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经历了四次关店调整的西贝麦香村最终叫停,这事没那么简单

寿文彬 · 2017-10-16 08:26:39 来源:红餐网

贾国龙的麦香村历经900天,喊出10万+的口号。耗资3000万,也经历了四次关店调整。最终宣告暂停,同时也引来大量的餐饮人,媒体,专家的猜测,点评和吐槽。

有人评价麦香村的名字不好,没有品牌联想,像个蛋糕店。

有人评价麦香村的slogan,一顿好饭,太空泛,不聚焦,

有人评价麦香村的菜单没有系统规划,没有定位,

有人评价麦香村的品类认知太模糊,没有聚焦,不符合定位。

有人评价贾国龙的10万+的战略口号太空洞,就是吹牛逼。

有人评价贾国龙有钱任性,一下开,一下关,喜欢瞎折腾。

以下仅代表个人思考。

- 1 -

西贝一万多名员工,各种博士,硕士精英高管几百名,并且经历过,特劳特咨询公司,里斯品类战略咨询公司,华与华咨询公司等国内顶尖咨询公司的多位大师级别的团队,多年贴身指导和幕后操盘。

这意味着什么?

意味着贾国龙以及他的团队,经历过中国顶级智囊团的多年贴身辅导和运筹帷幄。

这些顶尖咨询公司的智慧,服务过全中国几千家年产值几十几百亿的公司。可以说间接的推动着整个中国的商业发展和竞争格局。

难道这些国内顶尖咨询公司,

加西贝几百名精英高管的智慧,

再加上贾国龙三十年餐饮的实战经验总结和认知格局,

这些智慧的总和加起来都不如别人这些评论家?

请问中国的餐饮界有几个西贝,中国的餐饮界有几个贾国龙这样的硬汉?

△贾国龙

现在随便一个餐饮企业都能创几个子品牌,对于西贝这样的大品牌来说,开创一个新品牌会很难吗?

你们提出的这些批判观点,真的就正确吗?

你们都能看出来的这些问题,人家贾国龙以及背后的智囊团就看不出?

难道这些顶尖大脑都不如你吃一顿饭的思考?

与其一个一个跳出来去评论人家贾国龙这不对,那不对,不如一起来思考一下这些行为背后的思维逻辑:

贾国龙为什么要这样做?

为什么一个70平的快餐店要一下开,一下关折腾这么多次?

为什么贾国龙要用麦香村这个名字做品牌名?

为什么要用一顿好饭做slogon?

为什么没有聚焦细分品类或者开创新品类?

为什么要喊出10万+的口号?

为什么?为什么?为什么?

- 2 -

我们看待任何一件事,首先一定要先回到人物传记里去寻找答案。

贾国龙带着西贝从西北的大草原走出来,在餐饮这条道路上经历过很多次失败,走过很多弯路,也交过很多学费。同时也四处学习,遍访高手。找过很多的咨询公司,这是餐饮界公开的秘密。

我们公司服务的巨星集团,其董事长也和我谈起过这个事,他们公司现在之所以喜欢到处学习,愿意花钱去找各种顾问和咨询公司,其实都是深受贾国龙的影响。

贾国龙曾亲口对他说过,西贝在外出学习和找咨询公司这条道路上花费了将近五千万的费用,虽然走了很多弯路,但他仍认为很有价值。

所以,我们大家一起来沿着贾国龙从独自摸索到找咨询公司,找战略顾问的道路去还原推测一下,试图解开一些疑惑。

贾国龙最早找到特劳特定位咨询公司。花了将近一千万咨询费,几千万的改造费。把西贝莜面村改成了西贝西北菜。然而最终并没有太大的实际收益效果。因为西北菜不是一个菜系,也不是一个品类。

然后又花了将近一千万的咨询费,找了里斯战略咨询公司。把西贝西北菜改成了西贝牛羊专家。还是没什么效果,因为供应链的局限无法完全落地。

后来还到找过叶茂中,但好像并没有达成战略合作。

最后与华与华战略咨询公司建立合作关系,至今合作已经有4年的时间了,也就有你们现在看到的这个超级符号,和闭着眼睛点,道道都好吃,以及西贝做回莜面村,迅速拓店,进驻商超,明档厨房等一些列的战略调整。

如果有深入研究过以上几位大师的理论思想的读者,应该就知道这些大师的核心思想差别是什么。

特劳特定位

讲的是消费者是品类来思考,品牌来表达,定位是以消费者心智认知为基本点。

以差异化竞争为导向,以自身优势为切入点,最后把自身的优势提炼出来形成差异化聚焦,并把企业聚焦的这个优势转换成消费者对你的认知优势,从而形成核心竞争力,给到消费者一个购买理由,最终占领消费者心智。

