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盒马“重头再来”,最新战略曝光

王毅 · 2024-04-26 17:27:05 来源:联商网

在阿里“新六脉神剑”价值观中,有一条是:“唯一不变的是变化。”这句镌刻在阿里价值观DNA中的话,用在盒马身上再合适不过。

如今,距离盒马创始人侯毅退休已经一个月有余,盒马以往的经营策略正在逐步“回调”。

01

“回调”

近期,盒马所采取的一系列动作都在表明,去年10月推行的折扣化战略正在回调。

4月24日,盒马官方宣布,盒马黄金/钻石X会员恢复开续卡服务,在保留此前全部权益的基础上,增加部分新的权益。如盒马黄金X会员(258元/年)增加了生日券、购物返1%优惠金服务,新增合肥作为会员服务区域,盒马钻石X会员(658/年)增加生日礼、体验月卡服务。并且,所有盒马X会员店VIP将全部升级为盒马黄金X会员。

除此之外,盒马线上订单运费也进行了调整。今年2月18日,盒马宣布在北京、南京、长沙试点,将免运费门槛提高至99元,不足则收取6元运费。而在经过不到两个月试点后,盒马又宣布,未来线上订单免运费门槛将统一调整至49元,与大部分城市的盒马鲜生门店免运费门槛一致。

有盒马用户留言称:“熟悉的盒马终于回来了”。彼时,盒马的折扣化改革,一方面让消费者享受到了更低的价格,但是暂停会员服务、上调运费等举措,也让许多消费者不解。

去年12月,有消费者发现无法在盒马APP内开通新的付费会员。彼时,盒马宣布调整会员政策,停止开通新的付费会员,未到期的付费会员仍可以正常通过APP续费,已到期的会员如果续费,需要到本地的X会员店线下办理。这被认为是盒马已经全面“放弃”会员制的征兆。

在去年进行折扣化变革前夕,《联商网》曾与盒马创始人侯毅展开了一场对话。谈及会员制,侯毅表示,盒马折扣化变革拥抱的是所有消费者,通过会员制来筛选客群已经没有存在的必要,但在满足消费者更高层级的个性化服务方面,盒马还在思考怎么做这个事情。也就是说,在彼时,侯毅的思考并非是完全放弃会员制,而是在满足消费者个性化需求方面,重新进行设计。

走进盒马门店,以往的线下专享价标识已经消失不见,如今已实现线上线下同价,并且X会员还能在会员日叠加88折优惠。通过对比多款商品来看,盒马延续的仍然是折扣化变革之后的调价价格。以盒马工坊高庄馒头400g(4只)为例,在折扣化变革之前的价格为5.9元/袋。当前的定价仍然延续了变革之后的价格,为2.99元/袋。

在折扣化变革初期,盒马曾宣布将设置线下门店专享价,其中5000多款商品将迎来价格下调。之所以线下先调价,侯毅认为,与线上零售服务线性增长的成本相比,线下门店的成本较为固定,成本更低,将整体呈现比线上更明显的价格优势,消费者重回线下指日可待。

但是虽然线下的成本相对固定,但整体也不低。一般来说,在超市行业,成本占销售收入的比例在20%左右。为了抠成本,盒马在试点城市将线上免运费门槛提高至99元,同时加收1元包装费,这也引发了消费者的反弹和吐槽。

而不到半年,盒马的会员制度又发生了大转变。在《联商网》看来,恢复会员办理是盒马在新管理层接手后,在业务层面进行回调和优化的重要举措。自去年底暂停会员开续卡以来,盒马在运费、价格、产品等方面进行了多轮调整,而此次恢复会员办理并对相关权益进行升级调整,旨在提升消费体验,进一步留存客户。

逻辑其实也不难理解,会员制更注重建立长期稳定的客户关系,提供独特价值和优质服务;而折扣模式则更注重通过降低价格来快速吸引消费者,可能在短期内提高销售额。而盒马希望通过恢复会员办理等回调动作,稳定和提升公司整个经营大盘。

有业内人士告诉《联商网》,从近期的回调和优化服务体验的举措来看,盒马仍然不断在强化自身的中产消费心智,意在守住核心中产用户基本盘。公开信息显示,截至2022年底,盒马付费会员规模接近300万名,每年仅会员费就可为盒马贡献营收达5.88亿元。而以往中产群体、下沉市场等全客群“通吃”的做法,不断弱化了盒马用户的核心心智。

“侯毅的变革战略符合零售业发展趋势,但变革是一场长期战,当下也不是零售业扩张和变革的好时机,盒马最应该守住的是那些追求商品品质和购物体验的消费者,这也是它的基本盘”。该人士表示。

