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改名再降价,盒马又搞事

沈追 · 2024-02-22 11:24:20 来源:联商网

折扣化进行中的盒马,最近又有了话题:

①在戏谑“比宜德”上海话谐音“便宜的”之后,盒马正式决定把奥莱去掉,联商网向盒马CEO侯毅确定,盒马会正式确定叫“盒马超市”。

②2月18日,盒马在北京、南京、长沙3个城市内,对包括海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休闲食品、酒类等品类,试点大面积降价,幅度在15%-20%左右;

③在降价的同时,在三城试点提升“免运费门槛”,北京区域从49元、南京和长沙从39元统一至99元,单笔线上订单不足99元时,消费者需要支付6元/单的配送费用;会员店的会员可继续享受每天一次免运费的待遇,会员日大多数商品还可以享受88折。

01

折扣化再演进

对降价,盒马在不断向深水区推进:

①2023年7月底开始,盒马先后在上海、北京等15个城市上线“移山价”,单品对标,价格直冲山姆、开市客等会员制超市;而后,“移山价”从一开始的限定城市到放开到所有城市。

②2023年10月,盒马启动全面折扣化变革,门店5000余款商品全线降价,降幅约20%,多个品类商品设置了“线下专享价”、“钻石门店专享价”。

③2023年11月,在2023年新零供大会现场,侯毅表示未来盒马要做到“753”价格体系,即KA商品是市场价的7折、自有品牌是市场价的5折、临期商品是市场价的3折。

此次降价,是在已调20%基础上再跳水,是在全国300多家店中,选择3个城市约50多家进行试点,说明盒马对全线降价和线上线下同步降价,整体还是慎重的;从另一个角度也说明,存量企业折扣化进行,并不能一蹴而就,需要一个分层推动及迭代演进的过程,背后有模式利益的考量。

此外,选择在2.18日这样一个开工日降价,一定程度上也更有话题性和心智植入;延续到春节后销售低峰期进行测试,也更能体现折价弹性,相对而言是一个比较讨巧的时间窗口。这方面,盒马还是很值得学习的。

盒马最终要在消费者心中种下“好商品不贵”的认知,必然要一个与用户长周期交互的过程,用户并不会只选盒马一家买东西,最终是通过多品牌多场景的比对,强化认知,此次再降,对用户来说是欢迎的,以致有杭州、上海的用户发声,“什么时候轮到我们”。

对盒马来说,前端决定一次降价容易,而保障供应链整体实现高效、稳定的综合产出更难。在去年8月的变革决策中,侯毅也多次强调,折扣化改革是基于供应链再造和组织变革的创新来进行,“高质低价”必须通过打造垂直供应链来实现。是通过自我放血、挤压供应商还是优化整体链路实现折扣化,最终在长期效应上会有不同产出。经过半年运营推动,本次15%-20%的降价,是对整体链路效率的进一步加压,选择规模较小的城市做压力测试,风险可控的同时,也能积累数据。

降价后的效果,对销售、毛利和利润的影响,有待后评估。而这种测试,更大程度的压力会给到供应链垂直化这一战略动作上,这点,我们可以通过后续,看盒马是否会全国大面积推动降价来感知。

深度推进折扣化转型,我们预测一定还会有其他动作,垂直供应链落位到具体单品、具体的供应商、具体的城市,都会有独特的成本效率需要考量,需要一定的时间周期,也会有反复性。此前在折扣化变革的过程中,侯毅也表示,全面升级折扣模式,包括运营体系和采购体系变革,盒马要争取用一年时间实现真正的转型,价格,是场长期战争!

值得注意的是,去年推出的折扣价主要集中在线下,新一轮折扣价实现了线上线下同价,这一点也是盒马折扣化转型的重要方面。过去,线下故意不同价,侯毅曾经在朋友圈做出解释,“因为线上有很高的配送成本,线下成本低,所以线下的价格比线上低才合理”,彼时,有媒体的报道盒马希望能将线下占比从30%提升到50%,而今天的同价,意味着全渠道的成本逻辑要纳入同一起跑线,可能也是对过去策略的反思;毕竟,对于春节期间的结构性客流变化,线上超高占比的盒马也必须妥协,强制通过线下低价而线上高价来刺激用户到店,本身是逆认知的;有客源,双线都需要努力经营,让用户满意是核心,同价,最终要让消费者做出选择!