里斯品类战略

其核心思想,讲的是品类是品牌的根,任何一个品牌一定要占据一个品类,或者封杀一个特性,所以一个品牌要么做品类第一,要么开创一个新品类,做唯一。

同时提出logo就是视觉锤,广告语就是语言钉,用锤子把这个钉子,钉进消费者的心智,从而才算建立了品牌。

叶茂中营销策划

叶茂中的核心思想是,一切需求的本质都是建立在消费者理性和感性的冲突基础上,可以理解为叶茂中所有的理论思想都是从人性欲望冲突的角度出发。

华与华营销咨询

而华与华提出的超级符号就是超级创意。就是把品牌寄生到消费者心智中已有认知文化的原力里面。

同时是以中国儒家思想和孙子兵法来指导企业战略,讲的是经营企业,以终为始,多算多胜,少算少胜,不算不胜,先胜而后战,一战定乾坤。企业最大的效率就是不取巧,不返工。

首先大家要知道,咨询公司的价值在于引导客户。客户会听咨询公司的,会用咨询公司的方案,咨询公司才有价值,客户不听咨询公司的,咨询公司拿咨询费是不道德的,肯定就会中断合作。

好,问题来了,

如果你是贾国龙,你在什么情况下才会掏上千万找这些顶尖咨询公司?

因为想发展,想做大,以前高度不够,走过很多弯路,花了好多冤枉钱,所以认同这个服务价值。

如果你是贾国龙,在经过国内顶尖定位咨询公司大师的常年贴身指导和熏陶之后,什么情况下你会放弃和特劳特合作,从而和里斯品类战略咨询公司合作?

因为不认同,企业没有收获到实际价值效益。

在经过国内顶尖品类战略咨询公司指导下,

又会在什么情况下放弃和里斯品类战略合作?

最终为什么又会和华与华战略咨询公司合作?

还是因为认同。

因为任何一个人做的决策都是利益最大化的结果。

所以,有了我们现在看到的这个 I love you的符号,闭着眼睛点,道道都好吃的广告语,以及做回莜面,明档厨房,小而美,布局商超等一些列战略调整。

我们通过西贝能和华与华从2012年合作至今,可以推测出,对于现阶段的西贝或者对于贾国龙个人来说,是认同华与华的战略思想,不认同特劳特定位思想,和里斯品类战略的思想。

- 3 -

当你看到这里的时候,如果你也深入研究过华与华战略思想,和华与华的方法论,回过头去看麦香村的这些为什么,所有的疑问就都解开了。

因为军师是华与华,

所有事物表象背后处处都有华与华方法论的影子。

比如,华与华的理论提出过,广告的信号发出来一定要贵,要大,不然这个信号就没有价值。

其次,华与华提出企业价值的终极目标就是梦想的化身。

所以,有了你们看到的10万+的梦想,贾国龙发出的这个信号够大吧?至少引起了全国餐饮界的轰动,和各种免费的宣传造势报导。

再次,10万+这个梦想也足够大吧,10万+的使命和愿景能凝聚团队奋斗终身吧?

再比如,华与华方法论提出的品牌寄生。就是把企业的品牌嫁接到消费者原有的认知事物基础之上,这个理论和里斯的视觉锤是完全相反的。

也提到过,品牌的本质就是降低消费者的选择成本,降低企业的传播成本。

所以就有了你们看到的西贝燕麦面改成这个所谓卖面包的名字,麦香村,

为什么?

因为麦香村这个品牌从解放前就有,他在某些地方是有认知基础和很大影响力,是早期贾国龙掏钱从别人那里买断过来的。

如果启用西贝燕麦面,会造成消费者对西贝这个品牌的原有认知障碍;

如果启用一个陌生的符号和陌生的品牌名字,是需要花大笔的广告成本费用去把这些符号盯入消费者心智。

同时你们看麦香村,并没有聚焦到某个品类,或者开创一个新品类,而是挑一些消费者原有广泛认知基础的品类组合一起去市场验证,比如,面,饭,肉夹馍等。

为什么?

首先没有哪个细分的品类能做到10万+,因为小众。

其次开创一个新品类,说起来简单,但教育消费者这种事更难。

用贾国龙自己的解释就是,这些品类在中国本来就有十万家以上店,本来就在中国传承了几百年,吃的住,具备做10万+的基础。

你们再看这个logo上面的厨师和麦穗,用华与华的方法论解释,这叫超级符号,消费者一眼就看得懂。

再看这句,一顿好饭其实和闭着眼睛点,道道都好吃,如出一辙,种种现象,背后都是华与华的影子。

再比如,华与华方法是从儒家思想和孙子兵法等古代思想进化出来的,在战略指导上,提出的是以终为始,先胜而后战。一战定乾坤,不返工。

所以,你们试着换位思考一下,如果你是贾国龙,在西贝这条路上折腾了三十年,不断返工,不断走弯路,不断推到重来。

当交了这么多学费后,你现在打算再做一个新品牌,难道你还要重复造轮子吗?

以西贝现在的财力,物力,人力,智力,执行力和资源,一年就能开出几百家店来。

是像以前一样,先开枪再瞄准,先开个几十上百家店后,再来如何修正如何返工,回到原点推倒重来;

还是以终为始,基于10万+的愿景倒逼自身定战略,定模式,先向市场验证再舍命狂奔。

是宁愿多花三年来筹备,还是愿意以后再花十年来调整?

最后,为什么没有去聚焦一个单品类,为什么没有开创一个新品类?为什么没有一个清晰的定位?

