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一篇文章读懂什么是餐饮品牌顶层设计

寿文彬 · 2017-12-29 16:59:04 来源:红餐网

设计分为三种。

第一种是底层设计 。就是接受客户派的任务,做执行的,比如设计一张海报,一张菜单,一张传单,物料logo等等。

第二种是中层设计。 就是提供一个问题的具体解决方案,比如,优化收银系统,产品标准化,运营体系等等。

第三种是顶层设计。 简单解释就是不仅解决问题,更多的是给企业派活的。

中层和底层,都是接受任务的。就是客户提出一个任务,谁能把任务最好的完成,我就把工作交给谁。

所以,有了比稿这个词。很多设计师都抱怨比稿苦,改稿苦。

于是广告设计行业有一句名言,“甲方虐我千百遍,我待甲方如初恋”。

其实,甲方更苦! 因为投下去的都是真金白银,一旦没决策好,后面再推倒重来,浪费的不仅仅是金钱,更多的是时间,市场机会,以及创始人的精力。

特别是一些大点的企业,接待各地来献宝的广告设计公司,砖家老师,听各种各样的“创意”,每天来献宝的络绎不绝,每天接待都忙不过来,更别说决策用哪个策略。所以说,谋谁都会谋,关键在于断,断不了,免费建议越多,就越苦不堪言。

于是我们看到很多广告设计公司,为了提升效率,不返工,都会先要甲方填一张表,收集甲方喜欢什么风格,什么颜色,什么喜好,都琢磨清楚,最后再给出三个以上标志方案给甲方选。最后甲方在决策瘫痪和时间拖延中草草推进,结果可想而之。

△某设计公司问卷节选

这能怪设计师吗?不能,设计只是解决你品牌呈现的最后一环。你自己如果都不知道自己的品牌要什么,人设计师又怎么会知道?

问题在哪儿?没有品牌认知,没有顶层设计,没有决策标准,没有控制感。

1、什么是品牌顶层设计?

顾客分为两种,随机性顾客和目的性顾客。

所谓品牌化,就是把更多的随机性顾客转换成目的性顾客。

所谓品牌顶层设计,就是设计这整个流程的闭环。

通俗一点解释,就是让更多的随机性消费者能注意到你的门店(增加捕获率),看一眼就愿意选择你(增加成交率),体验一次后就愿意下次还来(增加回头率),并愿意推荐朋友一起来的一个完整的闭环流程设计(增加转介绍率)。

整个流程里每个与消费者接触到的画面触点,打出去的每一拳,踢出去的每一脚,都处处埋伏着机关,增加被认知、购买、记忆、传播的几率。

系统的解读品牌顶层设计,包含以下十二个框架:

以上十二点是品牌顶层设计的基本框架,每一个框架背后都是一套系统的方法论,一环扣一环,一线贯穿,(以后会详细逐一解析)。

先有战略,再有策略,然后用创意引爆,

最后才是通过视觉设计,空间设计,物料设计,菜单设计等把这些策略呈现出来。

顶层设计,并不是指高于所有层的设计,是从上到下,每一层设计都包含顶层设计,每一个动作都始终服务于最终目的。

品牌每一个物料和消费者的每一次接触,都要看成是你唯一的一次和他沟通的机会,每一个物料都承担独立的一个营销工具,都能单独完成一次品牌战略上对消费者心智的进攻,这就需要每一个东西背后,都有顶层设计。

你们有时间的去巴奴,西贝,海底捞门店蹲守几天,你就会发现这些品牌每一个动作背后都包含了顶层设计,每一个动作背后都是策略,可以说没有一个多余动作,背后都是一群顶级咨询公司在操盘。(以后详细给大家解读)

2、顶层设计必须以三个基本点为原则

一、这个动作能不能提升门店自然获客率(为品牌赚钱)

门店自然获客率靠什么?

选址。

选址选的是什么?

客流量。

提升客流量的自然进店率靠什么?

门头设计。

我们称为,把企业的战略浓缩到一个门头上。

简单解释,就是让你的品牌每扩张到一个新城市,即使品牌没有打任何广告,也没有任何人听说过这个新品牌,但只要消费者看你的门头一眼,你的品牌就能自己说话,能和消费者无声沟通,并促使更多的消费者无意识的就直接做出购买决策。(下一篇文章用实操案例来解析)

二、这个动作能不能降低企业的营销成本(为品牌省钱)

降低企业的营销成本靠什么?

第一,靠门店自然获客率;

第二,靠消费者口碑转介绍。

口碑转介绍靠什么?

首先是好的产品服务体验,就是产品规划和体验设计。

其次,就需要让消费者去为你传。

让消费者去传,就需要为消费者做口碑规划,让消费者统一按品牌的定位去为品牌传播。

什么是口碑规划?

就是给品牌树立一个碑,让消费者按这个口碑去传播。就像古代的帝王要给自己树一个碑文,让一千年的后人都按这个碑文去传送他的功绩,而不是小道消息满天飞。

口碑规划靠什么呈现?

词语。

也就是品牌话语系统的设计。

所谓定位的本质就是占据一个词语。

所谓口碑规划,就是围绕品牌占据的这个词语来造句。造一句俗语,也就是说人话,因为只有俗语才能得到传播。

比如,

汉庭的这个碑是,干净。

爱干净,住汉庭。  

△汉庭酒店

脑白金的这个碑是,送礼。

今年过年不收礼,收礼就收脑白金。  

王老吉的这个碑是,降火。

怕上火,喝王老吉。  

再比如,我们服务的王依鲍汁焖锅的这个碑是鲍汁。

有鲍汁的焖锅才叫鲜。  

我们服务的潮州阿彬占据的这个碑是小黄牛。

吃新鲜小黄牛,就去潮州阿彬。  

这些广告语的共性和本质是什么?

