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数字化这个趋势,小餐饮老板要跟吗?

蒋毅 · 2020-05-02 22:57 来源:红餐网

餐饮行业在经受磨难,如果说二月三月的话题是“报复性消费”的话,那么四月份以来,行业最热门的话题是:数字化转型。

作为一名餐饮老板,应该如何做数字化转型呢?红餐网专栏作者蒋毅从他的角度为大家阐述了什么是餐饮的数字化转型。

本文由红餐网专栏作者蒋毅(ID: haoxiazhuanjiangyi)授权发布。

餐饮的数字化转型,不是一个阶段行为,很可能伴随着餐饮行业的发展,在接下来十到二十年都躲不开。它涉及到很多方面,而且因为是全新的东西,所以还会随餐饮发展而不停地迭代和延伸。所以,它注定是个长期的事情。

今天,我们着重先说第一个问题:什么是餐饮的数字化转型?

01 什么是餐饮数字化?

具体说明前,我们先看两个案例:

从2018年开始,成都已经有好几个品类的头部商家,都先后接到投资人抛出的橄榄枝。2019年更迅猛,彼此也非常有诚意的互相接触,但结果并不太理想。我之所以知道,是因为有一个资方的负责人,恰好是关注我的读者,他来问我,怎么餐饮原始到这个程度?

另外一个案例来自于小店。一对小夫妻,从单位离职后,在小区门口租了一个不足40平的小店,卖凉粉等小吃。最近他们决定关门,我问为啥?因为春节前他们其实是盈利的,成本也便宜,不至于说无法盈利,结果他们说就是没盈利。我让他们告诉我去年的营业额,菜品售价等,给他们算出一定有利润,结果他们后来发现,他们是有利润的,只是不知道去哪里了!

不管是大品牌,还是小门脸,一线复杂多变的不确定性,临时性出现各种意外情况,在餐饮行业是非常普遍的现象,这也是资本方对接完品牌后不敢下手的主要原因之一。

有太多不确定性了,那么餐饮要怎样才能“值钱”?或者说餐饮要怎样才能比以前更有章法呢?其解决方法就是数字化转型!

所谓数字化,单纯从字面意思来理解,就是:将许多复杂多变的信息转变为可以度量的数字和数据,再以这些数字和数据,建立起适当的数字化模型,把它们转变为一系列二进制代码,引入计算机内部,进行统一处理,这就是数字化过程。通过这个解释,大家可以看到,数字化其实是个互联网词汇!

那什么是餐饮的数字化呢?就是将餐饮行业那些,复杂多变的线下业务信息,转化为可以衡量和评估的在线化数据,然后再参照这些数据,反向指导线下业务,最终达到让业务更精准和优化的目的,从不可控的业务逻辑,到清晰可控的业务逻辑,这个转变过程,就是餐饮的数字化转型。

通过上述概念的解释,大家可以清晰的发现,餐饮的数字化转型,必然包括两个方面的内容,而且有其先后逻辑关系:

  • 首先是业务数据化,也就是把线下的实际业务,给形成在线的数据,这是数字化转型的基础前提;

  • 其次是数据业务化,也就是通过数据反向指导线下的业务,这是数字化转型的终极目的!

02 餐饮哪些业务需要数字化?

那么,接下来的问题就是,餐饮行业的哪些业务需要数字化?(也可以说是数据化,在线化)业务这个词很笼统,聚焦到细节上,餐饮行业有哪些方面需要去完成数字化?

