茶餐厅发展受香港经济波动制约，扭转危局需靠品牌自身。

近段时间，一直站在时尚风口的茶餐厅逐渐呈现颓废之势。

2017年10月，大家乐宣布全面撤出华东市场，剩下的88家门店全部在广东；

2016年9月，杭州翠华餐厅关门歇业，翠华股价由2013年的5.75元高位持续下跌，市值由最高峰的81亿元跌至目前约22.16亿元，市值蒸发逾60亿元，缩水了近75%；

2017年稻香集团的总收入比2016年同期下滑10%，净利润更是大跌超过50%。

为这些大牌们捏一把冷汗的同时，也不难发现：曾经排队如潮的茶餐厅早已消失不见，取而代之的是“门前冷落鞍马稀”的萧条。

不少老板把这一状况怪罪于香港经济的萎靡，问我该如何是好？

那么，今天作者把对行业的观察以及茶餐厅发展所面临的困境作一些分析，供各位参考。（本文仅代表作者个人观点。）

一 茶餐厅的光荣史

何为茶餐厅？

茶餐厅，是一种起源于香港的快餐食肆，提供揉合了香港特色的西式餐饮，是香港平民化的饮食场所。随着香港人口的移动和香港文化的传播。

——百度百科

从冰室演变而来的茶餐厅，不仅仅售卖小食及饮品，还糅合东西方饮食于一体。酒店风云、陀枪师姐、法证先锋、花样年华、古惑仔、阿飞正传等等香港电影电视剧都有茶餐厅文化的身影。

香港学者马家辉曾多次强调：香港文化就是茶餐厅文化。  可见茶餐厅在香港饮食中的地位举足轻重。

茶餐厅文化盛行的香港

▲图片来源：百度

茶餐厅于上世纪90年代后期进入内地，最早见于沿海主要城市，尤其是广东、上海及若干华南城市。第二轮茶餐厅热潮于2007年在珠三角地区展开，同时进入华北地区的城市。

据翠华控股有限公司招股章程的数据显示，由2007年至2011年，中国内地的连锁茶餐厅市场呈现蓬勃增长，销售收入由25亿元增至71亿元。

非连锁茶餐厅的销售收入估计由2011年的177亿元增至2016年的650亿元。据不完全统计，截至2011年，中国内地有3728家茶餐厅。

1）广州市场  

——茶餐厅分外活跃，各路品牌纷纷“认亲”。

上世纪90年代，茶餐厅开始出现在广州街头。原本就有吃早茶习惯的广州人，对茶餐厅的接受度颇高。而茶餐厅进入广州之后，也在原港式的基础上融合了广式特色，广式拉肠、牛杂汤粉等纷纷进入广州茶餐厅的餐桌。

号称“广州第一间茶餐厅”的永盈茶餐厅，在90年代中期独步广州港式茶餐厅市场。不仅聘请来自香港厨师掌厨，还将香港的茶餐厅文化带入广州。

90年代中期永盈茶餐厅独步广州

▲图片来源：百度新闻

在广州，除了随处可见的大家乐、大快活等快餐连锁品牌之外，还出现了一众“表字系”餐厅。广州本地人梁国强在2003年创办“表叔茶餐厅”之后，“表哥”、“表妹”等以亲戚称谓命名的茶餐厅蔚然成风，大打感情牌。

