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深度分析 | 万亿早餐赛道里的“包子江湖”

胡茵煐 · 2020-10-26 17:54 来源:红餐网

小吃小点的赛道里,总有一些品牌看似并不起眼,却率先赢得站点。 

今天吃什么?

是中国人每日必须发起的灵魂拷问,这是民以食为天的国人对美食最高要求。

其实,只要在吃客面前,摆上一盘可口的点心,问题很快就能迎刃而解。

小吃小点,以小见大。

它或许隐藏在寻常巷陌,或许跻身在酒楼名店。

在中华漫长的历史进程里,小吃小点一直扮演着老百姓生活里重要的角色。

在中国这个偌大的消费市场里,小吃小点并非是个十分“赚钱”的热门品类,但就是这些小吃小点中的包子、面条、小笼、馄饨,才具备做成中国的麦当劳、肯德基的条件。

因为点心是可以标准化的,而中餐不行。

看似从早餐切入,但实际涵盖了一天五市,这是中餐所不具备的先天条件。

包子、饺子等小吃小点,对于北方和南方人来说,即是小吃又是主食,满足早午晚市,下午茶、夜宵全时段经营,消费场景绝不仅局限于早餐

有些餐饮人利用独到的商业眼光,早早在原本大家“瞧不上”的生意上构建自己的商业版图。

接下来,笔者将会把小吃小点品类的内容分为包子(馒头) 、汤包、饺子、馄饨四大篇章, 与各位探讨一下这个商业大佬背后成功的秘诀。

最近巴比馒头登陆上交所主板,成为“中国包子第一股”的消息铺天盖地,小小的包子店尽能做成市值达45亿的大公司,所以今天先会从包子(馒头)篇章开始讲起。

1 小包子大市场

“早餐是生活美学的开场白,谁说仪式感不重要。”

这出自《早餐中国》的经典文案,对于中国人来说,不吃早餐的一天,是没有灵魂一天。

尽管早晨再匆忙,随手一片面包,或是街边小店的包子豆浆、一碗粉面……为一天的奋斗补充能量。

早餐市场有多大?

据全球独立市场研究咨询公司英敏特Mintel《早餐-中国,2016》报告预测,中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元人民币增至2021年的1.948万亿元人民币。

深度分析 | 万亿早餐赛道里的“包子江湖”

虽是万亿的早餐市场,但目前国内专注早餐市场的全国性品牌并不多,大都以区域分布为主,多的是以小摊小店,夫妻档。

曾在网上看到这样的段子:纵观当今包子市场,庆丰包子皇城脚下、 巴比一家独大、老台门遍地开花、早阳整合天下、和善园全国布局、酷比走出羊城、毛市佬放眼世界、青露稳中求进、甘其食理念创新、三津秣马奋起……

早阳包子,截止2019年,门店数量超3000家,成为中国第一家真正能够走出发源区域的全国性包点品牌公司。将多个地区品牌进行整合,成功布局长三角、珠三角及华中、华北地区,一统天下。

酷比爽味包,2008年创立,深耕珠三角十多年才走出区域,布局广东、江西、广西等多个省市,发展成为了华南区域辐射范围最广的手工包点连锁品牌。

青露馒头,2009年创立于南京,创始人叶青,南京大学毕业,曾经是IT经理人,把门店从1家发至至400家,现今门店主要遍布在江苏、安徽两大省份。

甘其食,2009年创立,创新肯德基+海底捞模式的运营模式,2013年获得天图资本8千万元投资,开辟传统包点行业获得股权投资的先河,让包点品类开始被关注。

近日巴比馒头的IPO改写了“包子战国论”,或许会给更多餐饮人带去新的思考和方向。

接下来,将会从包子品类中挑四个品牌,与各位一起看看他们如何一步步建立起“商业版图”。

01 包子第一股:巴比馒头,全国门店2931家

在长三角有这么一家包子店,随处可见。

或许你很难以想象,这些不足30㎡的包子店已敲响了上市的钟声,它就是“巴比馒头 ”,首家靠“卖包子馒头”上市的早餐店,赚了将近10亿的年营收,名副其实的“包子第一股”。

