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中国高端酒店的发展及其数字化破局

张兴国 · 2023-11-13 11:19:31 来源:迈点网

张兴国,中国饭店协会酒店数字化专业委员会理事长、中国酒店科技联盟CHTA首席运营官、郑州大学SIAS未来信息技术学院首任院长、中国科技促进会理事、中国饭店协会首席顾问、荣获“新中国成立70周年全国饭店餐饮业卓越功勋人物”的称号。曾长期任职锦江国际酒店,中国酒店住宿业信息化、数字化转型高级专家。

在中国,高端酒店由来已久,不过它真正迎来蓬勃的发展机遇是在我国改革开放之后,特别是国家为促进对外旅游事业的发展,1998年成立了国家旅游局,并于1998年起开展了历经四轮的星级酒店标准的升级和持续的评定,极大地刺激了高端酒店的发展,并使旅游高端酒店所创导的崭新的生活方式成为当时时尚的引导和行业的标准——无论在酒店的物业还是在酒店的管理和接待流程等方面。

中国的高端酒店在漫长的三十多年的发展中,形成了自己的特色和发展规律。回眸一望,现在的高端酒店与当初的已经不可同日而语。进入数字化时代,我们的经理人在管理和经营高端酒店时,那些变化的特征和新的特点无不成为激荡我们调整管理行为的依据和动力。

高端酒店究竟发生了哪些振聋发聩的变化?这些变化对进入数字时代的高端酒店经营、管理和营销有哪些影响?未来几年,中国高端酒店的数字化破局之路何在?

图注:本文作者与上海中心J酒店高管探讨数字化

01

高端酒店演变和数字化特点

首先,高端酒店的规模发生的巨大的增长。中国高端酒店市场规模和发展速度都是世界上同类市场最大和最快的。以手头掌握的数据看,2022年底我国四、五星级高端酒店的数量已拥有3068座,房间数量达到70.49万间。与2005年时同指标相比,分别增长了2.53倍和2.27倍。中国作为单体市场,高端酒店超过了酒店业发达的美国。期间2005-2022年中国的GDP从18.7万亿增长到121万亿元,国民人均收入从10493元增长到36883元,是各类酒店和品牌的快速增长的最根本原因。

客人结构:90年代初,国内高端酒店的客人以外国游客和商务人士为主。而现在,国内客源逐渐增多,涵盖了更广泛的客户群体,包括商务、会议、休闲和家庭旅行、度假,这一特点在疫情三年后尤为明显。数字化原住民正成为许多高端酒店的主体客源,他们对数字化生活方式有着先天的亲和力。

服务定位:从以前的“五星级”酒店注重标准化的服务到现在更注重个性化、定制化的服务。高端酒店在提供奢华服务的同时,也更注重为客户创造独特的体验。

产品特性:一改早期高端商务酒店端庄严肃的产品印象,现代高端酒店从原来的仅仅聚焦住宿、餐饮、会议、娱乐而转身强调产品的多元性,传统的餐饮、SPA、娱乐等设施和服务也得到了极大的拓展。在此基础上现代高端酒店已经逐渐演变成“生活美学复合空间”:社交互动、大堂吧(轻酒吧) 、餐厅(咖啡、轻食品) 、桌游、品茗、品香、品书、健身房、洗衣房、IP主题、电竞、室内高尔夫等等参合着丰富文化、艺术、设计等元素,力求为客人提供更多样化的体验。

营销方式:高端酒店的营销方式不再是单一的call center\CRS,也不仅仅是借助OTA,而是从传统的广告宣传、扫街逐渐转向了数字化和社交媒体。酒店通过移动互联网和社交平台与客户进行更紧密的互动。

高端酒店电子营销的演进历程堪称风起云涌,一路走来,充满了创新与变革。

2000年至2008年:官网与电子邮件为主宰舞台。在这段时间里,高端酒店的电子营销主要集中在自己的官方网站和电子邮件营销上。这是互联网时代的开端,传统的方式仍占主导地位。