餐饮中的“亲戚”品牌

▲图片来源：搜狐新闻

2）上海市场  

——小资调性备受青睐，茶餐厅迎来排队潮。  

90年代末，避风塘、新旺等港式茶餐厅相继在上海开业。对外来事物接受度颇高的上海，茶餐厅一来就引发人们的热情，用餐高峰期拿号码纸排队等候对上海消费者而言习以为常。

以“翠华”“港丽”为代表的港式茶餐厅在上海走的是高端路线；

以“避风塘”为代表的茶餐厅走的是休闲时尚路线，较为平民化和大众化；

“新旺”茶餐厅在大众化的基础上保留了原汁原味的港式风格；

怀旧风格的“查餐厅”，店面装潢洋溢着浓浓的“港式情怀”。

新旺在上海开业后颇受欢迎

▲图片来源：新华网

不可否认的是，无论是哪种风格的茶餐厅，进入上海后，均获得沪上小资男女的青睐，占据了上海餐饮的一片天。

3）北京市场  

——北上之路坎坷，茶餐厅终获商机。  

1997年，香港回归引发了港人北上的热潮，亦使一批港商进京寻找商机。1998年，北京第一家茶餐厅紫金花茶餐厅正式开始营业。

在香港茶餐厅是中低档消费的快餐，在北京茶餐厅属于中高档消费的正餐。但因北方口味偏重的生活习惯，当地人对清淡口味的茶餐厅接受较慢。

因此，初入北京的茶餐厅经历短暂的火热后陷入沉寂。随着两岸交流的日益加深及健康饮食理念的传播，使茶餐厅也逐渐在北京遍地开花。

1998年港商胡兆彤在北京开设的茶餐厅

▲图片来源：搜狐新闻

相比于上海和广州热闹的茶餐厅市场，北京茶餐厅的数量相对而言较少，且可大致分为以下三类：

位于CBD商圈的定位中高档的茶餐厅，如：港丽餐厅；

供应菜式偏中餐化，菜品精致美味的茶餐厅，如：金鼎轩、避风塘和金湖；

面向普罗大众的休闲简餐型的茶餐厅。

二 茶餐厅缘何由盛而衰？

如今，茶餐厅发展遇阻，遭殃的不止大家乐、翠华、稻香等大牌们，整个茶餐厅市场都不容乐观。

从2016年开始，茶餐厅互联网搜索指数整体呈下降趋势

▲图片来源：百度指数

2016年茶餐厅数量由4110家下跌至3410家店铺死亡率为17%

▲数据来源：餐饮老板内参

品牌财报中，纷纷把业绩不佳甩锅给经济大环境，看似不妥，实则不无道理。

这一现状，仿佛韩餐在国内的大起大落。韩剧的走红，带火了韩餐在国内的兴盛。风靡之时，韩餐遍布大街小巷，年轻消费者趋之若鹜。

2017年萨德事件后，国内韩餐大面积关店

▲图片来源：至诚财经

“一荣俱荣，一损俱损”，茶餐厅在大陆的发展境遇也是如此。

香港曾作为大陆唯一的对外贸易港口，依赖其得天独厚的地理位置优势，经济高速崛起，纸醉金迷般的生活令大陆人羡慕不已。

而占据70、80后记忆的古惑仔系列电影、阿飞正传、法证先锋等在大陆的渗透，使大陆消费者对香港充满幻想。

港剧对大陆的文化渗透已大不如前

▲图片来源：百度

此时，茶餐厅作为香港文化的载体在大陆地区蔓延开来，成为大陆人体验港文化的方式之一。

随着内地经济的迅速崛起，沿海城市全线开放，香港不再是“唯一”。香港的“神秘感”在消失，大陆人对香港从“仰望”变为“平视”。

GDP层面，深圳超越香港已成必然

▲图片来源：财经新闻

香港的吸引力严重削弱

▲图片来源：百度

另一方面，千年不变的TVB已难以与日新月异的国产剧相提并论，90后、00后并没有上一代人的“TVB情怀”，对港餐的认知比较模糊。

这些，都使茶餐厅在大陆的优势逐渐削弱。

三 没落并不都是大环境的错

1、品类缺乏创新    

菠萝包、丝袜奶茶、干炒河粉等产品一直是茶餐厅的标配，而在餐饮新品类不断爆发的今天，茶餐厅的产品却一层不变，过于局限老香港的思维。

甚至有消费者说，十年前来吃的，十年后来还是那几样，并且还没以前好吃。即便茶餐厅需要保留港式特色，但并不代表产品不能创新。在消费者日益追求新鲜感的今天，“念旧”消费的并不多。

产品“老三样”，差异不明显

▲图片来源：大众点评

同样是啤酒，却因工艺的不同分为传统啤酒——谷物啤酒——纯生啤酒——淡啤——精酿啤酒，不仅生产工艺不断升级，口味也在随着时代变化而调整。

啤酒如此细分的品类都需要进行创新，更何况茶餐厅呢？

2、品牌无内核  

黑白马赛克地砖、半开放式水吧、卡座、暗黑色调的灯光等浓浓的港风装修，成了消费者对茶餐厅的主要印象。

港风为主的茶餐厅装修

▲图片来源：大众点评

问起他们不同品牌间的差别在哪儿？大都答不上来。这些茶餐厅过于标榜自己的港式特征，却忽略了作为品牌自身的内核是什么？造成的结果就是，消费者不知道该选你还是选他，干脆都不去了。

