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仪式感:引爆顾客口碑的关键密码之一

胜加品牌咨询 · 2019-01-10 11:49:42 来源:红餐

村上春树说:仪式是一件很重要的事情。

《小王子》说:仪式感,就是使某一天与其他日子不同,使某一刻与其他时刻不同。

德国作家洛蕾利斯《我们为什么需要仪式》一书说:有仪式感的人生,才使我们切切实实有了存在感。

生活,需要仪式感。

吃饭,需要仪式感。

餐厅的用餐体验,更需要仪式感。在顾客用餐体验中,适当设计颇具“小心机”的仪式感,更是引爆顾客口碑的关键密码之一。

由谭鸭血火锅引发的思考  

近日探访据说在成都很火的谭鸭血火锅,一番体验之后,感觉口味上跟各大火锅品牌相比各有千秋,但谭鸭血在体验上的几处设计确实令人眼前一亮。

作为鸭血火锅开创者,谭鸭血主打鸭血和老火锅,在鸭血的打造上可谓不余遗力。进门就是两口大锅,展现鸭血煮制和卤制的全过程,菜单上也一直在强化鸭血火锅的专业性。

锅底的呈现和上桌,体现出了与众不同的仪式感:其一是锅底有料,牛油、汤底、辣椒、花椒以及鸭血、豆腐、鹌鹑蛋等底料整齐的码在锅中;其二是锅上封着红彤彤的鸿运封条,开吃前有一个叫“开鸿运”的启封仪式,既有趣,又有好彩头;其三是锅中加的是老鹰茶汤底,服务员在加汤底时告诉顾客,锅底中加入老鹰茶,去火去油腻。

这样的仪式感的设计,不仅增加了用餐体验的趣味性,也向顾客传达了谭鸭血的主打产品谭公鸭血、有料锅底的差异化和专业性等品牌利益,让顾客在互动中接收到、并产生信任。

除了谭鸭血之外,很多餐饮品牌都有一些具有仪式感的体验设计,这也引发了笔者的思考,吃饭而已,为什么需要仪式感?仪式感到底起了什么作用?

仪式感,影响人们的行为、进而影响态度  

生活中的仪式感无处不在,西方的见面吻手礼、中国的握手,过生日的生日蛋糕、许愿,婚礼上交换戒指,过年的年夜饭、红包,冬至的饺子夏至的面条等等等等。

人为何需要仪式感?  

有人说,“仪式感是把本来单调普通的事情,变得不一样,对此怀有特别的意义。”

有人说,“仪式感就是我们对待生活的态度,用特别的仪式,给我们定义一些特别的时间,给自己一个惊喜。”

总体来说,“仪式”会赋予某一时间段内发生的特定事件“与众不同”的意义,而仪式感便是仪式之中产生的体验感。

仪式感到底起了什么作用?  

仪式产生作用的机制在于——仪式影响了人们的行为,进而影响了人们的态度。

在宗教中,人们参与的仪式越多,人们就越认可宗教,就对宗教更加虔诚。

在生活中,人们为生活赋予更多的仪式,人们就越热爱生活。

在商业中,仪式是一种设计好的体验,顾客经过这样的仪式之后会增加产品或服务的认可度。

回到餐饮中来,在顾客用餐体验过程中的仪式感设计,能让顾客感受到:

1.被重视、被尊重;  

2.菜品的价值感;  

3.趣味性,好彩头;  

4.不一样,有记忆点,可分享;  

5.参与感,有互动。  

这些感受将直接影响顾客的行为,让顾客以一种打开的状态接收信息,产生惊喜感和信任,最终影响顾客对品牌的态度。

打造仪式感的几种常见方式  

很多餐饮品牌都有很好的仪式感设计,通过各种仪式感给顾客创造惊喜、传达品牌利益。各大品牌打造仪式感的方式和环节各不相同,整合起来可以说贯穿了整个用餐旅程。

承诺的力量  

面对顾客发出的真诚而正式的承诺,是一种仪式感,拥有令人信赖的魔力。可以说,西贝把承诺的仪式感做到了极致,从“所有菜品不含味精、鸡精”到“所有菜品可退可换,不好吃不要钱”,顾客对西贝的天然健康食材、好吃无添加有了深刻的认知。