我认为最少需要以下几个方面:

第一:营收数字化  

这个方面餐饮其实已经做了很多年,凡是使用了收银系统的餐厅,这方面基本都算是有了基础,但不够完善。比如,很多餐厅一边使用收银系统,一边却同时使用传统的“包包帐”做法,也就是客人给现金情况下,直接就收到腰包里面去了,很明显这是完全背离数字化方向的做法。

因此,营收数字化,就必须要统一收银系统和收银方式,餐厅所涉及到的所有营收,必须要有明确的来源和区分,并且确保其准确性和真实性。

如果有异议,可以反向查询到每一笔营业收入的来源,并准确知道其构成,这些数字化转型的最基础要求,如果连收银这个环节,都无法做到透明和标准,那不要进行下一步。

外卖是这方面最好的例子,凡是在美团和饿了么上下单的用户,其每一笔账都非常清晰,没有任何人能通过美团和饿了么的后台,在营收数据上作假。只要有后台权限,任何人在任何时候,都可以对任何一笔收入做到精准查询,如果堂食的收银也能做到这样,那营收数字化问题,也就算是解决了。

第二:采购数字化  

采购漏洞一直是餐饮的重灾区。传统餐饮的采购,除非老板亲自负责采购,否则都存在严重的资金漏洞,不管是请亲戚朋友负责,还是后厨的厨师长负责,都无法有效规避,这也是财务上的最大漏洞源。餐饮做数字化转型,必须要把采购方面的漏洞给解决掉,让采购变得透明和清晰。

美菜网,美团买菜等互联网采购平台,是解决采购数字化的很好参考和借鉴,凡是在美菜网上采购的所有菜品,都有清晰的数量和价格,可以做到采购费用的透明。但也不完美,其缺点是质量无法把控,还是需要线下验收这个环节。因此,可以把互联网生鲜采购平台,理解为完成了一半的采购数字化。

真正的采购数字化,需要结合KDS(智能厨房显示系统)才能完成,源头的采购数量和价格在确定情况下,后厨的出品数量和比例,就决定了产品的品质。

比如,一斤豆芽按标准是出3份菜品,结果实际只出了2份,那结果就是要么有1份的数量误差,要么就有1份的损耗浪费,不管误差还是损耗,都属于采购商的损失,需要有精准的数字化反馈。

第三:财务数字化  

有了前面的营收数字化和采购数字化,那是否意味着财务自然就数字化了呢?事实上并非如此。当前,大多数餐饮公司的财务,虽然做得很细,各类表格很多,但很遗憾的是,它们只是看起来完善,实际价值非常有限,因为传统财务记账方法,所带来的财务数据,大多属于静态数据和结果数据。

所谓静态数据,是指财务数据虽然有审批和核算的基础流程。这些数据一旦到了财务部门的电脑后,变成了静态数据,无法动态显示店内的实际情况,业务是否健康无法动态获知,必须要等到一个结算周期结束,才能知道一个结果数据。而这些数据,只对以后与参考价值,对已经发生的过去,失去了价值。

比如,餐厅的正常菜品毛利率是55%。经营过程中,因为库存等问题,我们无法动态地知道,每天店里的实际毛利率是否做到了这个水平,需要等到月底结算,盘库扎帐以后,才能知道上个月的毛利率是否达标。如果不达标,即便是能反向去找到原因,但遗憾的是,不达标已经是个“结果”,而过程已经结束,损失已经无法挽回。 

因此,通过上面这个简单的例子,可以看出,很多餐饮企业所做的财务工作,距离数字化还有很大的差距,只是以前意识不到而已。

财务数字化的最大好处,是不需要等到一个财务周期结束才能发现问题。而是可以在经营过程中动态的发现问题,并及时从财务角度反向规范与约束。否则,不管再多财务人员,都难逃静态数据和结果数据的现实。

第四:营销数字化   

因为智能手机的出现,让信息传播渠道发生了翻天覆地的变化,消费者获取信息的方式,不再是中心化的电视,报纸和杂志,而变成人人都是媒体的新传媒和自媒体时代。因为这个大的改变,餐饮行业也出现分水岭:以前的餐饮是产品为王的时代,2012年以后,餐饮全面进入营销为王的时代。 

从微博到微信,从微信公众号到抖音,信息传播渠道快速发展和迭代,很多餐饮品牌借此机会,迅速发展壮大。新兴品牌如雨后春笋一般强势爆发,餐饮行业也进入高速发展的阶段。但遗憾的到2019年出现整体疲软,很多品牌在营销推广上,比以往花了更多的费用,效果却不及以往一半,餐饮行业开始出现颓势,大家再次陷入迷茫。

