在餐饮领域，地域食材与特色产品常陷入“有口碑无规模、有文化无市场”的困境——要么困于“地域壁垒”，难以被全国餐饮品牌认可；要么流于“低端代工”，无法将文化价值转化为商业溢价。品牌化升级的力量，是破局的关键。

以海南山栏稻为例，从濒危旱稻，到衍生“海南茅台”山栏酒、火锅爆品糟粕醋的蜕变，三产融合打通，从品牌传播破局，围绕“创新、文化、稀缺、标准”四个维度发力，先从高端市场入局，用“海南茅台”这一高记忆点标签击穿市场认知，再拓展品类，做大市场。

△图片来源：受访者供图

“海南茅台”面市的第一步，从高端市场破局，打动首批关键用户。

餐饮企业选择食材或原料时，往往看重两点：一是能否为自身产品赋予差异化特质，给消费者一个选择的理由；二是能否保障供应稳定与成本可控，减少经营风险。

海南山栏酒庄创始人曾凡华是资深投资人出身，投过江小白、百果园。有一次偶然喝到这款苏东坡被贬海南时爱喝的山栏酒，认准这是块 “璞玉”，于是扎进海南琼中县，邀请中国首位黄酒博士后梁衍樟带队，用了6年时间、倒掉400多吨试错酒，终于用“黎族古法+绍兴黄酒+日本清酒”的创新融合工艺，酿出清亮的山栏酒，瓶身还印上黎族图腾和苏东坡书法。

在2023年博鳌论坛午宴上，这款酒成为招待外宾的国宴用酒，随后进入五星级酒店成为“黎族非遗宴”的标配，逐渐有了“海南茅台”的美誉。

用“海南茅台”搭配高端宴请，与苏东坡的文化典故结合，能带来独特的记忆点；包装设计融入黎族刀耕火种图案，也比普通伴手礼更有地域记忆点。这样，地域文化就不再是孤立标签，而是助力营销的抓手。

通过核心产品品牌打透，再延展相关场景扩大产业规模。

“海南茅台”不是单点成功，而是“稻-酒-醋”产业链中的核心产品。这种“从核心产品切入到多品类共生”的逻辑，正是B端品牌做大规模的关键。

△图片来源：受访者供图

山栏稻是2000多年黎族农耕智慧，富含花青素、硒元素，营养价值很高，但国内并没有形成产业化。曾凡华和团队用了多年时间，通过农业合作社实现标准化种植，8000亩的山栏稻种植基地约占全省体量的2/3，把每年100-200斤/亩的“低产”仿野生种植转化为“高端卖点”，山栏米批发价达40-50元/公斤，“海南茅台”则是900元/瓶起步。

酿酒过程中产生的酒糟依然保有较高的营养价值，研发团队做了产品“创新”延展，用酒糟做成糟粕醋，覆盖了产业链更多餐饮场景，形成“稻-酒-醋”循环。糟粕醋并不是醋，而是一种适用于餐饮场景的复合调味料。糟粕醋火锅在海南与椰子鸡齐名，是海南火锅“双壁”之一。酸汤火锅在全国已经有了很好的消费基础，糟粕醋火锅也有望在不久的将来，达到贵州红酸汤的体量。

△图片来源：图虫创意

借势传播，让产品获得高价值背书。

B端决策周期长，决策涉及部门多，产品自身的品牌力和权威背书就是重要的决策参考。

品牌在市场中的声誉、口碑及健康的媒体关系，都是品牌的隐形资产。品牌的产品质量、创新能力、服务水平等是获取权威背书的基础，只有自身实力被长期认可，才有机会获得来自权威机构的认可或者知名媒体的报道。

山栏酒的传播借了两大势：一是海南封关政策，让“海南茅台”入选政府“地域品牌培育计划”，成为“海南推荐伴手礼”，给全国餐饮品牌传递出“政府认可”的信号；二是绑定博鳌国宴场景，用“国宴用酒”标签打动高端酒店及私董会等高净值客户。

权威背书不是“面子工程”，而是B端决策的“定心丸”，无论是入政府地域品牌名录、获得行业或权威媒体奖项，还是打造头部客户案例背书，都比单纯硬广投放更有长尾价值，也便于潜在客户对标选择。

分层沟通精准营销，为不同客户提供不同的合作理由。

B端需求差异极大，大型连锁看“规模与定制”，中小门店看“成本与灵活”。传播必须精准匹配，才能让信息有效传达，促进合作的转化。

面向高端餐饮和礼品企业，传播重点是苏东坡同款的“海南茅台”，借黎族农耕文化与历史典故强化产品稀缺性，契合其打造高端宴请场景与特色伴手礼的需求。

面向连锁火锅和粉面赛道头部企业，主打糟粕醋作为定制复调的优势，给消费者提供新口味选择，这款被称为“中式冬阴功”的非遗风味，既能作为火锅锅底适配海鲜、肉类等多元食材，又能融入酸汤菜品、米粉汤底丰富口感，还能通过调整辣度匹配品牌调性，给消费者提供新鲜感。

面向中小门店，则突出小批量试销模式，搭配“零防腐剂、低油低钠健康”的产品特性与灵活性，降低试错成本和库存积压风险。

这种分层沟通逻辑，恰好击中了不同餐饮主体的核心诉求，有了对消费趋势和餐饮企业需求的洞察，才能让产品价值与经营需求精准对接。

餐饮B端服务的核心，是助力餐饮企业服务好消费者。

地域产品的生命周期，取决于能否适配更多场景。“海南茅台”的成功，本质上是抓住了餐饮B端决策的核心逻辑——不是“卖产品给B端”，而是“为B端提供更多满足C端需求的好产品”。

按曾总的理解，当下是“土特产新做”的历史机遇，需要打开视野，用“全球科技”与“本土文化”改造传统消费行业。首先，立足本土文化讲好中国产品故事，再通过创造有独特价值的产品形成差异化竞争优势，建立产业生态，最后借助新技术、新渠道、新模式、新理念进行品牌营销，打开新市场，吸引新人群，长期坚持不断迭代。

对品牌而言，“地域”从来不是限制，而是独一无二的竞争优势；“传统”也不是包袱，而是能打动C端的文化故事。就像山栏稻从“田间重生”到“海南茅台”破圈，历时9年，从濒危品种的规模化种植到挖掘地域文化价值，从建立标准到拓展场景，摒弃“赚快钱”心态，才能让苏东坡同款的“海南茅台”真正走进现代消费市场，也才能让糟粕醋进入全国更多餐厅和消费者的家庭餐桌。如今，山栏酒不仅成了有代表性的地域品牌，也带动了琼中的经济发展，还帮助1000 多农户增收，创造了更高的社会价值。

品牌化升级的力量，是地域产品面向B端营销破局的关键。用技术升级标准，用文化赋能产品，用品牌传播助力营销，用共生思维服务客户，参照这样的思路，未来也会有更多的地域产品有机会从“小众口碑”蜕变为“全国品牌”，实现营销破局，带来更广泛的社会效应。