这也引发了行业内的纷纷效仿,当然只有真正做到“说我所做,做我所说”时,承诺的力量才能真正发挥作用,否则也只会是一时的效应。

上餐的礼仪  

在上餐时的仪式感,很多品牌都在重点打造,尤其是在主打产品上,就像前文所提到了谭鸭血火锅上锅底一样。这种仪式化的上菜方式,不仅能让顾客感受到尊重,也能让顾客认知到产品的价值。

主打轻宴请消费场景的旺顺阁鱼头泡饼,在给顾客上12斤以上的鱼头王时,专门设计了“鱼头王礼仪”,采用敲锣打鼓抬轿子的方式,把鱼头王给抬上桌,这样的体验不仅让点鱼头王的顾客有面子、也让顾客认知到鱼头王的价值。

特色的产品呈现  

在主打产品上进行特色的呈现,在笔者看来也是一种仪式感,或是通过差异化的盛器,或是通过有寓意的话术,或是通过现场的操作,在顾客端呈现出不一样的体验。

谭鸭血的开鸿运揭封和吉祥话的寓意,就是在产品上的特色呈现。很多品牌在上一些大菜的时候,经常会有类似的仪式感设计。

在主打产品上采用有冲击力的视觉差异化,也是产品上的仪式感,比如羊大爷涮肉,有一款产品叫“羊大爷一米板”,确实有1米长的木板盛着羊肉卷端上来,这让顾客印象极为深刻。很久以前为了强化呼伦贝尔羊肉的认知,给顾客送的呼伦贝尔空气,也是让顾客会心一笑的仪式感。

而像海底捞的“舞面”,则是通过人的现场表演上的视觉冲击力,让人拍照录像的仪式表演。

吃法的讲究  

在主打产品的吃法上做文章,也是餐饮品牌比较常用的仪式感设计,通过讲究的、不一样的、有步骤的吃法,把吃的动作仪式化,这也是突出主打产品价值的非常好的方式之一。

巴奴店内的标语和服务员的话术,一直在强调正确涮毛肚的方法:宜涮红汤,蘸香油蒜泥,七上八下15秒。旺顺阁上完鱼头泡饼后,服务员会给顾客讲鱼头的六步吃法,先吃鱼眼和鱼滑水……。四季民福烤鸭上完烤鸭后,服务员会给顾客演示烤鸭的3种卷法。这些品牌都是围绕主打产品的吃法,设计出顾客用餐体验中的仪式感。

仪式感:引爆顾客口碑的关键密码之一

设计仪式感:抓住3大关键  

对于餐饮品牌来说,仪式感的设计,对打造极致的顾客体验、引爆顾客口碑至关重要。在仪式感的设计上,需要抓住关键点,而不是越多越好。这一方面是动作太多、门店无法执行到位,另一方面也跟体验上的峰终定律有关。

诺贝尔奖得主、心理学家Daniel Kahneman经过深入研究发现了峰终定律,指的人们对一件事的印象,往往只能记住两个部分,一个是过程中的最强体验,峰;一个是最后的体验,终,这一峰一终很大程度上决定了顾客对体验的回忆,以及下一次是否会继续光顾。

可以说,体验过程的仪式感,很大程度上有可能形成过程中的最强体验,即峰。这也进一步印证了仪式感在体验中的重要性。

在笔者看来,餐饮品牌设计用餐体验的仪式感时,需要抓住3大关键:

一是仪式感的设计需要围绕核心价值,针对核心产品,设计关键体验;  

二是顺应顾客用餐需求,设计具有趣味性或是指向好彩头的仪式感;  

三是仪式要相对简单可执行,减少多余动作,同时不给顾客添加负担。

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