2008年至2013年:OTA渠道的崛起,进入了这个时期,酒店业开始依赖在线旅行代理商(OTA)渠道,以扩大影响力。这是一个转折点,数字化开始在酒店业崭露头角。

2013年至2017年:微信、微商城、微博、APP引领潮流。高端酒店为了更好地满足客户需求,将注意力转向了这些移动端的时尚的数字营销方式。这一时期标志着移动互联网的全面普及。

2018年至2022年:私域流量概念崭露头角,营销理念迅速发生转变,私域流量概念逐渐占据主导地位。小程序应运而生,全员营销成为趋势,短视频也开始初露锋芒。数字化营销开始呈现更多可能性。

2022年至2023年上半年:抖音爆款,直播成为常态。新兴平台的兴起对在线旅行代理商(OTA)产生了直接冲击,改变了游戏规则。

2023年下半年至今:小红书迅速崛起,快手也开始露头争锋,变化正在延续。

这些阶段展示了高端酒店数字营销的演变,每一步都在艰难适应数字时代的趋势。我们注意到许多像朗廷这样的奢华酒店也涉水新媒体和卖起了优惠券,但也有不少高端酒店渐渐落伍了。

信息和数字设施:高端酒店的信息化始于上世纪80年代,中国的高端酒店信息化以装备PMS和POS系统为起点。酒店的信息系统和设施一度追随着国际酒店集团的步伐,直到2010年前大多数国内酒店集团尚未配备自己的CRS系统,会员系统、收益管理也是凤毛麟角。然而随着PC互联网的迅速普及,国内OTA完成了由“水泥+鼠标”到线上销售的转变,极大促进了酒店业信息化的进步,特别在2014年中国已完全进入移动互联网的时代。一大批酒店把WiFi建设当做信息化的首选,移动支付已经在酒店应用中形成闭环,这一年中国酒店的信息化应用赶上甚至在某些方面超过了国际品牌酒店。此后的近10年,中国酒店信息化步伐加快,智能酒店概念进入酒店人的思域。无线网关、智能前台、智能房控、微信点餐、机器人在大多数高端酒店不同程度出现。数字化概念开始为高端酒店接受,但推行阻力依旧不小。

至此,我们再定义高端酒店,常常发现已经很难用传统的话语去描写它,国内的“星级”标准所框定的样式在这些新的高端酒店面前黯然失色。事实上眼前的高端酒店已经演变为新时代品质生活的载体、生活方式的展示、多功能的综合体、体验场景的空间。究其原因,数字化的原住民成为高端酒店的消费主体,数字化技术成为支撑各种数字化系统开发和应用主要推力,以及全民对数字化应用场景的接受意愿坚挺是背后重要的因素。

02

高端酒店数字化评估及误区和困惑

在此背景下,我们从整体上评估一下中国高端酒店在这波上升为国策的中国数字化建设潮流中,所处的境界和表现。

1、三年疫情严重创伤中国酒店住宿业,酒店数字化进程受到延迟,但发展的趋势没有改变,并随着酒店住宿业市场的复苏有加快发展的势头,高端酒店概不能外。

2、中国酒店业开始务实地关注数字化转型并积极探索,涌现一批数字化转型的优秀实践,但大多数酒店没有跟上国家对数字化部署的步伐,中国酒店住宿业的数字化与其他行业相比整体偏弱,高端酒店数字化进程慢于有限服务特色主题酒店。

3、大多数高端酒店未把数字化产品的开发和推广当作提升核心竞争力和完善客人体验的重要步骤。对面向客人的数字化系统和产品的打造缺乏整体的规划和资金投入,同时存在数字化人才匮乏的因素,特别是高端酒店总经理的年龄平均在48岁,他们与主体客源的年龄有一个代差,在对待数字化的态度上有着不小的认知差别。

4、同时我们发现中国高端酒店在数字营销、智慧客房、数字支付方面尚能勉强跟随社会潮流,但在进行其他数字化产品研发、应用场景创新、服务流程迭代、管理结构优化和数据资产的挖掘、形成等方面的探索还刚刚起步。

形成如此局面的原因是多方面的,其中有些理论上的误区或思维上的困惑是阻碍高端酒店数字化进程的绊脚石。

那么到底有哪些误区和困惑呢?