02

线上进一步

与降价配套提升免运门槛。在运费方面,一开始,盒马是每日首单免配送费,次单收取6元配送费;2021年2月26日起首单不再全免运费,增设了免运门槛,北京、上海地区为49元,杭州、深圳、广州等城市为39元,无锡、重庆、青岛、长沙为29元;本次调整则直接对齐山姆的极速达。

变化是不小的,北京从49元、南京和长沙从39元统一提高到99元,客单价翻倍,这对用户群是一次挑战,正常家庭用户常态消费可能才50-60元,一下子提升这么多,难免会受到用户的吐槽;

99元的门槛,会过滤掉一批低单价、便利性的用户,从而保留高精优质客户,对于线上效率,也会有较大的支持。

对于线上,沃尔玛中国发布的财报显示,Q4电商业务净销售额增长11%,电商配送成本进一步降低,整个沃尔玛的电商渗透率是48%,值得注意的是,山姆年度电子商务销售增长17%,线上业务不可为不香。尽管当下行业都认定阿里新零售战略失败,但基于现实条件,如果企业能够坚守商品和服务本质,线上仍然是边际效率更高的选择。盒马本来就有很强的到家运营基因,调高免运门槛的同时注入同幅降价,一定程度上能够提高用户的接受度,盒马选择在线列示单品降价幅度,标贴满99送赠品,一定程度上是多角度用户按摩,从长期性来看,线上降价可能更有回报张力。

提高99元免运费门槛,短期会有怨言,但对于盒马忠诚用户来说应该影响不大,市场也过了需要进行付费教育的阶段,从长周期来看,用户接受度会越来越高;对业务影响最大的,最终还是企业商品力和用户心智。像山姆,在APP上购物满299元、生鲜20公斤以内、非生鲜15公斤以内免运费,丝毫不会影响用户下单,品牌力到位什么都好说。

对企业来说,客单价越高,配送的效率就越高,对摊薄总的配送成本应该很有帮助,这对盒马自身及平台化业务,都会起到比较好的支持作用,线上线下同幅降价,可能线上会有更多受益,从而正向推动折扣化变革之后的规模回报。

从另一方面,零售友商应该也不会无动于衷,任凭市场份额受到挤压。在用户追求性价比的时代,品项、品质、价格及渠道都会成为竞争的要素之一,盒马主动降价,对用户总盘应该会有好处。侯毅在年前第一财经的活动上说,盒马折扣化,是对全体盒马APP用户服务的,同频降价,应该是踩对了节奏。

03

改名与心智

而盒马改名,多少有些玄学的味道。侯毅对“比宜德”的谐音描述,也受到了很多网友的吐槽。

零售企业的店铺名称,很大程度上承载品牌的心智积累,也是企业与用户强化沟通的标签。行业内,除了新店、新业态、子品牌或被收购,老店中途改名的总体还比较少。即使有,也偏向与优化品牌认知或微调,如2006年,大润发有将各地因前期政策因素导致的“百润发”、“金润发”、“天润发”、“大福源”、“春申购物中心”等统一为"大润发";2017年,沃尔玛将其法定名称从“Wal-Mart Stores”更改为“Walmart Inc”,去除了“Stores”(商店),凸显了沃尔玛从传统零售店向线上竞争转型的意志。此次盒马奥莱要去掉“奥莱”,叫盒马社区超市或盒马超市,在用户心智定位上,与其“折扣化”转型,“好商品不贵”等理念传达,似乎没有太多特别承载,盒马XX超市最终去掉了定语,最终体现的是“盒马”两个字的含金量,还有用户身边那家店的经营质量,所以改个名,权当正了一次衣冠吧。

对盒马来说,近期行业议论其转型的文章很多,行业也有很多魔音,但盒马,一直是坚定的。在透出改名信息的电视节目上,侯毅再次表达了对盒马业务的乐观:盒马率先进行折扣化改革,改革后会有1-2年的红利期,改革后会远远领先与同行,2024年盒马鲜生大发展,盒马奥莱会进入浙江、江苏和北京大面积开店。降价、提升运费门槛、线上线下同频、改名,变化一直在路上,但所有的动作,最终都要在用户这个界面上,最终靠业绩说话。

 

本文转自联商网,撰文:沈追

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