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杨国福冲刺“麻辣烫第一股”,我发现它和几个热门品牌都有这些共同点

道哥王新磊 · 2022-11-08 08:59:51 来源:餐饮新连锁

所有行业都值得重做一遍。如何“重做”?一是选品类;二是创新;三是变革。

10月下旬,上海杨国福企业管理(集团)股份有限公司(以下简称“杨国福麻辣烫”)首次公开发行境外上市外资股的相关申请报告,获中国证监会批复。

这意味着杨国福麻辣烫重新递表后,或很快在港交所进行上市聆讯,冲击“麻辣烫第一股”。

图片来源:杨国福麻辣烫

我把杨国福和霸蛮、周师兄、酒拾烤肉、五爷拌面、和府捞面、陈香贵等9个热门品牌放在一起进行了梳理,来聊聊“品类重做”这个事儿。

虽然品类不同,但可以找到以下几个共同点。

01 “重做”大品类

所有行业都值得重做一遍。但是,怎么重做呢?一定要选择大品类。

比如沙拉,曾经火过一段,但是现在基本已经冷淡了。为什么?就是这个品类消费者的基数太小。记住,大品类才出大品牌。

梳理了杨国福、和府捞面、周师兄火锅、五爷拌面、马记永等9个热门品牌,我发现第一个共同点:品类要大,玩家要LOW。

——品类要大。品类够大意味着竞争者就多,多就乱。最终往往是“有品类,无品牌”。而你把门头做得漂亮一点,就能鹤立鸡群。

——玩家要LOW。而LOW就是痛点,稍微做一些创新,就是差异化竞争。

比如杨国福之于麻辣烫。

麻辣烫平价实惠,且风味足、有口味粘性,是兼具大空间、高标准化程度的千亿级中式快餐赛道。据NCBD数据,2021年我国麻辣烫市场规模约为1205亿元,同比上升11.27%。

麻辣烫行业具备大空间、高标准化特征,容易诞生连锁品牌。但是在杨国福和张亮成为麻辣烫双巨头之前,这个国民小吃一直处于“有品类无品牌”状体。

2003年,哈尔滨人杨国福发现,哈尔滨路边摊生意最好的是一家四川麻辣烫店,经常有人排队来吃。

他跟着妻子去尝了下,确实好吃。但是,他也发现了一个问题,就是四川麻辣烫对东北人的胃来说还是太辣了。杨国福灵机一动,能不能做一碗不辣的麻辣烫?

不辣的麻辣烫?直接将麻辣烫改成“麻烫”?谁也没想到,这个大胆的想法也就成了他未来风生水起的事业。

他开始改良汤底,做出独具特色、更能符合大众口味的底料,做出可以喝汤的麻辣烫。为此,杨国福租了一间地下室亲自研制汤底。

他从买香辛料放锅里炒,尝试过用豆瓣酱研制底料,但效果都不理想,几经折腾最终杨国福用骨头熬制的高汤做底料,加入数十种香料,再浇入牛奶和冰糖一起煮,独特的配方深得用户芳心,一售卖立马爆火。

杨国福对此非常自豪:“可以喝汤的麻辣烫,是从我们这儿开始的。”

2003年,在哈尔滨永和街,杨国福麻辣烫的雏形——杨记麻辣烫的第一家门店终于正式开业。由于生意火爆很多亲戚朋友纷纷加盟,在哈尔滨周围很快开出几十家,慢慢就形成后来杨国福的加盟形式,店型也愈发多样化。