首先,数字化技术“冷冰冰”与高端酒店追求的“人对人”的温馨服务有文化冲突,这是存在于中外高端酒店圈的一个普遍的认知。数字技术与微笑脸庞下递过来的一块热毛巾相比确实温度不够,但其高效率和便捷性带来的难道不也是一种优质的服务吗?上世纪八十年代在美国首先推出的PMS-EECO,随后HIS\FEDILO\OPERS陆续进入中国高端酒店,一度都是高星酒店的标配,它们并没有给高端酒店的温馨服务拖后腿。

近期,外滩一家著名的奢华酒店引入了鹿马科技的智能“大掌柜”,实现了前台的移动化和隐形化,将VIP接待流程前置到机场、车站和码头,使客人从接机到入住房间一气呵成,无需繁琐的前台登记流程。这一创新既满足政府对旅业治安管理要求,又得到了客人和管理方的高度评价。

南京金陵饭店是国内著名高端酒店,冯华东是该酒店公司的CIO,他说对这个问题“金陵”的视角是这样的:“温情待客服务一点也不能降低,但在客人看不见的地方,一定要用数智技术来代替人,即把简单重复的劳动交给机器去做,把一线员工的劳动力、创造力解放出来,给客人带来更加个性化、有温度的服务”。

我还专门请教了上海旅游饭店协会的原会长、长期担任衡山集团副总裁、衡山宾馆总经理的黄铁民先生。他认为数字技术进入高端酒店是一种趋势,其应用场景的设计和创新是一个讲究的过程,有些需要员工直接提供的服务还是要坚持提供,比如VIP的迎送等,但大量在后场存在的重复繁重的工作确实可以由机器人和系统替代,比如安保的巡视、香氛的喷洒、地毯的自动清洁、行李的运送、对非法摄像头的监测等。他认为数字时代的总经理的能力应展现在对数字工具和系统的精妙应用上,而非简单的拒绝。

事实上,数字科技加持高端酒店非但不存在文化的冲突,相反为高端酒店极致的服务提供了可能。

众所周知酒店行业两大“顽疾”——一块抹布擦到底和客房黑视频偷窥,曾经困扰了我们行业许久,是酒店人挥之不去的痛点。如今借助数字科技,一种装有特殊芯片的神奇抹布问世,用此抹布去擦规定范围以外的物品,立刻会在酒店管理APP上报警;一款流动的黑视频流量探测仪也已问世,只要在酒店走廊里巡视一遍,就能探测出哪间房里有黑镜头。显然数字科技的护航,对高端酒店的客人隐私安全和卫生保障是加分的。

还有为数不少经理人心中存有困惑:国外高端品牌酒店总部这几年在信息化、数字化应用方面并没有推出什么创新案例或标准迭代,按部就班跟随风险小,如今要进行数字化创新——中国酒店能行吗?

这是事实,国内品牌酒店的数字化创新这几年确实走在了国外同行的前面。前不久英国朗廷国际集团负责信息化的副总裁Shrikant shemoy先生和CIO—perry Lai先生到上海与我会面时告诉我,他们对中国酒店的数字化发展印象很深刻,此番中国行的目的就是想亲自体验国内的几家酒店智能化的应用,看看如何引入朗廷的品牌建设中。我也闻听,有几个著名国际品牌酒店总部已将中国区酒店的数字化标准和创新的权限下放,原因就是看到了中国走在国际行业前列的现实。长江后浪推前浪,当时代将高端酒店数字化创新的大任施降到中国同仁身上时,我们何必踌躇,昂首挺上去便是。