操纵表述,形成看法,影响行动,口碑规划。

不管是战争动员,政治宣传,还是商业宣传,都是一个道理,不管是品牌广告语,品牌广告片,但凡涉及宣传,底层的第一性原理都是这十六个字。

再比如,马云用一句,“未来要嘛电子商务,要嘛无商可务”给淘宝引来上千万的户主,至于别人有没有商可务暂且不论,阿里巴巴肯定是有商可务,

现在布局盒马鲜生了,于是零售前面加了一个“新”字,又喊出“新零售”,。套路都是一样一样的。

三、这个动作能不能形成品牌资产?(让品牌值钱)

什么叫品牌资产?

通常品牌名是品牌的第一资产。

其次,就是能给企业带来效益的消费者品牌认知就叫资产。换句话说,你想到哪个品牌能想到他的什么,这就是他的品牌资产。

比如,海底捞的服务就是海底捞的品牌资产。

麦当劳的M也是麦当劳的品牌资产。

怕上火喝王老吉,这句话也是王老吉的品牌资产。

双十一购物节,也是淘宝的品牌资产。

西贝的亲嘴打折,也是西贝的品牌资产。

巴奴的毛肚,也是巴奴的品牌资产。

再比如,我们给阿彬提炼的潮州老字号,这五个字,就是品牌资产。

包括给他创作的这个品牌标志,也是按管用十年,能形成品牌资产的标准来创作的。

△潮州阿彬牛肉火锅LOGO

为什么?因为董事长卢总说,如果他这辈子没把阿彬铺向全国,至少先在潮汕站稳脚跟,打好基础,靠他儿子把阿彬推向全国,所以即使现在阿彬的战略是在潮汕布局,但这个标志我们是按走向全国来创作的,突出的是,我来自潮州。

包括我们给王依创作的这个标志也是以形成品牌资产为原点,穆桂英。

这个标志,是不是说一次,看一次,你就记住了。你可能不认识王依这个品牌,但是说门口有个穆桂英的那家店,你就清楚了。

△王依鲍汁焖锅

能形成品牌资产的动作就做,不能形成品牌资产的多余动作就不要做。做了就要持续和重复,以能形成品牌资产为最终目的。

品牌顶层设计就包括给品牌搭建一个储钱罐,没有储钱罐就储不了钱。

品牌顶层设计设计得好,经营投资的每一分钱都能存起来,传给子孙后代。

品牌顶层设计,就是让你今天投资到品牌上的第一分钱,每一分钱,十年,二十年后还能为你持续回报。

不谋万世者,不足谋一时,第一分钱投下去,就要为万世谋。

以上说的只是方法论的三个基本点,事实上整个工作的内核远不止这些。要把整个顶层设计的方法论说清楚,要写一本书。

经营企业,是商业行为,商业行为应该以商业设计为主。

商业设计就要从品牌的获客成本,投资回报,资产增值的角度来考虑每一个动作。

有了顶层设计,任何事就知道要以服务最终目的为主,有了顶层设计,平面设计师也就不用卑微的做出七八个logo,费尽心思的从美感这种仁者见仁智者见智的角度去卖这个logo,而是丢给客户一个唯一答案:

这个答案就是具有品牌唯一性和非他不可的战略性符号。

有了顶层设计,就知道什么该干,什么不该干,就知道哪些是投资行为,哪些是多余废动作,排除废动作企业资源才能聚焦,聚焦才能合力,合力才有力;

有了顶层设计,才知道如何管理品牌资产,才有决策标准,才有控制感;

有了品牌顶层设计,才有战略重复,才敢在自己的品牌上投资,才能重复重复练成脑白金。

总 结

什么是顶层设计?

品牌顶层设计就像是一个导演拍电影,选哪个剧本,编剧,用哪个做主角,配角,剪辑,灯光,服装,摄影,到如何拍海报,宣传,如何能多排片?怎么能大家走进影院选择我?每一个镜头怎么拍?怎么剪?怎么配音?

最终呈现到荧幕上的这九十分钟电影,能让下面的观众看了会笑,笑完会哭,哭完会感动,感动后会深思,深思完能引起热议,看完之后还能推荐别人来看。

没有顶层设计,就像有些拍出来的电影,只管努力拍不管能不能卖,只管自己喜欢,不管消费者看不看得懂,爱不爱看。就是你们说的烂片。

这个逻辑就跟一些餐饮老板天天叫嚷着,我的产品好,就是没生意一个道理。

商业的第一性原理和底层逻辑都是相通的。

对于消费者来说,看一场电影,和吃一餐饭,逻辑是一样的,只是满足的需求和场景不同而已。

对于企业来说,只是行业属性和商业模式不同,电影是一次性投入,无限量产出,餐饮是靠产品服务支撑的循环复购,其终极目的都是一样,既要能赚钱,还要能值钱。

什么是餐饮品牌顶层设计?

不谋全局者,不足以谋一域,不谋万世者不足以谋一时,所有的成功都是系统的成功。

先胜而后求战,一战定乾坤。

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寿文彬餐饮品牌咨询公司创始人,十余年餐饮策划实战经历,帮助众多店家全盘操刀创建个性品牌,拥有数十起成功案例。现任多家餐饮品牌顾问,为餐饮企业提供战略咨询、产品架构、品牌策划、营销企划等全案餐饮服务。(微信:swb13066839909,微信公众号:寿文彬餐饮策划 XMGCYCH)

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