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瑞幸推出两套无人零售方案,要“霸占”所有咖啡场景

零售老板内参 · 2020-01-08 16:39 来源:红餐网

小蓝杯要把拿铁和零食带到办公桌前。

“瑞即购体验过程跟过去一样,APP下单自提,跟门店体验一致”,在今日早些时候于北京举行的瑞幸咖啡无人零售品牌战略发布会上,瑞幸创始人钱治亚“官宣”品牌2020年以来第一个动作——正式进军无人零售领域,并发布瑞即购无人咖啡机子品牌。

“我们花了大概一年时间研发无人咖啡……现在(推出)的是瑞即购二代,经过多次测试之后,能够达到标准正式推出。”此外,钱治亚现场发布无人售货机品牌、‘瑞即购”姊妹品牌——瑞划算,采用6层货架设计,每层8个货道,销售瑞幸出品系列产品,以及精选第三方零食快消品,同时内嵌共享充电宝模块。

谈及为何要进军无人零售领域,钱治亚在现场演讲中表示,无人零售的特点是轻资产、没有门店重装修、机器占地面积小且灵活,不受进场限制,并且离消费者更近,是其“无限场景”品牌策略的进一步延伸。

01 瑞幸无人咖啡机落地,号称“史上最贵”  

瑞即购复制了瑞幸100%移动互联网购买流程,通过瑞幸咖啡APP/微信小程序,或者现场扫瞄机器二维码下单,支付完成后出示取餐码并进行现场制作;据瑞幸咖啡工作人员表示,一杯咖啡制作约需要90s~100s左右,并支持跨设备取餐,如果两小时内未取餐,会自动退款。

现场演示的瑞即购饮品主要为大师咖啡系列产品,包括拿铁、黑咖、经典奶咖系列共计10款现磨咖啡饮品,以及三款小鹿茶产品,以及1款经典饮品。

无人咖啡机具体产品售价方面,钱治亚表示瑞即购与门店保持一致,采用门店等同标准的16oz杯型,优惠券共享,以及同步推出“首杯免费、买2赠1”等促销活动。

无人售卖机瑞划算购买流程与之相似,主要售卖自有品牌/深度定制、直采两类产品,其中自有品牌包括瑞幸出品的果汁、咖啡、坚果、零食系列,并通过直采国际食品巨头产品,来压缩渠道成本,并且或将对部分商品进行补贴。

“瑞即购是国内最豪华、最贵的智能无人咖啡机”,钱治亚在发布会上表示,瑞即购采用的是瑞士进口Schaerer咖啡机,IIAC金奖咖啡豆,以及新西兰安佳牛奶,同时配置整个物联网智能监控系统,保证机器智能运行,进一步稳定出杯品质。“(保证)千杯如一,跟门店出品一样的品质。”钱治亚强调。

瑞划算无人售货机意在提升零食产品性价比。在钱治亚看来,过去消费领域有一个基本共识,离客户越近,产生的价值就越大,但同时定价也越高,同样的商品,线下渠道往往要比电商更贵。“过去大家一想起无人售卖机,就想到很方便,但也很贵。”钱治亚表示,瑞划算要打破“潜规则”,做到“线下买到电商价”。

钱治亚同时表示,瑞即购跟传统无人零售有很多不同,除前述在产品、设备层面外,另一个维度在于瑞幸所有订单都是来自于APP、100%移动购物体验,以及通过过去积累的线上流量池,跟客户进行全方位互动,将线上流量转化成线下购买、以及到机器跟前的购买欲望。

02 目标办公室标配:  瑞幸的“飞轮效应”?  

瑞幸以外卖咖啡起家,聚焦于一线城市白领咖啡消费群体,但在过去两年多时间内,全面拓宽产品场景,在原有门店(以快取店为主,其它为外卖厨房店、悠享店、旗舰店)布局基础上,先后拓宽简餐轻食、零食小食、周边潮品、挂耳咖啡等多产品业务线,并通过同时孵化新式茶饮子品牌“小鹿茶”,在开发“下午茶”饮品场景同时,深入布局下沉市场。

而此次推出的无人零售终端,是瑞幸在“无限场景”的进一步延伸。此前早在2018年5月瑞幸宣告正式营业时,由创始人钱治亚提出。在其看来,移动互联网时代,咖啡场景比空间价值更大。除在星巴克为代表的“第三空间”咖啡馆外,还包括办公室、大学校园、机场/车站、加油站、休闲/聚会等丰富场景可能。

“70%的客户消费的不是空间,而是咖啡的高品质、高性价比、高便利性。”钱治亚此前曾在全球合作伙伴大会上表示,在美国IPO路演期间,美国的投资人曾告诉她,在美国等成熟消费市场,外带比例会达到80%到90%,“只有10%的客户是享用第三空间在店里面喝的。”

