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实操案例分享丨如何迈过从1到10家店这道坎?

寿文彬 · 2017-10-09 08:23:27 来源:红餐网

在当今一个餐饮品牌同质化泛滥,品类大量细分的餐饮时代,如何才能在红海市场中找到自己的蓝海?又如何能确定自己跳进的蓝海不是死海?

同时,我们经常说,餐饮三家店一道坎,十家店一道坎,五十家店又是一道坎,每一道坎都足以让企业致命。当自己在发展中遇到这些坎时又该如何迈过?怎么才能把一些有可能发生的灾难提前扼杀在摇篮里,治未之病?

接下来,给大家分享一个我们服务的案例,希望对各位看官有所帮助。

△阿彬牛肉火锅南较路店(升级之前)

阿彬牛肉火锅,1995年从广东潮州一辆板车起家,22年的历史,从前年开始走出潮州,迄今已经在潮州,广州,天津,重庆等地开了九家店,然而走出去的阿彬发展的却并不理想,各种问题盘根错节,内忧外患(此处省略500字),部分门店在淡季甚至都无法盈利。

在建立合作后,与公司内部高管访谈时,一位高管说到,”我们怎么做这些事都做不完,怎么做都做不好,不但外面的店发展不太好,我们潮州的店业绩也在下滑”。

然而开弓没有回头箭,整个企业从上到下,处处弥漫着一股焦虑和忧患的危机。

摆在我们面前的是,这些种种问题现状必须要解决。

战略调整

我们随后对潮州本地,广州,天津等全国市场展开调研,最后经过深入的数据分析和市场洞察,得出造就企业内忧外患的本质问题,有以下几点:

1.企业战略布局跨度太大,战线拉的太长。仅仅九家店,却横跨南北四个不同省市。

企业为了发展,需要不断的从潮州本土门店抽调精英人才,和各种资源输送给外地门店,但却没有一个完善的人力培养输送机制,以至于潮州本地门店的人力资源也匮乏。造就首尾不能兼顾,业绩下滑。

2.企业虽然经营了22年,却没有完善好一个标准化可复制的运营模型,只是”连”却没有真正的“锁。”

3.以全国市场数分析,牛肉火锅这个品类同质化极其严重,模仿成风,一片红海,走出去的阿彬牛肉火锅在品牌层面无法占领消费者心智,没有给出一个当地消费者为什么不选别人,而要选阿彬的购买理由。

4.一个企业要从蚂蚁变成大象,不是单纯的把体重放大一千倍,而是整个组织,从细胞,思维,甚至基因都需要重构进化。否则从长远的角度来看,即使表面增长,也不是肌肉式良性增长,只能算赘肉式增长,甚至是毒瘤式增长。

然而,在接下来的市调中,唯一让我们感到惊喜的是,虽然光潮州本土就有上千家牛肉火锅门店。

但整个潮州本地的牛肉火锅,竟然几乎全部都还是单店,个体户,大排档经营,没有一个规模超过俩家店的品牌。

我们在潮州做市场调研的时候,问到宾馆服务员,潮州哪里的牛肉火锅好吃,得到的是脱口而出的答案,阿彬;

我们问到一些的士,摩的,三蹦子,很多的回答也是阿彬,问小卖部的老板娘,得到的回答也是牛肉火锅还是阿彬家做的好吃等等。

很显然,阿彬牛肉火锅在潮州22年的口碑,在潮州本地消费者的心智中品牌力很强。

△阿彬牛肉火锅南较路店(升级之前)

我们在深入探讨后,重新制定了企业发展战略:

一、停止对外扩张,把战线和外派资源收缩回潮洲。

二、品牌重新定位,价值重塑,现有潮洲老店空间体验升级。

三、重新强化可复制连锁运营体系建设和团队建设。

四、先占山为王,抢占潮州本土市场第一的位置,加快潮汕本土拓店。

五、放弃对一线城市扩张,错开强势对手,往二三线以下城市渠道下沉,先打游击战,再打侧翼战。

当我们提出这个战略规划提案的时候,几乎所有高管一致反对,反对理由很简单:

“我们找你来是因为我们打不赢别人,是希望你协助我们走出去,我们在潮洲已经呆了20多年了,你一来却要我们缩回潮洲,潮州就这么个小地方。在潮州还用的着找你?”

而我们的理由有以下5点:

1.战略就是我是谁?我要到哪去?我怎么去?