内核一旦缺失，即便换logo、换门头也无济于事，只有一时的新鲜感罢了。

3、“标准化浪潮”下的口感丧失  

为保证门店扩张速度，餐饮界刮起一股“标准化浪潮”。但是，中央厨房生产或多或少会造成口感丧失。

现在夸张的说连“剪刀厨师”都出来了，只要会用剪刀剪开工厂配送的食材包装加加热即可当厨师。

口感丧失=客流量流失

▲图片来源：大众点评

有些餐饮品牌门店销售的菜品95%以上都由中央厨房冷链配送，门店加热一下即可出餐。

高度的标准化如何应对越来越挑剔的消费者？长此以往，不仅客单价难以提升，更难保证长期稳定的客源。

虽说品牌的快速扩张需要标准化来支撑，但标准化不是美食的天敌，而是需要强大的供应链为标准化美食保驾护航。餐饮经营并非以快取胜，本末倒置只会使品牌扩张陷入瓶颈。

4、内陆餐饮大爆发，品质不断升级  

茶餐厅自身升级缓慢，而大陆地区的餐饮在消费升级的推动下，迭代周期不断缩短。

当年的标杆餐厅已被桂满陇等视觉系餐厅取代，而一些创新力极强的餐饮品牌更在出品上对茶餐厅形成了强势碾压。

新一代的消费者对品质要求越来越高，健康化、精致化餐饮成为新宠。

四 茶餐厅的破局之路在哪儿？

1、加强产品创新    

产品是餐饮的核心，而品牌要靠产品的不断创新来提升竞争力。

鹿角巷的火，在于对传统珍珠奶茶的再创新；

食荳集市的火，在于对冰淇淋形式的再创新；

海底捞在抖音的火，在于对吃法的创新……

可乐能在产品上玩出什么花样？但透明可乐和蓝色可乐相继在市场出现。

靠产品创新引领潮流

▲图片来源：食荳集市微信公众号

追求新鲜感的90后、00后的年轻消费者对创新产品没有抵抗力，而产品创新正是如今茶餐厅最需要的。

2、提升供应链优势  

餐饮竞争到一定阶段就是供应链的竞争。

茶餐厅产品线较多，采购工序复杂，经营成本就高很多。假如供应链跟不上，就会限制品牌的扩张。

翠华在大陆地区门店众多，却只在上海设有中央厨房。但它同时要为上海、南京、杭州、无锡、武汉等地的餐饮配送和管控那80%的品类，无形之中增加了运营成本，这也是导致翠华业绩下滑的原因之一。

翠华港股持续下跌

▲图片来源：搜狐新闻

茶餐厅发展到一定阶段，要对供应链进行再整合，提升品牌整体的竞争力。 

3、提炼品牌内核  

品牌如人一样，有自己的个性特征，并贯穿品牌发展的始终。而茶餐厅若想扭转危局，不是抓住固有的思维模式不放，而是找到除了谈香港文化之外品牌自身应该是什么样的？

做好定位，才能在此基础上得到进一步提升。比如独特的价值观和经营理念，有了这些品牌才有了灵魂，才能让消费者真正记住品牌。

百事可乐与可口可乐斗争多年，二者无论怎么“互怼”，都没有脱离其品牌核心。可口可乐主打快乐，百事可乐主打年轻，这是由品牌背后的个性而定的。

要抓住品牌背后的内核

▲图片来源：数英网

深圳起家的港资餐饮集团唐宫，虽带有一定港式茶餐厅的基因，但在逐渐的发展过程中找到了属于品牌自己的特点。旗下创新品牌唐宫茶点和唐宫小聚颇受市场欢迎。

装修的改变只是外观层面，而品牌需要从内而外的改变。旁观者清，提炼品牌内核往往需要专业的咨询团队来辅助，才能更快更精准地从源头解决问题。 

—结语 —  

虽说香港经济大环境对茶餐厅发展影响很大，但品牌只能靠自我的突破去扭转危局，而不是被客观环境牵着鼻子走。

越是这个时候，越不能病急乱投医。看到业绩下滑就慌了，随便找一些培训机构盲目定位，说起来头头是道，落地却不见成效。 

要知道品牌折腾不起，每一项举措都需要成本，但这个钱如何才能花的值？就要看专业的咨询公司带给你的改变有多大。

参考资料｜《港式茶餐厅第一股——翠华控股》

广州日报《“表”姓茶餐厅并非“亲戚”》

《港商在北京的创业故事》