图注:朗廷数字化开展营销,优惠券吸引线上客人

更有人担心数字技术成本高、应用场景少,与酒店面临的财务目标有矛盾,因而在具体的数字化项目投资上瞻前顾后,也是影响高端酒店数字化进程的一个因素。

数字化场景建设需要一定的资金是无可避讳的事实,它是一种有价值回报的投资。一种共识已经形成:任何不能提高酒店效率的数字化都是“伪数字化”,但不能简单地理解为这种回报是一一对应的,有的时候这种回报是间接的、有时间的滞后性。我们在酒店装潢上一掷千金的豪情,取一份转投到数字化建设上,一定会事半功倍。况且,现在酒店数字化应用已经呈现出“全链路、全场景、沉浸式”特点,住前、住中、住后;前场、后场;物业设施控制、数字营销、元宇宙、区块链等等,有广阔的用武之地。这些新场景的数字化将使客人的体验上升到史无前例的水平、使酒店的管理效率空前提高、使人力成本有效降低。高端酒店把后场员工降下来,用到前场去,服务质量提高,温馨依旧,人房比降低,财务指标漂亮,这不正是我们孤心苦诣追求的吗?

前不久,在上海阿纳迪酒店,我遇见了被誉为“中国酒店服务机器人第一姐”--云迹科技CEO支涛。她兴奋地告诉我,云迹将在这里“全球首发”:推出崭新的机器人服务平台UP。UP有着灵动的智慧HDOS,能够指挥、分配十几台功能不同的机器人,按照客人的呼唤、酒店的预排有条不紊地全天候工作。UP像极了机器人团队的总领队,是地地道道的机器人中的HR。有了这样的机器人HR,高端酒店的人力成本可以大幅度下降,而且员工的幸福度也大幅度上升。

她的话让我想起了华住。华住集团在行业中令人羡慕的业绩、资本市场上令人信服的市值,难道不是其令人钦佩的数字化最佳实践的助推结果吗?华住优秀的数字化实践又有多少对高端酒店有启发、激励效应呢?

所以明智的结论是,数字化的投入应该成为今后高端酒店实现积极的财务目标和企业价值的最佳路径。

03

中国高端酒店数字化破局的思考

中国高端酒店的经理人应该意识到,一个由中国酒店业引领国际同行创造数字化应用场景、系统、工具、标准的时代已经来临,这是中国酒店业对国际同业实现弯道超车的最佳机遇,是历史赋予我们的使命。

今年2月27日,中央和国务院发布《数字中国建设整体布局规划》,明确2025年数字中国建设要取得重要进展,2035年数字化发展水平进入世界前列,数字中国建设取得重大成就。

显然数字中国包括数字住宿业也包括高端酒店。值得一提的是《规划》“将数字中国建设工作情况作为对有关党政领导干部考核评价的参考”,其背后的殷切之情可谓言之谆谆啊。

那么如何实现高端酒店的数字化破局,这是我们必须深思熟虑的课题。

我认为,对这个课题的破解必须有一个高度,就是决不能把酒店数字化看作是一个纯粹的技术问题,以为撒些钱、买几套系统、做几个项目就可以实现。

数字化过程是对传统酒店业深度融合和颠覆相结合的一种变革。从企业领导力角度出发,这是一个“一把手”工程,具有话语权的一把手的重视程度决定高端酒店数字化的成败和价值。当然这句话非绝限于高端酒店。

就事论事而言,高端酒店的数字化要实现“五个转型”:

1、领导力转型—酒店把数字化场景创新、产品和工作流程创新、内部组织架构创新等作为战略核心。

2、全方位体验转型—投资面向客人的数字化体验系统(如以人工智能、元宇宙、区块链、机器人、物联网、虚拟场景等为技术构建的体验系统和场景),数字酒店将提供全面的、崭新的住客体验。

