焖锅的这个碑是鲍汁。

有鲍汁的焖锅才叫鲜。  

我们服务的潮州阿彬占据的这个碑是小黄牛。

吃新鲜小黄牛，就去潮州阿彬。  

这些广告语的共性和本质是什么？

操纵表述，形成看法，影响行动，口碑规划。

不管是战争动员，政治宣传，还是商业宣传，都是一个道理，不管是品牌广告语，品牌广告片，但凡涉及宣传，底层的第一性原理都是这十六个字。

再比如，马云用一句，“未来要嘛电子商务，要嘛无商可务”给淘宝引来上千万的户主，至于别人有没有商可务暂且不论，阿里巴巴肯定是有商可务，

现在布局盒马鲜生了，于是零售前面加了一个“新”字，又喊出“新零售”，。套路都是一样一样的。

三、这个动作能不能形成品牌资产？（让品牌值钱）

什么叫品牌资产？

通常品牌名是品牌的第一资产。

其次，就是能给企业带来效益的消费者品牌认知就叫资产。换句话说，你想到哪个品牌能想到他的什么，这就是他的品牌资产。

比如，海底捞的服务就是海底捞的品牌资产。

麦当劳的M也是麦当劳的品牌资产。

怕上火喝王老吉，这句话也是王老吉的品牌资产。

双十一购物节，也是淘宝的品牌资产。

西贝的亲嘴打折，也是西贝的品牌资产。

巴奴的毛肚，也是巴奴的品牌资产。

再比如，我们给阿彬提炼的潮州老字号，这五个字，就是品牌资产。

包括给他创作的这个品牌标志，也是按管用十年，能形成品牌资产的标准来创作的。

△潮州阿彬牛肉火锅LOGO

为什么？因为董事长卢总说，如果他这辈子没把阿彬铺向全国，至少先在潮汕站稳脚跟，打好基础，靠他儿子把阿彬推向全国，所以即使现在阿彬的战略是在潮汕布局，但这个标志我们是按走向全国来创作的，突出的是，我来自潮州。

包括我们给王依创作的这个标志也是以形成品牌资产为原点，穆桂英。

这个标志，是不是说一次，看一次，你就记住了。你可能不认识王依这个品牌，但是说门口有个穆桂英的那家店，你就清楚了。

△王依鲍汁焖锅

能形成品牌资产的动作就做，不能形成品牌资产的多余动作就不要做。做了就要持续和重复，以能形成品牌资产为最终目的。

品牌顶层设计就包括给品牌搭建一个储钱罐，没有储钱罐就储不了钱。

品牌顶层设计设计得好，经营投资的每一分钱都能存起来，传给子孙后代。

品牌顶层设计，就是让你今天投资到品牌上的第一分钱，每一分钱，十年，二十年后还能为你持续回报。

不谋万世者，不足谋一时，第一分钱投下去，就要为万世谋。

以上说的只是方法论的三个基本点，事实上整个工作的内核远不止这些。要把整个顶层设计的方法论说清楚，要写一本书。

经营企业，是商业行为，商业行为应该以商业设计为主。

商业设计就要从品牌的获客成本，投资回报，资产增值的角度来考虑每一个动作。

有了顶层设计，任何事就知道要以服务最终目的为主，有了顶层设计，平面设计师也就不用卑微的做出七八个logo，费尽心思的从美感这种仁者见仁智者见智的角度去卖这个logo，而是丢给客户一个唯一答案：

这个答案就是具有品牌唯一性和非他不可的战略性符号。

有了顶层设计，就知道什么该干，什么不该干，就知道哪些是投资行为，哪些是多余废动作，排除废动作企业资源才能聚焦，聚焦才能合力，合力才有力；

有了顶层设计，才知道如何管理品牌资产，才有决策标准，才有控制感；

有了品牌顶层设计，才有战略重复，才敢在自己的品牌上投资，才能重复重复练成脑白金。

总 结

什么是顶层设计？

品牌顶层设计就像是一个导演拍电影，选哪个剧本，编剧，用哪个做主角，配角，剪辑，灯光，服装，摄影，到如何拍海报，宣传，如何能多排片？怎么能大家走进影院选择我？每一个镜头怎么拍？怎么剪？怎么配音？

最终呈现到荧幕上的这九十分钟电影，能让下面的观众看了会笑，笑完会哭，哭完会感动，感动后会深思，深思完能引起热议，看完之后还能推荐别人来看。

没有顶层设计，就像有些拍出来的电影，只管努力拍不管能不能卖，只管自己喜欢，不管消费者看不看得懂，爱不爱看。就是你们说的烂片。

这个逻辑就跟一些餐饮老板天天叫嚷着，我的产品好，就是没生意一个道理。

商业的第一性原理和底层逻辑都是相通的。

对于消费者来说，看一场电影，和吃一餐饭，逻辑是一样的，只是满足的需求和场景不同而已。

对于企业来说，只是行业属性和商业模式不同，电影是一次性投入，无限量产出，餐饮是靠产品服务支撑的循环复购，其终极目的都是一样，既要能赚钱，还要能值钱。

什么是餐饮品牌顶层设计？

不谋全局者，不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时，所有的成功都是系统的成功。

先胜而后求战，一战定乾坤。

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