瑞幸“复刻”霸王茶姬的第一天,我们去蹲了几家门店
杨亚飞 代紫庭 · 2024-08-07 09:00:27 来源:36氪未来消费
当瑞幸的对手成为霸王茶姬。
咖啡卷王卷到了奶茶界。
昨日,瑞幸推出七夕新品「轻轻茉莉」,该款产品定位于“年度重磅”,联合“女明星”IP LOOPY(赞萌露比),推出了联名专属加大杯、联名杯套/杯袋、主题店及贴纸等周边,但对于不少顾客来说,更愿意称这款新品是“9.9版的伯牙绝弦”。
“我觉得和霸王茶姬的伯牙绝弦没什么区别,”在成都天府新区上班的Carnelian在看到这款新品后,第一时间就决定买来尝尝。瑞幸的店就开在他通勤必经的路上,公司楼下还有家霸王茶姬,咖啡属于工作日标配,霸王茶姬则是朋友聚会喝的下午茶。他告诉36氪,或许是点的无糖版原因,尝不出跟伯牙绝弦的区别,两款产品最大的区别是,瑞幸更便宜。
同样每周喝五杯咖啡的乌青,其中三天会在位于成都OPPO大厦楼下买杯瑞幸,她告诉36氪,瑞幸这次出的新品比之前的提拉米苏好喝很多,但口感上不如伯牙绝弦,不过后者一杯20元,“而且人总喜欢贪小便宜,瑞幸经常会出一些优惠券,”乌青说,“相比之下,就会觉得瑞幸更划算。”
关于跟伯牙绝弦的对比讨论,从这款新品上市前,就已经在网上发酵。小红书上,瑞幸这款新品被贴上了“伯牙绝弦平替”、“伯牙绝弦mini”标签,以及玩梗“不是伯牙绝弦喝不起,而是轻轻茉莉更有性价比。”
从成分来看,两款产品很难不被拿来比较,伯牙绝弦的主要成分是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氢化基底乳,轻轻茉莉则是茉莉花茶、纯牛奶、轻乳、绿咖啡液和原味调味糖浆。两款产品的杯身也不乏相似之处,轻轻茉莉使用了国风样式的宝花奔鹿杯和“三品管”,而这跟霸王茶姬颇多相似之处。
二者的口味区别,也是网友讨论的重点。在口感好坏之外,36氪访谈的多位消费者共同表示,轻轻茉莉较于伯牙绝弦的茶味更淡些。老李是两家品牌的深度消费者,平均一天一杯瑞幸,奶茶则只喝霸王茶姬和沪上阿姨。老李说,瑞幸的奶味更重一点,只有一点茶味,“霸王茶姬的茶味更重”。
持着类似观点的消费者,在网上并不少。小红书网友“Mia娅娅”点了杯少糖款,发现跟霸王茶姬确实很像,只是“各种味都比较淡”,并直言是“伯牙绝弦稀释版”。
轻轻茉莉的诸多产品描述,明显奔着伯牙绝弦去的。
健康是共同主推的产品卖点,同样是标准冰、不另外加糖,伯牙绝弦中杯热量标注为130kcal,换算下来,对应约半颗牛油果的热量,轻轻茉莉也把低热量作为卖点,大杯热量换算下来,约为1.5个苹果。
此外,霸王茶姬此前已经推出产品身份证、热量计算器等健康标识,并宣称升级了三零标准,即茶底0添加人工香精、整杯0反式脂肪酸、牛乳0奶精。瑞幸的轻轻茉莉上,则强调了他们的四零标准,即0植脂末、0阿斯巴甜、0反式脂肪酸、0氢化植物油。
作为核心原料,茶叶制作工艺也被拿出来重点强调。从官方产品介绍来看,轻轻茉莉与伯牙绝弦均使用的是“中国茉莉之乡”广西横州的双瓣茉莉花茶,区别在于窨制的次数,伯牙绝弦的茉莉花茶是“三到五次”窨制,而瑞幸则称轻轻茉莉使用的是“七窨”工艺。
多个维度看下来,瑞幸颇有些拼参数的意味。
虽然茶饮、咖啡不分家,但霸王茶姬原本并不是瑞幸的直接对手。但这种情况在今年发生了变化,在之前的7月,瑞幸推出了不含咖啡液的经典柠檬茶、抹茶柠檬茶新品,在2万家店开出同时,还推出选用单丛乌龙茶的单丛拿铁。
而轻轻茉莉所代表的轻乳茶系列新品的出现,则将两家品牌的竞争直接摆上台面,毕竟作为主打款的伯牙绝弦,2023年销售了多达2.3亿杯,如果按照16元杯单价计算,仅这一款主打产品便占了霸王茶姬约34%的销售额。