再拆分开就是,目标,定位,打法,资源。

从企业自身综合来分析,阿彬虽然有20多年基础,但只是在潮州有点名气,出了潮州谁知道阿彬?

当地消费者为什么不选择其他品牌而要选你阿彬?

以我们对市场综合调研,以及对企业现有自身的资源评估,从品牌曝光度到远程管理体系,从人才输送到供应链管理,资源都无法聚焦;

企业目前遇到的所有问题,本质上是打法出了问题,组织跟不上,资源跟战略不匹配。不具备大面积快速对外扩张,把战线拉的这么长的系统作战能力。

所以我们认为必须重新调整战略,把资源聚焦,先吃透一个局部市场,深挖洞,广积粮,缓称王。

2.以品类所处发展阶段来分析

品类不同阶段,打法不同。

品类初级阶段,抢地盘比练内功更重要,

品类高级阶段,要靠价值取胜。

从全国市场来看,牛肉火锅这个品类正处于泡沫阶段,当市场正在洗牌的时候,你不要去凑这个热闹,练内功比抢地盘重要;当风口泡沫破裂,市场回归理性后,胜者为王。

没有必要为了走出去而走出去,那些一夜坍塌的巨头例例皆是,我们要敬畏市场,餐饮不是比谁做的大,是比谁做的强,活的好,活得久。

△阿彬牛肉火锅牌坊街店

3.以竞争策略分析

品类老大,打防御战,

品类老二,打进攻战,

老三老四老五只能打游击战。阵地战。

什么是游击战,毛爷爷告诉我们游记战就是占山为王,就是要建立自己的根据地。打得赢就打,打不赢就退回来还有个窝。

犹太人的圣经有句名言,花瓶摔在石头上,花瓶碎了,石头摔在花瓶身上,还是花瓶碎了。小企业一定要创建出自己是石头而竞争对手是花瓶的竞争局面。

以阿彬现在的体量根本不适合打大规模的进攻战,应该把资源聚焦深耕一个局部市场,建立壁垒后,再打阵地战,即使强龙来了,也压不过你这只地头蛇。

4.以市场机会分析来看

虽然潮州有几千家牛肉火锅店,由于地域文化等原因,大部分的牛肉火锅店还处在便宜吃饱的街边作坊阶段,整个潮州没有一个规模超过三家店的品牌。

但现在没有,不代表以后没有,

创业是用未来的眼界解决当下的问题。

任何一个国家,一个城市,一个行业都是往好的方向发展,消费升级,优胜劣汰是必然趋势,正是因为潮州本土目前还没有出现强势牛肉火锅品牌,从而才给了阿彬机会,等有了强势品牌,再来争这个本土第一品牌,难度不亚于翻几倍。

以潮州的人口基数和发展趋势洞察,和阿彬在潮州的门店盈利数据和品牌影响力分析,阿彬在潮州才三家店,而且以前的老店还是苍蝇馆子级别,整个潮州市场依然还存在很大未被挖掘的市场机会。

潮州是阿彬的根,也是阿彬的资源聚焦的主场,要先捍卫住自身的优势。事有轻重缓急,当前最重要紧急的是先把核心优势捍牢固,否则很容易几十年的基业功亏一篑。

5.以战略布局来分析

企业必须先占领一个区域心智制高点。积累品牌势能。

什么意思?

比如,在消费者的认知中,

通常会觉得法国的葡萄酒做的好,

瑞士的手表做的好,

山西的醋做的好,

重庆的火锅做的好,

内蒙的牛羊肉做的好,

北京的烤鸭做得好等等,

那对于消费者来说,牛肉火锅哪里做的好?

答案显而易见,潮汕。

虽然潮州是个三线城市,但以全国消费者对牛肉火锅这个品类的区域认知来说,潮州这个城市的战略制高点绝对不低于北上广深等一线城市。

好比,一个麻辣火锅品牌做到重庆的老大,和做到南京的老大,俩者的品牌价值是有很大差异的。

再比如西装这个品类,天生舶来品,在西方一些西装品牌没有杀进中国的时候,劲霸,柒牌,九牧王等品牌,发展的风生水起,而当西方品牌杀进中国的时候,这些本土西装品牌便毫无招架之力。

为什么?西装是西方国家的服装,中国人做的西装能和西方国家做的比吗?

同样,你是喜欢吃潮州人做的牛肉火锅,还是北京人做的牛肉火锅?