据相关数据显示,2016-2018年,中饮股份(巴比馒头归属母公司)实现营业收入约7.20亿元、8.67亿元、9.90亿元, 期间对应的归属于母公司所有者的净利润分别为0.38亿元、1.13亿元、1.43亿元。

截至2019年12月末,其全国门店数一共2931家,其中16家直营店、2915家加盟门店。门店遍布上海、江苏、浙江、广东、北京等几十座城市。

20年前,巴比馒头创始人刘会平还是个初中毕业,在上海买不起房的外来打工青年,靠着卖包子馒头,如今已变成身家超20亿的超级富翁。

他把普通早餐店打造成为华东区域最大的早餐连锁品牌,建筑了“包子帝国”靠的是抓住几个机会。

1)低价高质的性价比策略

1998年,安徽安庆怀宁县的刘会平在上海开了一家“刘师傅大包”,也就是巴比馒头的前身,没想到生意异常的好。

在此之前,他曾两次创业“包子店”失败,但依旧认为“卖包子”是门赚钱的生意。

在上海做生意是非常讲究的,必须要有品牌特色。对于包子店来讲,成功与否与位置、口味以及消费人群有极大的关系。

当时上海五步就有一家早餐店,小摊价格便宜但卫生条件差,大店为图效率,机器制作口味欠佳,经营和制作上两者各有不足。

恰恰让刘会平发现了大店与小摊之间的缺口,决定做起“既干净又划算,味道还不错 ”的包子店。所以他把店面装修的干净卫生,包子定价7毛钱。克服了小店的脏乱,包子价格实惠,味道还胜过大店。

再接着,他将门店开在上海最繁华、租金最贵的南京路上,这一决定期初并不被看好。但事实上,南京路人流量大,多得是来不及吃早餐的白领,市场需求很大。

另外,好吃不贵的包子与南京路上那些高价小吃形成差异,反而凸显“刘师傅大包”的性价比,那一年他足足赚了50多万的净利润。

2)开放加盟,拓展进入快车道

2003年,刘会平积累下了人生中的第一个100万,正式把包子铺更名为巴比馒头。

与很多地方不一样,上海本地话中,本来没有“包子”这个词,所有的包子类食物一概以馒头称之。不管有馅、无馅的面点,老上海人都习惯称作馒头,比如白馒头、肉馒头、菜馒头、豆沙馒头、小笼馒头、生煎馒头。“巴比”的灵感,听说是借鉴当时火爆的“芭比娃娃”。

到2004年,巴比馒头扩张到了20家店。2005年9月,放开加盟店后,扩张速度惊人,短短5年时间突破500家。

2009年,随着加盟店越来越多,巴比馒头在上海佘山筹建占地1万多㎡的工厂,目的是为了深耕长三角市场。

2011年,巴比馒头不再是一家馒头铺,因为刘会平瞧上了“食品公司”的这单生意。 将企业定位为生产与销售是一家“连锁门店为主,团体供餐为辅” 的中式面点速冻食品制造企业。

深度分析 | 万亿早餐赛道里的“包子江湖”

2017年,进军华南和华北市场,开启全面升级,除了纯外带的街边店,开始加入便利店和堂食店两种店型。

除了增加模型以外,通过拓展销售渠道,为事业单位、学校以及少量经销商提供餐食,并开拓线上销售场景,入驻天猫、京东、叮咚买菜等线上渠道。

近几年,巴比馒头的团餐销售占总销售额比重也在不断上升,从2016年的3.67%上升到2019年上半年的10.92%。

3)接轨资本,馒头A股上市

巴比馒头曾拒绝投资,说不会为实现目标而融资。但事实上,2015年,巴比馒头获得1.5亿元的VC投资,加快了巴比在A股上市的进程。

巴比馒头目前最大的优势是在经济发达区布局了极大的零售网络,这些店面在开业前已经过了客流和消费能力的评估。

此次上市同样也暴露了巴比馒头目前发展的瓶颈。

首先,虽说近几年平均以10%净增速的超速扩展,但巴比馒头整体经营效率并没有随着门店数量的增加而提升。

其次,北上市场难守难攻。 2017年进驻北方市场,过程并不顺利,区域业绩连续3年亏损。

据财报显示,2018年全年,中饮股份北京子公司净亏损568.06万,2019年上半年净亏损302.12万元。

南下直面区域对手,短期内很难完全攻下华南市场。 据其财报显示,广州子公司2018年净利润522.41万元,但到了2019年上半年,净利润下滑至亏损156.92万元,落差明显。