比如兰州拉面,它和沙县小吃、黄焖鸡米饭并称中国小吃三巨头。兰州拉面遍布全国,门店数量直逼沙县的小吃。

但是,兰州拉面整体仍然缺少品牌化。每家店都是一个家庭作坊,“男人拉面、女人跑堂”,经营模式较为原始。

既使市场急剧变化,这些经营者受制于认知和能力局限,一直没有在门店管理和品牌化上进行升级。包括兰州牛肉面比较大的品牌“东方宫”,仍然拘泥于传统而无法出新。

事实上,这不仅是兰州拉面的瓶颈,整个面食品类都处于“有品类,无品牌”;或者“有品牌,无创新”。而这就给“后来者”留下了巨大的创新空间。

从消费者视角看陈香贵和马记永,第一个亮点就是品牌形象,亮。

陈香贵和马记永这些新品牌,在装修、明档、营销、动线等场景体验上都已经颠覆了传统兰州拉面店脏乱差、价格低、无服务的街边店形象。

从消费者视角看陈香贵和马记永,第二个亮点就是门店环境,雅。

马记永200平左右的门店,店面是日式拉面馆装修风,以靛蓝和浅木色为主,整体风格简约透亮宽敞时尚。

餐具抛弃了中餐厅惯用的不锈钢和塑料托盘,保留了传统拉面的青花瓷器大碗,搭配的是精致的木托盘,颠覆了消费者对传统兰州拉面的固化认知。

(道哥拍摄于上海虹桥天地)

从消费者视角看陈香贵和马记永,第三个亮点就是产品打好组合牌。

产品线兼顾消费者有吃有喝的需求,同时引入强记忆点的产品。比如马记永除了保留经典产品牛肉拉面外,还加入了烤串、凉菜、肉夹馍、鸡蛋醪糟、甜胚子等西北特色美食,口味更加“清口”,主推“拉面+羊肉小串”的套餐组合。

同样用这个角度看五爷拌面、和府捞面和周师兄火锅,都清晰看到这个逻辑。

所以,综合上述9个品牌“重做”的方法,基本上就是:要么找爆品;要么打品牌;要么做服务。但是,根本的竞争核心,却是运营能力。

02 用创新实现差异化竞争

既然是“重做”,就要针对行业的痛点发力。

经过对这几个品牌的持续追踪观察,我梳理出他们的创新力和变革力。

我理解的创新力,就是寻求量变的行为。比如定位就是创新力而不是变革力。因为聚焦的极致爆品,以前就有。

变革力不同,它在这个行业是没有出现过的,并且是借助了科技的力量,改变了原有的关系结构、组织结构,以及经营方式。

创新力,我列出了3个品牌。由于这3个品牌具有较高知名度,我简单总结出了他们的创新维度。以后有机会再展开。

上图是和府捞面的动线设计,堪称行业典范。

和府捞面有四大创新:

1、场景创新:用书房创造独特环境;

2、产品创新:打破品类界限,引入天妇罗等小吃;

3、动线创新:先自选、再结帐,创造更多需求。

4、科技加持:消费者持卡自由选座,送餐准确到达餐桌。

(道哥拍摄于上海虹桥天地)

马记永的三大创新:

1、品牌创新:靛蓝颠覆了兰州牛肉面的形象。

2、场景创新:大胆借鉴日式拉面馆装修风格,让环境更舒服。

3、管理创新:科技加持+精细化管理,自助点餐一看就懂,无须服务员参与。

周师兄的创新在于:

1、品牌创新:通过差异化定位,建立品牌认知。

2、产品创新:每月更新10余道菜,形成一帅十二将的产品结构。

3、服务创新:首推消费投诉有奖制度,让消费者来给门店“纠错”。

4、场景创新:尝试多种不同风格的门店场景。

2021年初,杨国福本人曾公开表示,希望学习星巴克文化、星巴克会员体系和星巴克的多元化,让麻辣烫成为身份、时尚的象征。

杨国福开出泰式麻辣烫新品牌,这个品类迎来“新变种”?

