更专业的餐饮媒体
投稿

饿了么“拖住”美团的新方法

零售老板内参 · 2020-07-15 11:43 来源:红餐网

饿了么这次升级有“内味”。

近日,饿了么宣布全面升级改版,从多年的“餐饮外卖平台”,升级为“解决所有即时需求”的生活服务平台。未来不只是送餐平台,还会通过服务升级,来打造消费者的“身边经济”。

饿了么的slogan也会从“好而不贵,有滋有味”,变成了“爱什么,来什么”,并启用王一博为品牌代言人。

饿了么CEO王磊表示,过去2年,阿里一直在投入数字化基建,阿里生态经济体已在逐步打通,由此饿了么也拥有了航母级消费群体,并在数字化升级赛道上不断加速。

改版后的饿了么,大力拓展非餐饮类目,似乎更接近阿里对于本地生活服务业务的定位。而饿了么内部,更是将非餐饮类业务作为弯道超车的机会点。

01 饿了么有备而来

不管是叫“身边经济”还是叫“同城零售”,这一次的升级,都涉及本地零售线上化的过程,这是一个足够大的命题。如果没有阿里生态的支撑,饿了么现有的组织形态,未必能在短时间内承接下来。

那么我们先来简单梳理一下阿里今年以来,在该业务上的几次重要调整和升级:

3月10日,蚂蚁金服宣布把支付宝从金融支付平台,升级为数字生活开放平台,聚焦服务业数字化,并立下“3年携手5万服务商,帮助4000万商家完成数字化升级”的战略目标。

4月中旬,「晚点LatePost」报道称天猫超市事业群,升级为同城零售事业群,事业群的定位,是立足为客户提供同城生活圈一站式购齐服务,为商家赋能,提升整体的供应链效率。阿里内部人士表示,同城零售事业群上升为CEO张勇重点关注的1号项目之一。

6月3日,淘宝宣布在全国16城上线“小时达”服务频道,该频道在淘宝APP搜索商品时触发:当消费者搜索某商品后,搜索结果页将出现“小时达”入口,消费者可以选择周边能实现分钟级配送的商品,实现“即买即得”。

6月23日,在2020全球智慧物流峰会上,菜鸟总裁万霖表示,要将菜鸟驿站将升级为数字化社区生活服务站。

此次饿了么升级前,一名接近阿里的人士表示,今年上半年张勇经常出现在上海真北路,与饿了么团队待在一起讨论业务。

阿里各大本地同城业务板块互相交融,先后宣布调整升级,把目光从以天猫淘宝为中心的“远场电商”,拉近到了以服务当地居民生活的“近场电商”,形成生态化的布局,也是阿里经常强调的。

王磊表示,7月17日饿了么版本升级后,很多来自大润发、盒马、淘宝同城、天猫超市的供给,在饿了么平台让消费者方便获取。

而阿里一号人物的直接参与,也足证饿了么在这一布局中的重要地位。

02 “厚积薄发”的身边经济

回到饿了么的此次升级上。饿了么升级,难免被外界拿来与美团做直接对标。

“送万物”的本地生活即时配送方案,也让人想起无边界的美团。而作为其直接对标者饿了么,进攻就是最好的防守。

巧的是,美团从去年下半年开始,也开始频繁引入美妆,服饰实体门店,今年上半年,又开始卖书和手机。

4月14日,美团外卖闪购产品负责人刘帅曾在接受媒体采访时表态,闪购团队要做“30 分钟万物到家的 LBS(基于位置的服务)电商平台”,并称美团外卖正在加紧扩展城市,“现在只谈了几个城市,从技术角度,谈好后基本就都能做”。

美团拓展品类的优势在于,在于对线下三公里场景的掌控。它拥有更高频次的客群和半小时即可到家的运力。当然,运力没法满足的情况下,美团外卖也启用了“快递服务”,比如我们也能看到美团外卖上的部分商家(如药店等)支持快递发货。