尽管巴比馒头成功上市,但要冲破区域限制发展至全国,未来还有很长一段路要走。

02 整合天下:早阳包子,全国超3000+

早阳包子,算是国内第一家真正能够走出发源地的全国性包点品牌。

2005年,第一家“早阳汤包店”在上海徐汇区龙华繁华地段开业,传承扬州“富春点心”的汤包工艺。虽然当时只是“小作坊”,但日营业额能有1万元左右,生意特别火爆。

2010年成立早阳餐饮企业管理有限公司,发展速度并不亚于头部品牌的巴比馒头。

据官方数据显示,截止2019年6月门店数量超3000+,成功布局长三角、珠三角及华中、华北地区。

01)特许加盟,成立食品公司

2010年,早阳投资建立小型加工厂做馅料加工和配送,率先实现对直营店配送。

2012年,早阳正式开放加盟,借鉴包点头部品牌的发展轨迹,成立食品公司。

2013年继续完善供应链,在上海青浦区建立大型标准化工厂,分别在上海、江苏、浙江成立三大生产基地,构建独立的物流体系,确保产品能在生产后8小时内送达所有连锁店。

短短7年时间,早阳包子从一个手工作坊成功转型成为拥有大型领先自动化食品工厂

据了解,截止2019年8月,早阳集团旗下加盟店数量突破3500+,年配送金额近13亿元人民币

2) 开创包点行业整合模式

就如同国际知名企业的IBM一样,通过不断并购和整合各领域的领先企业,增强企业能力和拓展业务来获得更大市场占有率。

早阳同样采用并购战略,开创包点行业整合的先例 ,通过整合区域包点品牌来加速布局全国市场,获得更高的市占率。

2018年底,早阳成功将宁波包子叔叔、 杭州包客里、温州益味坊/三味斋、广东粮老师、东莞万春汤包等多个包点品牌进行整合,并由早阳团队进行经营管理。

目前早阳以最快速度跻身到包点行业头部品牌,突破包点局限在区域的竞争现状,率先成为第一家布点全国的包点品牌。

03 南京老牌连锁:和善园,全国门店786家

早餐市场规模不必自说,经营模式基本是“夫妻店”的小作坊,能够形成区域品牌经营的都不多,全国连锁更是凤毛麟角。

和善园,是南京一家本土包子店,是南京家喻户晓的早餐连锁品牌。

据官网资料显示,全国门店786家,仅南京地区门店数量就已接近400家,企业年销售额突破10亿元

深度分析 | 万亿早餐赛道里的“包子江湖”

和善园虽说品牌不如巴比馒头强势,但和善园在某个区域板块里攻城略地,借助供应链和不断新增的加盟门店,早已赚的盆满钵满。

和善园创始人沈春龙,70后,江苏宿迁人。

初到南京,四处谋生,最后在一家包子店当小杂工,老老实实一干就是11年。大师傅看到这个小伙子勤奋刻苦,就把做包子的看家本领传给了他。

2005年借了姐姐的5万元在南京三条巷子开了第一家门店,自此其草根逆袭之路正式开始。

十几年的手艺获得顾客的好评,生意火到从早到晚,忙到昏天黑地。

从0到1是最难的,足足等了两年才开出第二家和善园,2009年时才有10家直营店。

1)调整战略,开放加盟

当年一家行业大佬级别“鲶鱼”登陆南京,十分豪横,一口气连开十几家店。行业大佬的动作,才让沈春龙意识到作坊式发展模式终将会被连锁管理取代。

于是和善园调整战略,在2011年开放加盟,正是这个决定,真正让和善园赶上了快车道。

后期制定了以南京为根据点,深耕江浙沪市场,加速布局全国市场的战略。

为了打通供应链,支撑加盟商的供货体系,和善园建设300亩蔬菜种植基地,2011年创建了全封闭式中央工厂和物流配送中心,占地7000多平米,再通过不断增加的门店数量,反哺供应链。