只要占稳了潮州这个区域心智制高点,其今后不管是对外直营,联营或者加盟,都将占据主动权,进可攻退可守,立足潮州,放眼全国,做到“顺势而为”,达到市场趋势拉动品牌势能。

毫不夸张的说,只要牛肉火锅这个品类不死,品牌就能稳稳的赚10年以上的钱。

最后,董事长力排众议,拍板执行。

所以说,企业找咨询公司是要我们的谋,但谋谁都会谋,关键在于断,所谓多谋善断,谋不重要,重要的是断。

品牌价值重塑

一个企业俩只手,一只手通过终端门店把产品送到消费者的手里,一只手通过信息传播把品牌送到消费者心里。

所以,一个品牌要重新崛起,必须解决以下四个问题:

1.给到一个消费者为什么不选别人而要选你的购买理由。

2.把企业的优势转化成消费者对你的认知优势。

3.解决消费者对你的品牌认知,记忆,传播的问题。

4.占领消费者心智。

创业是用未来的眼界解决当下的问题。

如果仅仅只是考虑占领潮州市场,以阿彬在潮州的品牌力根本不需要考虑品牌重新定位的问题,凭阿彬俩个字就足够。

但把拳头收回来是为了今后能更有力的出击,所以立足潮州,但要放眼全国。

我们在企业原有基础上价值重塑,品牌重新定位。

1.从潮汕牛肉火锅里细分出潮州牛肉火锅。

为什么?

很简单,跳出品类看品类发展趋势,我们可以通过川锅发展趋势做出推断,川锅发展到一定阶段,除了细分单品,场景和商业模式,还细分出重庆派和成都派。

同样,我们可以洞察出,牛肉火锅的发展趋势也必将走细分差异化的道路,企业早醒三天,快活三年。

2.提炼出“潮州老字号”为品牌的核心价值,强化品牌在潮州的领导地位。

“始于1995”为信任状,并提炼出阿彬牛肉火锅22年的创业史为品牌故事,

从而奠定品牌的基因,把企业的优势转化成消费者的认知优势。

每个企业都有自己的优势,但你要把自己的优势说出来,你不说出来消费者怎么知道你做了22年,你说出来了就多了一个消费者的购买理由。

3.在牛肉火锅这个品类的基础上,细分聚焦一个新品类,小黄牛火锅。

为什么?

首先,在全国潮汕牛肉火锅这个大品类的基础上,阿彬要从整个品类排名第八第九甚至更后,去一级一级打入消费者心智阶梯,这几乎是不可能的事,所以必须在消费者原有认知基础上开创新跑道,抢占消费者心智品类认知资源。

其次,我们称为把熟悉的事物变新鲜,把新鲜的事物变熟悉。品类细分必须建立在消费者原有认知的基础上去强化,才能轻松打透消费者心智,否则先驱很可能就会变成先烈。

我们通过市调发现有些消费者,确实不知道牛肉火锅是到底是用牦牛、奶牛、水牛,还是黄牛,但小黄牛火锅在很多消费者心智中依然有认知基础,能产生对”鲜”和”嫩”的瞬间联想。

4.提炼了一句slogon:吃新鲜小黄牛,就去潮州阿彬。

slogon是是品牌的核心诉求,是品牌的广告语,广告语是品牌资产的一部分,一句好的广告语能在五年甚至十年源源不断的给企业创造利息。

广告语是用来传播的,而传播的本质是播传,企业负责播,消费者负责传,不能被消费者传播的广告语不是好的广告语,所以广告语一定要说人话,用口语、俗语、行为词、动词。

很多人因为害怕别人说自己没文化,所以他就很在意,自己一定要表现出有文化,喜欢用一些书面语。例如,品味生活,高贵典雅,流连忘返,一锅香天下等修饰词来做广告语,从语言哲学的理论去看,再也没有比用书面语做营销传播更没文化的事了。

检验一句广告语好坏的标准就看三点:

1.你自己以及你的员工会不会经常说

2.能不能说动消费者前来购买

3.竞争对手恨不恨

所以,广告语的本质是给出一个消费者不选别人而要选你的理由,广告语不是为了说清自己,而是要说动消费者前来购买,

广告语不是自卖自夸,而是替消费者设计一句帮你传播的话语。

为什么会用这句——吃新鲜小黄牛,就去潮州阿彬 的广告语?