发布会现场,钱治亚表示,瑞幸无人零售终端机将覆盖办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等各个场所,并目标将“瑞即购+瑞划算”打造为现代企业办公室的标配。

瑞幸方便表示,无人零售终端还将和现有的瑞幸门店网络相辅相成、互相补充。钱治亚举例称,全国瑞幸咖啡门店将作为无人零售终端的前置仓,进行补货和设备维护。

据其表示,截至2019年底,瑞幸已在全国落地4507家直营门店,门店数量在除上海以外的所有中国主流城市咖啡门店数量均为行业第一,累计交易客户数超过4000万,其中2019年第四季度新增用户数约1000万。

瑞即购也是瑞幸飞轮效应的产物,“外界对我们的第一印象都是快,但我们在快速扩张同时也在提高经营效率。”钱治亚表示,瑞幸正在形成巨大飞轮效应,打造多场景网络、多业务产品、低成本扩张,以及高复购频次,和高效率。

钱治亚同时表示,瑞幸正在围绕大数据构建一个“自有流量+自有产品”的智慧零售平台,拓宽自营/联营、有人/无人、线上/线下等全域场景网络。

03 竞对们会答应吗?  

无人零售的好处有很多,除钱治亚提到的低成本及灵活性外,另外一个关键特则在于无人值守,也即是可以实现24h经营,将消费场景拓宽到“夜间经济”;这尤其与火车站/机场等交通枢纽、医院等24h消费场景天然匹配,做到原本咖啡馆无法做到的事情。

但咖啡24h消费未必是个“真命题”,考虑到咖啡在国内仍以工作、学习提神需求为主,咖啡的“夜间经济”市场空间或许十分有限。从瑞幸此次发布的瑞即购、瑞划算等两款无人零售产品来看,咖啡产品仅是其中一部分,零食、坚果、饮料等快消品也有相当高占比。

事实上,瑞幸觊觎“无人零售”由来已久,早在去年6月, “瑞即购”的无人咖啡机产品便被曝出,同年10月在北京开业的致敬NASA主题店中,瑞幸首次尝试应用全自动咖啡机器人测试无人售卖场景。

无人零售咖啡的表述是一个笼统的概念,也被称为无人值守咖啡馆、智能咖啡馆、无人咖啡馆等,但传递的一个共性核心仍然是无人经营、24h营业的无人零售概念。国内无人零售咖啡主要玩家包括咖啡之翼、友饮咖啡、立普世咖啡、友咖啡等品牌,据粗略统计,投放点位多在数千台量级。

无人零售风口比新零售咖啡火的更早。早在2017年,新零售浪潮下,无人零售赛道便首先被以阿里、京东等互联网巨头为代表的资本重资跟进,并在无人便利店、智能柜、无人货架等维度,诞生了像缤果盒子、猩便利、天使之橙等一大批“明星”零售新物种。

但风口来的快,去的更快。集体快速扩张同时,无人零售玩家们在资金链、供应链、运营管理上的问题逐渐暴露出来,并迅速将整个行业拖入深渊。疯狂扩张不再,行业热度迅速冷却,取而代之的是欠薪、裁员、撤点等一系列负面消息,不少项目尝试撤点收缩阵线,但倒闭潮仍接连传来,即便是最后仅剩的幸存者,也纷纷进行转型自保。

无人咖啡也深受冲击,但仍然是无人零售赛道存活下来的为数不多的细分领域。并且行业经历起伏之后,过去一年也在悄然成长。根据友饮咖啡日前披露的2019年经营数据显示,目前其已覆盖百座城市,在2019年共卖出260万杯咖啡,同比2018年销售杯数增幅约为30%。

无人咖啡机在欧美日韩等咖啡发达国家和地区有着成熟应用,常见于超市、餐厅、便利店等各种生活场景当中,这也是无人咖啡场景创业者们口中的最大信心来源。

不过值得一提的是,即便进入中国市场20余年,咖啡连锁行业老大星巴克对此似乎兴趣索然,除在去年六月,联合盒马鲜生测试“外送星厨”项目外,并未进行更多布局尝试。

在被问及关于中国咖啡行业发展走势问题时,咖啡之翼董事长尹峰此前曾表示,无人值守咖啡机是满足特殊场景、特殊人群的咖啡消费需要,比如在途、大学校园、交通枢纽、医院等。这也与瑞即购所要切入的场景高度重合。尹峰曾判断称,中国咖啡行业未来会殊途同归,每个品牌都会有着三条产品线同时输出,才能构成一个品牌。

而伴随此次瑞即购的加入,2020年的无人零售咖啡领域,或许将再掀一场战火。

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