之所以出现这样的情况,本质就是营销无法评价其真实效果。比如,我们在某个媒介上投放营销活动,我们主要参照依据,是媒介以前对其他品牌的传播效果,而对本次营销的效果,则属于“撞大运”心态,能火固然好,没火感觉也没办法。越是如此,越是到处花钱做营销。为此,营销成本居高不下的情况下,营销效果也很糟糕。

所以,营销数字化是餐饮的必然趋势,我们需要将营销投入和效果相匹配,通过过程监督的方式,来对营销做适时调整。比如,我们投放一个广告,需要对其做过程监督,准确知道每一笔花出去的钱,给品牌带来了多少曝光量,给公司带来了多少注册会员,给门店带来了多少客流,活动结束后,能精确知道其投入产出比。

这里,特别提醒大家关注“投入产出比”  这五个字。在传统营销时代,投入产出比是模糊的,一次花费到底带来了多少效果,无法准确评估,所以无法计算有效的投入产出比。但数字化转型后,每一次营销活动,它所带来的收益,都全是精确而有效的,能准确的计算出每一笔花费的投入产出比:效果好的继续投,加大力度投;效果不好的立即停止投放,免得浪费钱财和团队精力。

第五:运营数字化  

对任何一个餐厅来说,消费者都有两个维度:关系户和普通消费者。

所谓的关系户,主要是指股东,亲属,同学,同事等群体。也就是餐厅开业时,要宴请的那部分人群。

普通消费者,就是没有任何关系,仅仅因为菜品到店消费的人,而这些人里又会再次有分别:有些人是来一次就不来了,有些人会反复到店消费。

对于餐厅经营者来说,如果能在精准的识别到店用户的身份,就可以给予相对等的接待服务,比如股东的同学到店了,如果能给予更好的服务和赠送等接待,会给他们带来额外的满足感,也就是所谓的“面子大”。同理,对于那些反复到店就餐的消费者,如果也能给予相应的服务,也会给他们带来更大的满足感。

这是大家都明白的道理,但传统餐饮做不到,无法精准识别到店用户的身份和次数,只能依靠老板和店长的个人记忆力,尤其是那些不是关系户的普通消费者。

不管别人来多少次,我们可能仅仅只是觉得他们脸熟,是老客户而已,无法对他们到底来了多少次,给餐厅实际带来了多少收益,带来了多少客人,都是无法准确统计的。

运营数字化,就是要通过对消费者的精准识别,然后在服务上,在“表面上的一视同仁”这个基础上,实现“私底下的区别对待”,让普通消费者获得不输于其他餐厅的就餐体验。

在这基础上,要让那些关系户和经常来店里的回头客,获得更好的就餐体验,产生更大的就餐满足感,进而愿意自发给我们做口碑传播,带更多的目标消费者到店消费。

离开数字化转型,无法在进店就餐这个环节,做到对客户的精准识别和判断。传统所谓的会员福利,更多是消费结束后,到买单环节才能体现,那已经属于过去时。运营的数字化转型,就是要从客人进店就精准识别,针对每个人的身份和消费情况,然后对其后面长达几十分钟的消费过程,进行针对性服务。 

运营管理在餐饮三要素里代表的是精气神的“神”。如果单纯依靠老板的能力,或者依靠店长的能力,甚至某个优秀的员工的个人能力,都是不可持续的,因为人都有疲劳的时候。员工有离开的那一天,餐厅要想稳定而持续的盈利,要想从一家店到多家店的发展,必须要在运营上做数字化转型,这也没得选择。 

第六:客户数字化   

如果你认同前面第五点,也就是运营数字化是必然趋势,那它有个前提,就是首先要把客户信息数字化,没有客户信息的数字化,不可能在运营商做到数字化转型。

那么如何实现客户数字化?它就是餐厅的会员体系么?如果不是,与传统的会员体系有什么差别?要回答这些问题,需要弄清两个情况:

其一、前置识别和后置识别的差别  

传统的会员系统,几乎都是后置判断,也就是客户在消费结束时,到收银台出示自己的会员卡或者手机号,然后吧台给予相应的折扣和优惠,我们只知道一个结果,就是刚买单的这个用户是我们的会员,而对他在店里长达几十分钟的消费行为,既无法判断也无法识别,更无法给予特别的服务。

而前置判断,就是需要将会员识别的工作给前置到他到店点餐那一刻,当我们知道坐下这个客人是什么身份,来了店里多少次,给我们带来了多少消费者,因为他产生了多少营业额,那就可以在他接下来的消费过程中,给予更暖心的服务,甚至给予菜品赠送等感恩活动。所以,客户数字化,就是要完成会员身份和消费频次的前置判断与识别。

其二、是否可精准触达和能有效唤醒。

传统餐饮的会员体系,不管数量上有再多人数,但在精准触达和有效唤醒上有问题。

比如,某中餐酒楼有1万会员,其中充值会员就有2000人,当餐厅想要做会员活动时怎么做呢?传统模式往往是在店里做活动,然后等客人上门消费时,看到了才做,而无法去为那10000人量身定制活动。 

因此,是否可精准触达和是否能有效唤醒,是判断一个餐厅会员体系的价值大小的主要依据。公众号上面的用户,无法精准触达,更无法有效唤醒。所以,他们只能叫粉丝,不能叫会员;美团和大众点评里面的用户,你也无法精准触达和有效唤醒,所以他们是别人的会员,不会你的会员。 

因此,客户数字化,就是要将自家餐厅的用户,以“可精准触达”和“能有效唤醒”为标准,完善其数字化档案,然后在餐厅的实际运营中,可以针对不同的用户,匹配不同的营销活动和运营方法。比如店里出新菜,就可以针对已经到店消费过10次的用户推送,免费请他们吃,既当回头客的福利,又做了新产品的意见收集,一举两得。 

除了上述六个方面的数字化之外,还有其他一些数字化,比如供应链数字化,比如员工数字化,比如产品数字化等,这里就不一一累述。

这篇文章是希望让大家明白:餐饮的数字化转型,不是嘴上说一说这么简单,它是一个涉及到餐厅各方面的系统工程,会带来餐饮行业的变革。   

既然是变革,就意味着它打破很多人,很多餐厅和很多品牌的舒适区,会带来很强烈的阵痛。需要有眼光,有魄力,有决心的老板和团队,才能完成自身企业的数字化转型。这注定是从少数餐厅和少数品牌开始,尤其是从一些头部商家开始,因为头部商家没有其他选择:不进则退的现实很残酷。

03 小餐馆需要考虑数字化转型吗? 

那是否只有头部商家需要数字化转型?而我们其他小餐馆就不需要呢?

有这个疑问的朋友,我教你一个方法,参照本文前面所罗列的六个方面,你可以扪心自问:自己的餐厅需要它们么?如果你觉得完全不需要,那就没必要关心数字化转型问题。如果你觉得自己也需要,那就不论你的餐厅有多小,都需要去考虑数字化转型问题。

我认为餐饮的数字化转型,以前是行业的一个必然趋势。但2020年初这几个月的意外,让它由“未来趋势”变成了“当下现实”。

没错,当下就是餐饮数字化转型的最黄金时期。头部商家在数字化转型上做得好的,不仅可以巩固自己的头部地位,而且还可以继续发展壮大;中小商家如果数字化转型做得好,有逆袭那些思想僵化,行动迟缓的头部商家的可能性。

餐饮的数字化转型,在接下来5-10年中,将关乎餐饮行业的每个从业者,关系到每一家餐厅的未来命运。

餐饮小老板也要意识到自己需要做数字化转型。

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豪虾传创始人。在四川拥有20家分店,通过独创的“四川卤煮龙虾”成功打开成都龙虾消费市场。从2009年开始,在网络上连载创业日志,内容接地气,已接近400万 ...

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