1.差异化竞争对手。因为市场上牛肉火锅的诉求,几乎都是一天一头牛,新鲜不隔夜。

2.消费者选择牛肉火锅的本质理由还是鲜和嫩,“新鲜小黄牛”这个诉求,一样能让消费者对鲜和嫩,产生瞬间联想。

3.你想强化这个小黄牛火锅这个品类,直接把他说出来就好,你想卖什么你就吆喝什么。不用遮遮掩掩,就这么简单。

4.这是一句行动指令句,直接指示消费者做出购买决策,说动消费者购买,降低消费者的选择成本。

类似,经常用脑,多喝六个核桃;

路上堵车,就听喜马拉雅;

怕上火,喝王老吉;

小饿小困,就喝香飘飘;

困了累了,就喝红牛;

吃新鲜小黄牛,就去潮州阿彬。

光一句广告语就够了吗?

不够,还需要一个强势信任状,

还需要通过,图片,数据。场景,食材等让消费者感知到你的牛肉确实比别人家的嫩和鲜,无法让消费者感知的核心诉求都是伪诉求。

5.以潮州复古怀旧文化为文化定位

以潮州本土的地方符号为空间设计元素,对潮州俩家老店进行空间升级改造。

为什么?

自成潮州一派。差异化其他品牌,强化消费者对品牌核心价值的认知,建立品牌的资产观。

潮州本身就有自己的文化,阿彬本身在潮州22年的基础,不管是品牌力,还是消费者口碑,可以说根正苗红,水到渠成。

△阿彬牛肉火锅南较路店(升级之后)

做品牌就是做自己。与其更好,不如不同。

6.重新设计了一套vi

首先,什么是logo?

站在,设计师的角度,logo是自身才华和灵感表达的载体;

站在企业的角度,logo是企业形象统一的标志,员工归属感的标志;

站在大品牌的角度,logo是统治消费者思想的符号;

站在小品牌的角度,logo是品牌一秒钟的自我介绍;

而站在策划的角度,logo是为了给品牌解决消费者识别,记忆,认知问题而设计的品牌符号。

餐饮门店就是一个最大的自媒体,对于一个有九家店的品牌来说,一年到店体验顾客流量近百万,好比一个电视台的流量了.

小品牌的vi必须起到强化品牌核心价值传播的问题,强化消费者记忆点的问题,必须让消费者一眼看懂你想传达的核心价值,然后通过门店密密麻麻的vi去释放出这个核心价值,从而加深消费者对品牌的认知和记忆,这套vi花的钱才有价值。

很多企业设计的vi很高雅,但是消费者不知道这个符号是什么意思,然后我们经常看到设计师设计一个标志,再用300个字来解释这个标志释义。

请问,设计这个标志的意义和价值是什么?

就因为别人都有,所以你也要搞个标志?

这个标志和所谓的辅助图形解决了企业什么问题?

是降低了消费者对你品牌的记忆成本?还是增加了消费者对你品牌的识别障碍?

你花钱去设计这套vi是为了给品牌解决问题?还是为了帮设计师去拿奖?

我们古人写诗讲究的是不要因韵害意,作文讲究是不要因文废质,不要为了押韵,牺牲要表达的意思;不要为了文辞之美,丢掉了文章的本质。

设计也是一样,不要为了刻意追求美,而忽视了设计本该解决的问题,牺牲了信息传达的力度。

这也是一个心态问题。

多数人有三个不好的心态,一是太在意自己的表现,而不是聚焦于解决问题;

二是太自卑,老担心人家说我的设计不好,不能自信的只专注于解决问题,而是关心别人的评价。

三是根本就不知道要为品牌解决什么问题,完全天马行空拍脑袋,最后用所谓的艺术来封别人的嘴。

阿彬的这个log传递的价值是什么?

我来自潮州,始于1995。

比起好看,更重要的是让你扫一眼,一秒钟能看懂品牌想传递什么核心价值,一个logo如果消费者一秒钟看不懂你想表达什么,就是无效自嗨浪费钱的多余动作。

7. 重点投入资源提升服务质量,服务意识,服务技能的培训

为什么?