3、数据管理形态转型—酒店成为基于信息和数据的企业,数字产品和数据资产比例大幅提升。

4、运营模式的转型—酒店超半数的收入来自线上和数字(据)产品。

5、工作资源的转型—约超过三成的工作外包给具有独特技能的第三方市场。

这五个转型既可对高端酒店集团也适用单体高端酒店;既适用于传统高端酒店(集团)的转型也适用于新建高端酒店(集团)的数字化创新。

根据我长期跟踪国内其他行业数字化进程和与国际、国内高端酒店(集团)经理人,特别是CIO的密切接触,以及对当今影响酒店数字化建设的各项新兴技术的研究,我建议高端酒店数字化可以从以下应用场景进行破局:

(1)智能前台——前台移动化、隐形化,让高贵VIP客人感受更尊荣的服务。这是一个2C的场景,具有直接影响客户体验的效果。前台实现“移动化和隐形化”将使大堂格局和气氛演变得更加自由和温馨如家,其check-in的流程简捷至2-3步、时长缩短至30秒以内。对因未带ID的旅客也能顺利办理入住手续。因为具有移动性,酒店“金钥匙”在各种迎宾环境可以将入住手续悄没声息地完成,直至将客人送入客房。这种智能前台对高端酒店的VVIP尤其适合。它同样适合高端的度假酒店、康养酒店。在客人波次抵达酒店时,服务员可手持移动设备抵近客人进行贴身服务,安静、快速、温馨,因而受到欢迎。

(2)机器人实现全场景服务,机器人团队成为高端酒店重要劳力组成,成本大幅下降,人房比趋于合理、科学。高端酒店可坚持接待、送物、门童等场景的高品质真人服务,但对地毯清洁、安全巡视、对黑镜头监测、香氛(消毒)喷洒、煎蛋、面档、调酒等场景完全可以遣用机器人来执行。一方面不影响高端酒店温馨氛围,另一方面减轻员工劳动强度,增加工作效率,同时还能平添几分科技感,这对数字化原住民即将成为高端酒店消费主体的未来尤其重要。机器人-特别是机器人团队的概念引入,使高端酒店人房比降低到科学水平又不影响接待水准具有可能。谁将机器人团队真正组合进酒店的人力资源,谁将在未来的高端酒店竞争中占得主动。

(3)酒店智能化实现2.0,全链路、全场景、沉浸式创新,让智控系统更懂客人的心,更好执行管理方标准和意图。目前国内为数众多的“智能客控”非常流行,成为数字酒店的标配。

“智能客控”目前还处在1.0阶段,以实现对窗帘、灯光、空调、电视的自动控制为主。未来高端酒店的“智能客控”将向2.0升级,即系统采用了大量的传感器、运用大数据和人工智能,能在客控中体现客人的主观意念和酒店管理的要求。比如能根据冬夏阳光智能调节的窗帘;能依据温度、湿度、人员密集状态智能提供最佳舒适度的空调、能依据室外天气光线智能控制的灯控系统、无人智控车库等等。这些智控系统在人工智能大模型的加持下将全场景地在高端酒店里率先实现,成为新空间的数字管家。

(4)高端酒店数据(字)资产得到全面开发与挖掘,高端酒店价值提升开辟“第三路径”,同时客人的体验也呈叠加式的满足。一方面,数据(字)资产的挖掘是高端酒店数字化创新的必然过程,它客观上会巨幅增加酒店的价值。例如酒店研发出符合本企业的某个管理模型—如“预订客人No show预测模型”,可以结合启用“智能语音前台”与相关客人进行联络,提高了客人到店率,这个模型就是有价值的数据(字)资产。另一方面,有些高端酒店保存了许多名人字画,像我曾经供职过的锦江酒店集团所属酒店就保存大量比博物馆收藏还更有价值的各类墨宝、文物;有些酒店具有特别的景观或IP如上海中心J酒店的“上天视角”和国际饭店“市中心零距离”地标之类,完全可以制作成“数字藏品”,结合线上营销进行发售或赠与。这些数据(字)资产不仅价值增值空间巨大,而且会给“数字原住民”属性的客人一种无限珍贵的住店新体验。我确认这是用数字化方法把以体验为目的的年轻网红们由“头回客”变成“回头客”最有效的方法。