02

继承

从盒马折扣化变革的外因来看,在经济下行、消费收缩的大环境下,真正具备高质价比的零售企业具有很大的市场空间,消费者越来越注重性价比,更看重商品的价值和价格。以折扣店为例,其提供的商品价格相对较低,但品质并不差,因此受到了越来越多消费者的青睐。

而在海外,头部零售商往往采取的都是折扣经营模式,通过压缩SKU数量,扩大单品采销规模,依托商品直采和议价能力,以及极致供应链和极致价格能力,从而形成正向的商业经营循环。

诸如永辉、沃尔玛、大润发等国内头部商超企业都在不断进行商品调价,供应链调优,从而不断优化店型。从这个角度来看,盒马折扣化变革也顺应了零售行业整体发展趋势。

而从内因来看,盒马希望通过改革,来改变消费者对于盒马商品“贵”的印象。在盒马三大能力中,服务竞争力和差异化竞争力已经形成护城河,但是最重要的价格竞争力仍有较大提升空间。“盒马现在还有一个没解决的问题就是价格偏贵,至少在价格上我们没有明显的竞争优势。在今天的经济环境下我们需要解决好这个问题。”侯毅此前在接受《联商网》采访时表示。

于是,盒马选择用两条路径去解决:一是解决价格竞争问题,进行折扣化变革,保证商品品质,并做到价格最低。二是为了实现“好货不贵”的目标,供应链重构和优化,建立新零供体系和商品垂直供应链体系,推进“去KA”模式。

从去年开始,盒马宣布实施三全战略:全业态、全渠道、全品类。5月,盒马宣布启动“全球供应链”战略,将在全球设立8大采购中心。与此同时,自有品牌、大进口和预制菜三大部门也均被盒马列为一级部门。8月,盒马自有品牌团队、大进口团队和品类采购团队等进行合并,重点以自有品牌为牵引,从而实现组织的优化与能力聚集。同时,“移山价”开打。10月,盒马宣布进行折扣化变革,商品价格下调,缩减SKU。12月,盒马宣布暂停X会员续开卡。

种种变革与创新,背后体现的都是盒马的野望:全面建成以商品竞争力为核心的采购体系,以及建设商品的营运体系。

针对折扣化变革,侯毅表示,最终目的是让零售业发展回归到理性健康的状态上来。但是零售业态的创新和变革并非在短期内能够取得突破,而是需要不断长期投入。盒马的变革并非是“外科手术”,而是“高速上换大脑”,很难做到“一年大调整,两年上水平,三年大变样”。做这些事情,需要时间,也需要空间,甚至也会有阵痛期。

不过从战略回调来看,盒马更多是继承了以往折扣化变革的沉淀。比如,商品垂直供应链体系建设仍不断加强,围绕商品力不断加大门店精细化运营,在商品考核上,仍以毛利额为考核,更具有灵活性。

可以预见的是,随着盒马新管理团队的走马上任,盒马的打法会更加趋于稳健,毕竟在当前的零售消费环境下,守住基本盘并进行精细化运营已经变得十分重要。

03

会不会被出售?

值得注意的是,盒马作为中国首家以互联网+技术驱动的新零售平台,拥有不小的市场潜力和发展前景。创业九年来,其在新零售领域的创新和尝试已经取得丰硕的成果。

比如,盒马首次创造了线上线下一体化经营模式,30分钟到家服务抬高了中国零售的服务门槛,也催生了“盒区房”这一概念。此外,对于商品新鲜度的追求和高档食材平民化的打法,也让高端商品以较为亲民的价格飞入寻常百姓家。

而盒马最大的价值在于,构建了较强的工业化生产能力以及自有品牌能力和商品差异化竞争力。例如,在烘焙领域,盒马烘焙已经成为中国最大的烘焙连锁品牌之一。而在鲜花、有机食品领域,盒马也打造出了行业第一品牌。

在中国零售市场,盒马也是一个独特的存在,它没有一个完全可以对标的参照物。作为新零售先锋,盒马催化了传统零售行业的数字化转型。而盒马踩过的那些坑,同样对赛道上的后来者们具有一定借鉴意义。

今年初有消息称,阿里巴巴有意出售银泰百货、盒马、饿了么等业务。随后在2024财年Q3财报电话会上,阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信明确指出,“对于非公司核心业务如传统实体零售,公司会逐渐退出。

而在此前,盒马原本的上市计划也已经暂缓,据业内人士透露,盒马上市被暂停,最直接的原因就是估值不符预期。

结合阿里的战略动向以及盒马自身多年发展来看,对于潜在的买家来说,盒马可能是一个具有吸引力的投资目标。

但从眼下来看,盒马的聚焦方向是回到核心基本盘,持续深耕,继续“待价而沽”。

 

本文转载自联商网,作者:王毅

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