我们通过大众点评线上及线下的各种信息反馈里抓取到,消费者对于整个潮州牛肉火锅差评和抱怨最多的就是服务态度,

整个潮州的牛肉火锅几乎都是个体户,服务意识大都很薄弱。

一个社会问题就是一个商业机会。别人没做好的事情,你做好了就是核心竞争力。

你把这个问题解决了,你就是潮州牛肉火锅的海底捞。那些愿意为服务价值买单的消费者就多了一个选择你的理由。

所以,我们提出要把门店服务提升这件事上升到企业战略高度来抓,企业从高层到基层都需要从思维意识上提升,并持续加强服务体系的建设、培训、监督、考核。

整个涅槃重生的工作,还包括:

对外面现有门店机制改革,对内调整组织架构;

深度打通供应链,精选2岁左右小黄牛;

重新调整了产品结构,品控标准;

引进职业经理人,加强团队建设,

重新优化运营体系模型,企业文化建设;

重建远程连锁体系,营销策划等等。

很多事我们还可以写出几十件。(此处省略5000字,相关阅读:餐饮营销连载(四):营销的本质就是说出这个购买的理由

不谋全局者不足以谋一域,

餐饮是一个综合复杂多系统行业,

任何一个餐饮企业的问题都是错综复杂,盘根错节的,不是单靠一个定位理论就能解决,也不是仅仅靠营销策划能解决,更不赞同靠一套ppt理论和流水线的方法论就能解决问题。

很多企业问题的本质,从顶层高度来看其实都是一件事,就是找到这根针去捅破这片天,找到消费者不选别人而要选你的这个购买理由,从而倒逼企业自身价值重构,成本重构,组织重构;

我们叫以终为始,从品类市场机会到消费者认知,从战略规划到品牌定位,从品牌策划到创意设计,从产品规划到运营体系,从资源重组到营销企划,都是围绕同一件事做系统规划。

很多企业把自己弄的看山不是山,看水不是水,本质原因是高度不够,从而把这一个系统的事拆分开东找老师西找老师,而每个老师都有自己的一套,最后非但没有集百家所长,反而自己把企业折腾的四不像。

截止目前为止,阿彬整个企业已经逐步步入良性发展正轨,现在在潮州,阿彬是潮州所有牛肉火锅店里环境,服务,品质最好的一家品牌,是大众点评排名第一,口碑网排名第一,美味不用等排名第一,也是潮州市特色示范名店排名第一潮州唯一一家,所有门店都要排队的牛肉火锅品牌。

△阿彬牛肉火锅店某天午餐排队情况

整个服务过程,我们其实并没有给到阿彬什么牛逼的创意和策划,我们只是在企业迷路的时候,帮他找回自己,做回自己,梳理企业22年的品牌资产,系统的规划品牌建设。

更多的是协助企业从本质上解决问题,从而让企业步入良性发展轨道,让所有股东和员工对企业发展更有信心。

其次,阿彬牛肉火锅之所以能在潮州这样的红海市场立足22年,本质上是靠自身产品过硬,靠企业创始人的领导格局和自身魄力,以及所有员工数十年如一日的脚踏实地勤劳付出,即使企业不找我们他们也会通过其他的方式取得成功,只不过路径不同而已。

时至今日,阿彬已经逐步完成在潮州的布局,可喜的是,潮州市新调任一位市委书记,刚上任就提出要大力推动潮州旅游产业和大力发展潮州美食品牌化,把潮州美食打造成潮州的一张地方名片推广出去。

阿彬的财务总监在参加完政府组织召开的座谈会后,回来汇报,政府领导今天的发言基本就是拿着寿总给我们制定的方案宣读的。

结果不言而喻,阿彬被评为潮州特色示范名店排名第一。在接下来将获得更多政府的资金和资源的帮助,同时这也意味着阿彬的一个新起点,在企业今后发展的道路上需要怀着更坚定的使命感,重新起航。

△阿彬牛肉火锅(南较路店)升级试业

时至今日,阿彬以品类细分为差异化诉求,以潮州文化自成一派,以潮州牛肉火锅领导品牌的姿态,重新开启攻城拔寨之路。

我们期待着在接下来,阿彬能在这场餐饮武林大会中,与各大门派的老大平起平坐。因为门派有大小,老大没有大小,小门派的老大也是老大。

本文由红餐网专栏作者寿文彬原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :hongcw66

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寿文彬

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寿文彬餐饮品牌咨询公司创始人,十余年餐饮策划实战经历,帮助众多店家全盘操刀创建个性品牌,拥有数十起成功案例。现任多家餐饮品牌顾问,为餐饮企业提供战略咨询、产品架构、品牌策划、营销企划等全案餐饮服务。(微信:swb13066839909,微信公众号:寿文彬餐饮策划 XMGCYCH)

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