我想你应该有答案了。

因为要创新,要试错,要验证,因为贾国龙不认同单品能做到10万+。

做一小物,需站高处。

布局一家店和布局一百家店和布局一万家店的高度,要求是完全不一样的。

这就是为什么全国的餐饮人,甚至连一个外行都知道现在做餐饮最好是单品打天下,品类要聚焦等等,

但贾国龙的麦香村却从一开始就在不断的尝试多品类组合战略。

还是因为华与华。所以说中国的历史就是一部顾问史。如果现在依然是特劳特或者里斯在和西贝合作,那么麦香村呈现出来的应该就是某些人觉得应该看到的单品样子。可特劳特和里斯已经被贾国龙pass了。

- 4 -

每个人看问题的角度都是不一样的。这个世界不是只有一种色彩,不要用自己的认知去评判别人,不管别人怎么批评,贾国龙依然还是贾国龙。

贾国龙已经算是爬到山顶上的人了,山顶所看到的风景和山底是不一样的,所以还在山底的人就不要用自己操盘几家店的认知,去批评人家贾国龙了;

高度不同,你们的研究只是看了几本书,人家贾国龙的研究不只看了书,还掏了一个多亿的学费找了多位大师常年贴身来实践指导,用自己企业的生命去验证过。

所以我想说的是,不是贾国龙爱折腾,是在找自己品牌的这个1,只有找到这个能撑起10万+的这个1,才能在后面加上5个0,真正的变成10万+ 。正是因为不想以后回过头来返工,所以,才需要谋定而后动。

其次,不是贾国龙的10万+口号空洞。每个人在人生不同的阶段,需求是不同的,情怀是不同的。

假如你现在拥有几百家直营店上万名员工,几十亿年产值的时候,就算现在把企业卖掉去,这些钱这辈子都花不完的时候,你也会有更大的梦想;

你也会有让全中国人吃顿好饭的使命感,你也会想追求带领更多好汉在这个平台发家致富的成就感,你也会想用毕生的精力去造福这个社会,青史留名的梦想。

所以,我认为10万+店都不空洞,梦想总是要有的,就像马云说的,有些人是因为看见才相信,而有些人因为相信所以看见。

很多时候,不是所有人做事都是为了赚几个小钱。对于有梦想又不缺钱的人来说,追求的永远是自我实现的满足感。

最后,为什么会叫停?

首先是折腾了一下,知道企业自身资源和实力暂时还撑不起这个欲望。至少知道自己没有把两个品牌同时做大的能力,知道自己不干什么了,才知道自己该干什么。

其次,是回到原点,一题多解,条条大道通罗马,要完成梦想,没有必要一定要在一条胡同上死磕。

最后,我认为还是华与华,因为华与华的思想多次提过一战定乾坤,你如果没有必胜的把握就不要打,不作是不会死,一个企业不随便出招是不会败的。很多成功企业打了一辈子的胜仗,败一次就什么都没了。

各位看官,我们看待任何一件事不要别人成功了就什么都对,人家没成功就个个跳出来指责一下。

人家成不成功和我们自己没关系,

我们应该思考的是,我们能从他这一系列表面动作里,悟出什么对自己有用的东西。

不管是特劳特和里斯,叶茂中,或者华与华和西贝贾国龙,他们本身就代表着不同领域的顶尖大师。

我们在学习任何知识,首先要向行业的顶尖大师学,因为大师之所以能成为大师,是因为他吸收了很多其他大师的思想,并过滤了很多伪专家的理论,终其一生研究出来的思想结晶才登峰造极成为了大师。

我们除了要向顶尖大师学,学完后还要向大师对立面的大师学。通过自洽,他洽,续洽,来想办法推翻或者更迭我们大脑已有的认知。

这叫二元对立学习法则 。

这也就是查理芒格所说的:如果我不能比所有人更能反驳我的观点,我就不配拥有这个观点。

这样才能在大脑里同时容纳两种以上不同的思想观,并能融会贯通,建立自己的立体思维,避免陷入自嗨的思维,避免给自己的认知设边界。

△已知越多,未知就越多

其次要用哲学的眼光去探索事物的本质,多用批判性的思维去问为什么,为什么,为什么,才能找到问题的本质。

再次,还要跳进人物传记里,去还原这些大师所处的社会环境、政治、生活、家庭、性格等场景的原点,才能触摸到一些事物的本质。

而且,我们所处的这个世界是极其复杂的。

很多事物的真相往往比我们认为复杂的局面还要复杂几十倍。

永远用一种客观的态度看世界。

包括我今天的这篇分析也只是蜻蜓点水,管中窥豹。只是希望能引发思考。

本文由红餐网专栏作者寿文彬原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :hongcw66

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寿文彬餐饮品牌咨询公司创始人,十余年餐饮策划实战经历,帮助众多店家全盘操刀创建个性品牌,拥有数十起成功案例。现任多家餐饮品牌顾问,为餐饮企业提供战略咨询、产品架构、品牌策划、营销企划等全案餐饮服务。(微信:swb13066839909,微信公众号:寿文彬餐饮策划 XMGCYCH)

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