众所周知,杨国福一直以“可以喝汤的”北派麻辣烫著称,但新品牌则主打泰式麻辣烫口味。

汤底有招牌泰上头冬阳功汤、泰鲜美花胶鸡汤、泰魔幻辣咖喱汤、泰胃你心酸罗勒酸汤等,在谐音梗中可以感受到浓浓的泰国味儿。小料台上也相应增加了甜辣酱、花生酱、青柠酱、泰国香菜等总计12款小料和调味品。

新品牌运用鲜亮的绿色、橙色、黄色为主色调,有着椰树、大象等泰国元素的霓虹灯牌,以及身穿花衬衣、头戴草帽的服务员……

值得注意的是,杨国福还在IPO招股书中写道——未来将扩充品牌组合,计划在麻辣烫赛道打造副线品牌、在新市场建立新品牌或者与其他品牌打造联名品牌。

03 变革力是换玩法,换赛道

创新力是量变,变革力是质变。和创新力不同,变革力是换玩法,换赛道。

代表品牌是霸蛮。

比如霸蛮就探索出了“无界限餐饮”。

伏牛堂在2018年更名为霸蛮之后,走上了“餐饮+新零售”的路子。转型后,“霸蛮”已经不单单是一个连锁快餐品牌,而是一家“餐饮+零售”双核驱动的企业。

后来,霸蛮将渠道拓展至线上、线下相融合,逐步形成当前集“AI大数据+线上电商新零售+外卖O2O+线下连锁体验店”四位一体的餐饮新零售模式,这也是促成霸蛮当今江湖地位的基石。

同样,道哥对“五爷拌面”的理解和认知也可能和别人不同。

我认为,五爷拌面真正的竞争力不是定位和战略,而是来数字化、外卖趋势和系统管理能力三者组成的合力。

比如,五爷拌面提出了“0加盟费”。做餐饮的朋友们都知道,为了管控加盟商,需要收加盟,收保证金,需要督导。否则,加盟商容易失控。

但是,五爷拌面不一样啊,老板的认知就赋予了企业独特的基因。

孙雷非餐饮行业出身。在创立五爷拌面之前,孙雷身上的标签是IT男、互联网人。并且做到了上市公司高管的位置。

你看他拿到融资之后做的啥?人家把钱用在了强化供应链体系并打造自有工厂、信息化智能系统升级、打造国内顶级运营团队、加快拓展全国门店网络。

再回到对加盟商如何管控这个话题上。五爷拌面是用互联网的技术——管理系统来管控、并且赋能加盟商。

——系统控制:用一套专业多维的信息化管理和监控评估体系,对加盟商物流、信息流和资金流的强把控,以及对门店的标准化赋能管理。

——系统管理:“五爷拌面”所有的门店均使用统一的管控系统,比如供应链系统、后台管理系统、订货系统,以及全程冷链物流配送体系等。

你再看五爷拌面自己的公司,也非常不同。五爷拌面公司总部下设了十中心一学院。

其中,“十中心”是指:运营中心、监察中心、拓展中心、研发中心、科技信息中心、财务审计中心、人力行政中心、品牌营销中心、供应链管理中心、建店中心。“一学院”是指:五爷商学院。

看到这里,我想你会重新理解五爷拌面。也会更理解“变革力”这三个字。所以,当朋友问我:如何看五爷拌面的定位、战略和发展时,我给出了5点看法:

1、拌面不是什么品类,关键解决了刚需。17—25元之间的客单价,是硬需求。

目前来说,已经势不可挡了。将近1200家门店的规模,完全可以教育市场。

2、从供应链来说,五爷拌面是从哈尔滨一路南下,一步一步走出来的。先是黑龙江、吉林;再就沈阳;然后是山东、河北,一步一个脚印。

3、核心竞争力,是“重做”传统品牌。菜系已死,美食永恒。

4、非餐饮的玩法,引入了互联网和IT经验,用管理软件“管控”加盟商。就像现在手机可以定位人们的任何行动轨迹一样,用管理系统监控、赋能加盟店,这样,加盟商不会失控。

5、利用了大趋势:外卖。为了解决外卖,对产品进行了高度标准化,一是保证品质,二是提升效率,三是降低成本。

因此,我认为五爷拌面不是定位定出来的,是重做了传统品牌,并且新玩法。

而张拉拉、陈香贵、马记永和和府捞面,都是在上海跑出来的。他们共同的玩法就是创新、变革。传统品类,潮流打法。

 

本文转载自餐饮新连锁,作者:道哥王新磊

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