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被周杰伦捧红的网红奶茶,要凉吗?

邹通 · 2024-04-22 15:23:09 来源:联商网

3月25日的数据显示,企查查揭示上海麻吉餐饮管理有限公司成为新增被执行人,执行金额为九十五万元,此次执行由上海市普陀区人民法院主导。此执行案件源于一起特许经营合同纠纷,目前正处于民事一审阶段。

公开资料表明,上海麻吉餐饮管理有限公司,即麻吉公司,是麦吉品牌在内地的独家合作伙伴,全权负责其运营事务。2019年,麦吉因周杰伦歌曲MV的曝光而迅速蹿红,一跃成为内地炙手可热的网红奶茶品牌,当时奶茶价格被炒高至八百元,新店开业常引来排队热潮。然而,根据其官网数据,麦吉品牌在鼎盛时期内地拥有二十三家门店,但目前仅剩下五家在营。若想真正要搞明白麦吉为什么从辉煌走向衰落,就要深入挖掘麦吉这位网红奶茶品牌的兴衰历程,探寻其背后的故事。

一、被歌带火了的“麦吉”

麦吉在台北忠孝东路商圈于2018年9月23日成功开设了首家店铺。此前,其创始人已在餐饮行业深耕十五年,于深圳和南京等地成功经营了十多家西餐厅。尽管创始人一直怀揣着创业梦想,但当时由于品牌模式的重量级和市场环境缺乏资本支持,全国性的拓展显得尤为困难。

为了打破这一困境,创始人决定从西餐领域转向茶饮市场。他坚信,与西餐相比,茶饮行业能更迅速地助他实现全球化的目标。鉴于台湾茶饮文化的深厚底蕴以及珍珠奶茶在全国范围内的广泛普及,他选择了从台湾作为起点,逐步拓展至全国。然而,当时台湾的奶茶市场已趋于饱和,为追求差异化竞争,创始人在产品创新、店面设计以及店型选择上付出了大量努力。

在产品创新上,麦吉主推了独具匠心的奶酪奶茶,巧妙地将奶酪与奶茶融为一体,成功打造出麦吉的招牌爆品奶酪奶茶。随后,麦吉不断推陈出新,相继推出了水果茶、奶盖茶和珍珠奶茶等一系列丰富多样的产品,满足了消费者不同的口味需求。

在门店设计方面,麦吉同样下足了功夫。墙上装饰着奶茶杯轮廓的插画,色彩鲜艳、设计独特,给人留下了深刻的印象。而Logo则是一只简笔画的小狗,既可爱又富有创意,让人过目难忘。品牌名称以英文字母点缀,既时尚又具有国际范。

在店面类型上,麦吉灵活多变,推出了两种不同类型的店铺。一种是60到100平米空间的主店型,宽敞舒适,提供了良好的用餐环境;另一种是只有10平方米左右的小店,主打外卖业务,方便快捷,满足了不同消费者的需求。

凭借其独特的产品定位和时尚的装修风格,麦吉很快俘获了台湾年轻人的心,其中就包括忠实粉丝周杰伦。为此,2019年,周杰伦发布新歌《说好不哭》时,刻意在MV的画面中展示了麦吉奶茶店。随着的这周歌曲的爆火,麦基奶茶也成为了热议的对象之一,网友纷纷表示这是“周杰伦投资的”、“周杰伦助理开的“的奶茶。

或许为了助力该品牌,周杰伦也多次在社交媒体上晒出打卡该品牌的图片。在周杰伦的推广和网友的热议下,越来越多的周杰伦歌迷涌入麦吉的店面。据报道,MV发布次日,该奶茶店下午四点便发号到800号。当时,这款奶茶甚至被戏称为“杰伦款奶茶”。随着麦吉的火爆,品牌开始了内地扩张之路,并拓展海外市场,相继在伦敦、首尔、东京、神奈川和京都开设门店。

同时,麦吉主攻内地市场,选择了麻吉公司作为其大陆地区唯一的代理运营商。在麻吉公司的协助下,2019年9月下旬,麦吉在杭州开了首家店,产品分为现萃纯茶、鲜奶拿铁、芝士奶盖、现榨水果和波波气泡五大系列,强调现点现萃。开业即引发排队效应,甚至有消费者高价代购。在消费者和黄牛的炒作下,原本30元的奶茶被炒至800元。为防止黄牛,门店规定消费者取到奶茶后要现场喝一口。在消费者的热烈追捧下,麦吉在内地加速开店,至2022年,品牌门店数量最多时达到了23家。