2)拓展新渠道,接轨互联网

这几年,虽未自主经营电商渠道,但品牌也在积极布局新零售,入驻叮咚买菜、盒马等线上渠道,线下经营也在寻找新模式,与盒马鲜生达成合作开办和善园金牌店。

尽管近些年巴比馒头、青露馒头等外来和本土连锁品牌强势抢夺大本营的江苏市场,但依旧很难动摇和善园在本地市场的地位。

作为南京本土品牌,同样存在难走出区域市场的困境。

目前和善园门店快接近800家店,但60%的门店都分布在江苏省,尽管开放加盟但依旧很难冲破区域板块的限制。

再者,从公司股权架构来看,夫妻两人100%持股,依旧是家族管理模式,十分依靠决策者的个人判断,同时还缺乏现代化的管理方式,变相拖慢了企业发展速度。

04 “国企包子铺”:庆丰包子铺, 全国门店300+家

在资本化道路上,庆丰包子铺要比巴比馒头更早接轨资本。它曾在2015年欲借壳上市冲刺新三板,不过之后再无下文。

庆丰包子铺成立至今已有72年的历史,最早取名叫“万兴居”,以经营包子、炒肝为主,在北京占据主流包子堂食的大部分市场份额,光是北京门店就有345家。(数据来源餐眼,截止10月16日)

庆丰包子铺是北京华天饮食集团公司旗下品牌,集团背后实力鲜少被人知晓。集团旗下老字号云集,鸿宾楼、峨嵋酒家、同和居、同春园、西安饭庄等20多家老字号品牌。

2000年通过走中式快餐连锁加盟发展之路,短短5年时间,从3家门店迅速扩展到150家。

2008年底,在北京顺义区投资建设“北京庆丰食品”科技中心,对所有连锁店的食材进行统一采购、加工、储存、配送。

品牌真正出现在全国人民的视野,是国家主席的亲临包子铺的那一刻,至此各地加盟商纷至沓来申请加盟。

尽管2018年完成混合所有制改革为上市铺路,但庆丰包子铺依旧是一家纯国有的独资企业,实打实的“国企包子铺 ”。

今年5月份,狗不理包子正式退市,这让一些老字号的经营问题再被次搬上台面。

作为即是老字号,又是“国企包子铺”的庆丰,同样也面临老字号餐饮品牌较差的网络评价。

在包子、馒头这一品类竞争中,的确还有很多优秀品牌,这里不再一一进行举例。

它们或许潜藏在市井街道,或是已经成为某座城市、某片区域百姓的早餐代表,还得用更广阔的眼光来看待早餐这块市场。

2 小吃小点,万亿市场

4万亿的餐饮市场份额,小吃小点占了将近半壁江山。

根据《2019中国小吃产业餐饮大数据研究报告》显示,这两年中式快餐门店增速超过餐饮大盘平均涨幅,整体份额从40%升至接近50%。

事实上,多数人瞧不上的小吃小点的这门生意,但因巴比馒头的上市,让小吃小点品类市场后暗藏的机会浮出水面。

从巴比馒头官方数据来看,巴比馒头的直营店毛利率能达到60%左右。 有些包点品牌年营业收入多则十几个亿,少则也能赚取千万级别的利润,更有些像鼎泰丰的小笼能走出国门,扬名国际。

可见,捣鼓面粉也是门赚钱的生意。

让我们来算个账。

招股书披露,2019年末,巴比母公司中饮食品的营收超过10亿元,门店数量接近3000家。巴比每家成熟门店的年营收连续三年稳定在30万左右,月营收在2~3万之间。

据加华资本的测算,餐饮行业10~15%的净利润率预估,单个巴比门店的利润能在3000~4000元。

但因为巴比的门店大多是夫妻老婆店,老板就是员工,把20%左右的人工成本抛开,保守估计每家门店能实现6000~9000元/月的纯利,也就是人均3000~4500元的月收入。

这意味着什么?中国当前有6亿人的月收入在1000元以下,所以说包子早点的这小本生意,算是活在中国圈层经济相对较高的生活水平上了。

再往十年前看,小吃小点还是街边路边摊、小作坊,如今巴比馒头成功靠“卖包子馒头”上市,2018年营业收入9.9亿元,已经算是中国的包子大王。但巴比所占市场份额实际上还很小,这个大市场容得下很多个“巴比馒头”。

那为什么小吃小点能做大做强呢?