用新品打对方的招牌菜,看起来胜算不会高,但如果是9.9的低价,则又要另当别论。毕竟,在咖啡市场,这一简单粗暴的策略屡试不爽。瑞幸对于霸王茶姬的关注,也在显著提升。据36氪了解,瑞幸一方面降低了参与9.9补贴的门店范围,另一方面,接下来的开店节奏则重点关注霸王茶姬。
咖啡与鲜奶茶品牌的产品跨界交锋,其实也是不可避免。
从行业背景来看,无论是咖啡还是茶饮,已经是明显的红海市场,生意难做成了挂在嘴边的话,在抢夺有限的蛋糕。作为头部品牌,瑞幸日前刚突破2万家店,霸王茶姬则势头正凶,门店交叉已经发生。体现在产品侧,无论是咖啡还是鲜奶茶,健康维度并无太大差别,而咖啡的功能性差异点,也在逐渐削弱。
作为打工人“续命水”,咖啡的提神效果突出。但在今年5月,霸王茶姬推出年度新品万里木兰,其中杯茶多酚含量便约有292.8毫克,提神效果好到一些网友反馈喝完睡不着觉。此外,霸王茶姬创始人此前在公开演讲中还曾提到,要做“东方星巴克”,其产品则对应是强功能性的“茶拿铁”。
通常认知里,霸王茶姬抢的是水果茶的生意,但无论是健康还是功能属性,鲜奶茶又同样在强夺咖啡拿铁的生意。
这种来自潜在对手的竞争威胁,是瑞幸无法忽视的变量,且霸王茶姬的高增长背景是,瑞幸此前2023年已经在尝试往茶咖延展,此前去年3月,便推出碧螺知春拿铁,首周销量破447万杯,此后又推出杏花乌龙拿铁、蒸青日向夏拿铁、兰韵铁观音拿铁、山茶花拿铁、黄山毛峰拿铁等一系列茶咖产品。
但即便如此,霸王茶姬的风头仍然无法被盖过。
事实上,瑞幸不是第一个尝试复刻“伯牙绝弦”的品牌。
在此前7月,古茗推出9.9元原叶鲜奶茶活动,其云岭茉莉白产品,同样标注单杯热量141Kcal,对应约半颗牛油果,且同样是横州“七窨”茉莉;此外,喜茶则在同月发布四真七零产品标准,突出其健康茶饮属性,并拿其“八窨”的茉莉乳茶“小奶茉”,发起了全网最低脂轻乳茶的挑战,其减脂版宣称脂肪含量减少40%,热量减少15%以上。
这种品牌端的竞争也已经传递到上游,带动茉莉花茶的成交量和价格双双上涨。
根据中国茶叶流通协会的数据统计,今年5月、6月,横州茉莉花原料交易量上涨至1930吨,较去年同期分别增加13.4%、19%,对应交易额分别为4795.5万元、1.3896亿元。此外,今年6月横州茉莉鲜花成交额较去年同期大幅增长84.8%、茉莉鲜花平均价格较去年增长44.6%。
对于瑞幸来说,轻轻茉莉更明确是做用户场景的延伸,与咖啡的早高峰时段不同,前者更明确是往“下午茶”定位,即是作为“早C午T”,从霸王茶姬手里抢下午茶的场景。
北京的美团专送外卖员卢师傅验证了这一结果,他告诉36氪说,昨日轻轻茉莉的订单,集中在中午时间段。但他观察下来,这款产品点的并不算多,“没有酱香拿铁那么火,大部分点的还是那些经典款。”他手里拎着的三单外卖,清一色装的是冰美式。
在刷到轻轻茉莉新品后,小何并没有心动,依旧选择在瑞幸下单了夏日青提小铁。小何说,他每周喝2-3杯咖啡,但不喜欢浓咖啡味,且这一杯是从抖音刷到的 3 块 9 的团购券买的,而“平时就是9块9”。
无论是瑞幸还是茶饮同行,伯牙绝弦被批量“复制”背后,饮品头部品牌们,都想从霸王茶姬的增长红利中,分得一杯羹。
而2024年的饮品旺季过半,曾经依靠厚乳拿铁、酱香拿铁等多个爆款产品实现业绩复苏的瑞幸,也在等待下一个爆品出现。
本文转载自36氪未来消费,作者 :杨亚飞 代紫庭
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