二、被复制粘贴的麦吉

随着麦吉的火爆,众多创业者纷纷效仿开设“麦吉”风格的店铺,但并非加盟麦吉,而是作为山寨版本存在。这些山寨店不仅在logo和装修上与麦吉如出一辙,连产品和定价体系也完全相同。有消费者因此抱怨:“我误入了麦吉的兄弟店。”这些山寨店不仅误导了消费者,还欺骗了不少加盟商。据报道,许多加盟商在社交媒体平台上得知了“假麦吉”的加盟信息,纷纷支付加盟费、设备费、保证金等,金额从8万到40万不等。直到开店后,他们才意识到自己陷入了加盟骗局。

麦吉随后发表声明,强调其在大陆地区并不开放加盟,任何加盟信息均非其授权。然而,这并未阻止山寨店的蔓延,它们如雨后春笋般涌现。至2020年,全国已有100多家山寨加盟店,遍布上海、广州、深圳、山东济源、南昌市南昌县、江苏启东市等地。更有甚者,不仅模仿店面,还推出了瓶装版的麦吉奶茶。

据界面新闻报道,2020年3月18日,某些食品媒体上出现了招商广告,宣称麦吉上市了瓶装奶茶,以低糖和乳酸菌为特色,采用特殊工艺保留奶茶风味,并强调产品不含植脂末,常温保存更佳。广告还声称:“麦吉推出平价瓶装奶茶,仅售6元一瓶,现正火热招商。”然而,后经记者证实,这款瓶装奶茶并非麦吉出品。

为打击山寨行为,麦吉的运营者付出了巨大努力。他们不仅在各大媒体渠道反复强调坚持直营,从未开放加盟,还在微博、公众号等平台上发布大量关于“品牌直营”的推文、宣传语和公告。每当更新店面数时,都会强调“除上述餐厅外无其他分店”。同时,他们也不断采取法律手段,起诉侵权公司。企查查数据显示,截至2024年3月26日,麦吉公司涉及的案件中,大部分是商标权被侵犯的诉讼。

三、一落千丈的麦吉

麦吉无疑将大部分的时间和精力都投入在打击山寨和维权上,因而无暇顾及其他方面。特别是在竞争激烈的茶饮行业,内卷现象严重,众多参与者纷纷争夺市场份额,不断推陈出新以吸引客户,并努力吸引创业者加盟。在这样的背景下,麦吉只能在经营上不断落后。

首先,落后的价格优势。麦吉的产品价格主要维持在28-30元之间,与价格降至20元左右的喜茶和奈雪相比,无论在价格还是品质上都不占优势。而与15元的沪上阿姨和茶百道相比,麦吉在价格上又稍逊一筹。

其次,落后的产品优势。麦吉以传统台式奶茶为主打,其门店的奶酪奶茶和烤布蕾奶茶特色在于奶茶小料和芝士奶盖,然而,与现制茶饮品牌相比,这些卖点已不再具有明显优势。首先,其他品牌同样推出了类似产品;其次,竞品还不断推出水果茶、花香茶等新品,使得产品体系更加多元化;再者,原本产品中常用的植脂末也逐渐被更健康的真奶所替代。因此,麦吉需要在产品创新和差异化方面加大力度,以应对市场竞争。

最后,落后的竞争优势。麦吉的市场早已被山寨品牌侵占,有的山寨者甚至改头换面,继续吸引原本属于麦吉的顾客;而有些则继续山寨,让消费者难以分辨真伪。尽管麦吉努力摆脱山寨品牌的困扰,但它仍需应对其他同类台式奶茶品牌的激烈竞争。与这些品牌相比,麦吉在客户群稳定性、店面规模以及运营体系的完善程度等方面都显得力不从心,难以与之抗衡。

因此,随着麦吉的不断落后,其面临的困境愈发严峻:客户不断流失,经营压力持续增大,大量门店相继关闭。据都市快报报道,2022年6月,麦吉在杭州的3家门店中,仅龙湖滨江天街店尚能维持正常营业,而短短一年后,杭州最后一家门店也宣告关闭。与此同时,深圳、广州等地的门店也接连曝出关闭的消息。麦吉的未来前景堪忧,亟需寻找新的出路以扭转颓势。

小结

麦吉奶茶以其独特的产品定位和时尚的装修风格,成功吸引了“明星粉丝”,助力其快速出圈并实现扩张。然而,由于缺乏足够的品牌意识,它不幸陷入山寨泥潭,无暇他顾,错过了最佳的发展时机。原本积累的客户群体和品牌优势因此逐渐消失,最终导致大量店铺关闭,不得不重新调整经营策略。

 

本文转载自联商网,撰文:邹通

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