究其原因,还是因为品类的先天优势。

01 点心能饱腹,是生活常态

小吃小点本身就“自带流量”,也最贴近民生。

它并不局限某一类人群,某一经营时段,某一消费场景。 就餐动机也很明确,周一至周五都存在大量的需求。

包子搭配豆浆就能解决一顿早餐,饺子也可以对付一下工作日的午餐,当胃口不好,来碗馄饨能缓解不适……小吃小点本就是日常饱腹的必须品,能满足不同的消费需求。

尽管疫情当下餐饮行业遭遇重创,但最先恢复的也是刚需的小吃小点。

再者,小吃和正餐相比有很大的差异,恰恰是因为“小”,能减轻消费者对价格的承受负担 ,所以也赋予品类更高频的消费场景。

毕竟一顿饭上百可以接受,可顿顿饭上百对于普通消费者来说负担不起。所以,比起人均动辄过百元的大众餐饮,小吃小点才是民生刚需。

02 点心更容易标准化,快速复制

中国的馒头、小笼、馄饨等,完全有条件做成中国的麦当劳、肯德基,因为小吃点心是容易标准化的,而传统中餐却不行。

入行门槛低,产品线相较于中餐更单一,技术含量较低,相对于其他餐饮品类,小吃小点的产品及模式更容易被标准化。

就比如包制点心,只需要规定好面粉的配比、馅料的配方,其余完全可以通过加工厂实现全流程的加工制作,或是配送至门店完成最后包制。

而正餐要炒一份菜品,需要切配、摆盘、调味、火候功夫全靠掌勺厨师拿捏。

正餐过于依赖人工,也导致传统正餐很难完全标准化的原因。假如那天厨师心情不好,多抖了两勺调料都会影响菜品出品。

03 搭上消费升级、城市化红利

随着城市进程不断加快,你会发现街边的路边摊、美食店在慢慢消失,反而给了“干净卫生又有品牌感”的小吃小点更多机会。

如今,越来越多的小吃小点品牌走上规模扩张的快车道,实际上得益于中国城市化改造与消费升级的红利。

笔者曾服务过一家餐饮连锁企业,其借助交通和冷链能实现广东区域各城市门店,一天一配,甚至一天两配的高效供应,而这些都是因为交通便利和现代保鲜技术的不断完善。

这些年中国高速、高铁、机场基建的完善,使得交通更便利和快速,进一步缩小甚至填平了城市与城市之间的鸿沟,同样加速餐饮品牌供应链的发展。

结语  

中国的人口足够多,市场也足够大,足以容得下很多个“巴比馒头”。

纵观全国的小吃小点行业,从南到北,自东向西,这些品牌还只是独霸一方,还没有真正从群雄割据中角逐出真正意义上的行业老大、全国品牌。

虽然一些品牌已经在某块区域版图里取得傲人的成绩与收益,但是中国市场足够大,大到能有足够大的空间来施展“拳脚”,广到还有无数的市场红利等待挖掘,相信未来还会有更多的“巴比馒头”诞生。


资料参考:

1、包子第一股,巴比说它不再只是那个馒头铺 /加华资本

2、真香!“馒头第一股”来了,初中毕业刘师傅身家数十亿 /中国基金报

3、包子一哥讲包子/包子一哥讲餐饮

4、包子传奇:手工大包一年狂卖近10亿,他誓要成为早餐大王!/东方网

5、靠馒头开出2799家,“巴比馒头”要上市了! /红餐网

6、上海人爱的“馒头”有哪些?一起来盘点!/上海发布

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胡茵煐

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜 ...

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