可以说,两家立足于三公里本地生活服务圈的“外卖”企业,不管内部是从何时开始布局,但几乎同时取得了进展。

疫情调动了消费者对本地生活服务的需求,也让饿了么们看到了加速布局的机会。王磊表示,疫情期间非餐品类增长,超市、生鲜是最快的。除此之外,药品、鲜花、宠物都有高速增长。此前平台销售只占商家销售的10%、20%,疫情期间能够达到60%、70%。

尤其是美团在疫情期间,突然爆发的与商家之间的矛盾,也催促美团快速应对规模经济带来的边际效益递减,骑手们的剩余运力需要更大规模的市场才能被消化。

去年饿了么和美团同时向B端发力,切入餐饮行业的数字化升级。这背后有对餐饮等服务行业升级的前瞻性思考,王磊举了一个例子:“今天我们不清楚某一个日料店还剩多少三文鱼今天没有卖掉,如果不清楚这个数字,不清楚整个销售计划,不知道门店桌子还有几桌,有多少人在售卖,我们没办法帮他做促销计划。”

但是餐饮数字化,似乎更需要考虑商家数字化升级的意愿。餐饮行业千差万别,火锅和快餐、下午茶、奶茶、水果茶,都有很大差别,玩法完全不一样。

2019年饿了么也做了大量工作,包括全资收购客如云,POS机、CRM系统等商家工具升级,入淘之后,跟整个经济体形成联动。“对餐饮商户的数字化升级是我们持续的一个坚定的战略。”

换句话说,这一件事并非一时半会儿能取得成效,却是必须长期坚持去做的。对美团来说也是远水解不了近渴。

从餐饮类目向非餐类目拓展是美团最顺其自然的路。也因如此,美团深入阿里主营电商业务的腹地,也成了必然选择。

03 中心化 VS 去中心化

对手来势汹汹,作为直接对标的饿了么优势是什么?饿了么准备怎么做?

即便是背靠电商经验最丰富的的阿里,在“身边经济”这条路上,仍然要面对许多看上去并不是很大却又非常重大的难题,相比餐饮类商品,实物配送要考虑的问题更加复杂,王磊举的几个例子更加直观一些:

1,一个酒水类目的商家,就是一个品牌名称,页面只显示酒多少钱一瓶,它并没有标准化,没办法做品牌营销。要知道名称背后对应的是一个什么标准的商品,另外对骑手、配售来讲,这些重量怎么标品化,怎么传递到系统里,让一个人送还是三个人送,都有非常多的技术改造。

2,商超的配送和餐饮的配送不一样,餐饮的配送是多点取、多点送。商超就在这里,大润发就是覆盖周边五公里。从仓库里怎么取货,先取谁的,要把最近送到的放在最上面,这些都要做成技术系统。一天几千单甚至上万单的生产,仓库的生产系统、配送系统,都要全部升级打造······

技术层面之外,王磊也表示饿了么已经开始找到一些与行业之前玩法不一样的“东西”。

“包括商家的私域的建设,营销是不是要在一个地方,然后竞价排名,消费者评价。服务业的数字化升级,还跟电商这个流程不完全一样。友商选择了中心化的方式,我们认为去中心化和中心化的结合可能是更好的方式。”

从今年阿里对“身边经济”或者说“同城零售”的布局中,也能够看到阿里正在对抗电商行业中的绝对中心化流量,以多端多出口的方式,形成“中心化”与“去中心化”的组合流量。“今天我们买一个饿了么的外卖,在支付宝首页的消息通道就能看到外卖小哥到哪儿。口碑上买了一张卡券,在支付宝的卡券包里可以看到,更好的做核销。”

王磊表示,中心化的流量平台很重要,但是怎么帮商家数字化之后,和中心化的平台形成联动更重要。

写个文章不容易,求打赏

  • 收藏

写评论

条评论