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如何制定“品牌策略”,让顾客优先选你?巴奴、真功夫是这样做的

金可 · 2018-09-13 17:40:54 来源:红餐网

上周提到了一个问题,如何提升“外卖品牌感”,里面涉及到了两方面,一是视觉设计的统一性、二是传递品牌价值。

什么是品牌价值?   

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。 

为什么要传递品牌价值?   

对商家:可产生溢价;对用户:为顾客提供购买动机、简化决策(让品牌融入顾客生活中)等。 

如何传递品牌价值?   

传统的思路是:  按照产品定位人群、吸引这类人群、打造品牌。 

假设,你做的是米饭炒菜类的外卖。 

定位人群:  上班族; 

吸引方法:  由于上班族工作较忙、压力较大,没什么补偿自己的机会,所以在吃工作餐时,可能想吃点优质的、健康的菜品,你正好可以为他们提供; 

打造品牌:  你的slogan可能是“工作餐,对自己好一点”、“最新鲜的食材、给最忙碌的你”等,其含义是,追求健康的生活方式,首选你们家。 

看似这个传递品牌价值的思路,很让人信服,表达了商家的想法,传递了品牌价值观,实则有些自嗨。

这种套用模板的方式,只能在一个行业的起步阶段才好用, 随着行业发展壮大,如不深入研究、学习,只能望尘莫及。 

品牌传递的价值,并不是要感动消费者,而是针对竞争对手,确定有利位置,从而赢得消费者的选择(李叫兽)。   

优粮生活的slogan是“优先之选,良品呈现”,它也是按照这种传统思路,传递品牌价值的,为什么它能成功?

首先,它入局早,外卖刚兴起的时候,就已经开始做了(外卖的马太效应明显);其次,品类优势,大品类有大市场,受众太多了,所有人都吃米饭炒菜品类;传递高大上的slogan,应在确定了品牌定位之后。 

如果你没有先天性的优势,该如何制定品牌策略? 

品牌策略,两步走  

找到你的竞争对手   

广义上,竞争对手不仅是同行,任何阻拦消费者购买你产品的,都是竞争对手,但是这个笼统的想法,会让你不知从哪里下手,找不准你的竞争对手到底是谁? 

可以这样考虑,阻碍消费者选择我们产品的最大因素是什么?把这个最大因素, 当成你的竞争对手。 

先缩小范围,切入一个市场。在同规模、同类别 (快餐、正餐、品类),找到竞争对手。 

比如,真功夫对标肯德基、麦当劳,轻食对标家常菜,巴奴对标海底捞等。

找到了竞争对手后,要考虑你的优势是什么?如何让消费者第一时间选择你? 

在对手赖以生存的优点中,找缺点   

海底捞以服务著称,巴奴推出slogan:“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”。 

真功夫的slogan:“营养还是蒸的好”,直击洋快餐不营养。

海鲜到炕(夜宵海鲜品牌)针对麻辣小龙虾、烧烤等夜宵(口味偏重),打造产品卖点“夜宵,吃点海鲜不重口”。 

按照这种方式,推出的产品卖点、品牌诉求,在两个品牌之间是相对应的。  海底捞也可以反过来说,我们这里不仅有毛肚和菌汤,还有更优质的服务。 

回到外卖行业,以家常菜为例,假设你对标的是“优粮生活”,它赖以生存的优势是什么? 

吃不腻(菜品多)、味道大众化(受众广泛)、刚需(不得不吃)。   

针对它的优势“味道大众化”,其背后的劣势是什么?

没特色!  

你可以做一些特色菜品(地方菜),比如:粤菜中的煲仔饭,制作煲仔饭的方式以“蒸”为主,你可以打出口号:“家常菜吃够了?尝尝蒸出来的地方菜”。 

中国传统的饮食习惯,吃米饭炒菜是刚需,在这个优势的背后,有什么劣势? 

太家常!  

你可以做轻食、西式快餐等,推出slogan:“今天中午,吃点洋的”。

举的这些例子,不能拿过来直接套用,只能借鉴一下这个思维,需要你在思考后,根据自身情况,制定自己的品牌策略。

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金可,新媒体行业从业者,现就职于北京最大的餐饮孵化器‘’熊猫星厨‘’,公司服务上百家外卖商户。针对外卖行业的运营、营销可能出现的问题,为您推出各类解决方案。(公众号:熊猫餐饮课堂,微信18710119337)

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