(5)积极采用AGI大模型,用人工智能来创造一款“数字GM(数字总经理)”,用智能系统的能力体现高端酒店的优质管理的一致性,以此替代大量非规范、随意性的低层次管理行为。这是高端连锁酒店集团为适应高速发展而高级管理人才短缺必由之路。

AGI大模型是指具备人工智能的通用机器学习模型,现在除了ChatGPT外,国内也有许多好用的大模型提供API服务。因此,高端酒店应用时只需将此类模型进行酒店专业内容的训练,就可培养出一款实用的系统。最近中国酒店市场如雨后春笋一下子涌现了7个AI大模型。其中云迹科技的hotelGPT,偏重于改善客人体验;辉驿科技也推出了”妙言”内部Beta版,偏重于酒店管理规范和运营知识;众荟科技推出了“通荟”,适合数字营销,迈点网也适时推出了一款通用版,而首旅如家是行业中首家发布专用大模型的酒店集团。这些都是非常好的尝试,值得鼓励。

但是我在这里提出的“数字GM”,并非这类利用AGI大模型引擎进行某一内容侧重训练形成特色的自然语言类智能应用。

我期冀“数字GM”具有高端酒店经理人具备的一切知识包括各自的SOP,又有灵敏采集酒店运营时一切影响客人感受和酒店管理目标的来自于外部和内部数据的能力,能够用大数据搭建的各种模型和AR算法及时调整各系统(如各种设备、物业系统)控制参数,联通各层次管理人员和员工及机器人团队,通过智能驱动工单,实现对高端酒店的基础管理。初阶段,这种“数字GM”是一种辅助决策,下阶段,是一种深度的高端酒店智能总控系统。

……

以上高端酒店数字化破局点仅是例举并非全部,还有诸如破除数字孤岛,形成数字智能HUB,在“低碳战略”和ESG推行过程中数字化的应用等等。

需要指出的是,破局是开路,是为打开局面而寻找的突破口。高端酒店的数字化掌门人可以从本文推荐的破局点入手,但更要有酒店数字化的全局观及步骤。有关这方面可以参考中国饭店协会酒店数字化专委会正在起草、论证,不久将正式推行的《数字酒店运行团体标准》,这是一部具有酒店数字化建设全局性的指导文献。

还应指出的是,对于高端酒店集团和高端单体酒店,集团与集团,酒店与酒店在实行数字化过程中应该依据自身的特点、资源和目标进行个性化的企划,实事求是而不必拘泥行事。

首旅如家酒店集团的首席执行官孙坚总在近日和我聊起酒店数字化时提到的三个观点:1、数字能力的重要性。数字能力对酒店管理效率和员工劳动效率有很大的提升作用,是今后进行酒店经营和管理必不可少的。2、数字技术和人工智能对酒店行业的影响正越来越大,智能化系统、设备以及数据处理在未来酒店运营中有特殊的地位。3、数字化是一把手的工程,当领导的应当对此有清醒的认识和自觉的责任感,帮助科技人员在数字化建设中创新、探索。

对此,我非常赞同。

我认为,在中国酒店住宿业的数字化进程中,高端酒店具有资金充足、场景丰富、人才较多、品牌影响大的优势,理应站在行业的前头,为实现国家建设“数字中国”的宏伟战略和建设“数字酒店”重任中作出与行业地位相适应的贡献。

※本文仅代表作者个人观点,非迈点网立场

 

本文转载自迈点网,作者:张兴国

 

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