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如何击败一家获得投资的餐厅?

胡茵煐 · 2017-06-02 17:01:17 来源:红餐网

近几年,越来越多的餐饮品牌和资本挂上了钩。不管你愿不愿意,资本力量影响下的餐饮新格局已经产生。

话说回来,那些拿了投资的餐饮品牌究竟有何不同?餐饮人跟他们竞争的时候要注意哪些?

认识过很多餐饮老板们,他们得意地说:我有那么好的现金流,自己当老板无拘无束,干嘛要接收投资?也有很多资深股民说,餐饮股票风险大,万一哪天餐厅的汤里出现一只死老鼠,那我可就亏惨了。

▲餐饮人的独白,我不缺钱

一直以来,餐饮市场被认为和资本是绝缘的。

其实,这是个误区。国内餐饮从来都没有停止过和资本发生关系——招商加盟。加盟的本质也是一种资本利用,用我的技术或品牌吸引别人的钱来开店。只不过,这个“投资人”是餐饮圈的。

但是,现在时代不同了。

从2016年开始,越来越多的餐饮品牌和资本挂上了钩。有的甚至直接被资本接生下来。这类带着投资人加持光环的品牌,他们有什么不一样呢?作为餐饮老兵,面对这些带着资本出生的餐饮品牌,该怎么竞争呢?

今天,就和大家聊一聊那些拿了投资的餐饮品牌究竟有何不同,餐饮人跟他们竞争的时候要注意哪些?

1.那些获得投资的餐饮品牌们    

过去干餐饮,别人介绍你的时候会说:“他是开餐馆/饭店的”,因为那时候的餐饮人注册营业执照大多是以工商个体户的形式。现在获得投资的这批餐饮人,一上来就搭班子建团队,注册公司,别人介绍会说:“他在餐饮行业里创业”。

可别小看这一句介绍语的不同,这其实反映出了2代人的观念。

▲观念不同,看法不同,做法也就不同

过去,60、70后这一批餐饮创业阶段,那时候餐饮环境不好,大多数人迫于生存而为之。这些餐饮老板吃苦耐劳,讲究实惠,怎么性价比高就怎么整。

现在,现在这批80、90后不同了,创始人不再迫于生计而去做餐饮。他们是想通过餐饮进一步提升自己的生活品质或社会地位。

举例,以当下知名的一些获得投资的餐饮品牌来说,雕爷牛腩的孟醒在其他行业是获得成功的,喜茶创始人聂云宸靠着皇茶已经完成了自己的第一桶金,inWE 因味茶创始人缪钦之前是麦当劳中国区副总裁......

他们即便不做餐饮,也能靠别的技能生活,而且生活的很好。

▲名单来源于“掌柜攻略”

从这份名单中可以看出。资本更青睐快餐。

其实,快餐行业相比于正餐,基因里接近快消品。例如,汽水、薯片、饼干之类。事实上确实如此,快餐行业的渠道比正餐行业的销售渠道更广泛。这里的金矿更大。

2.假如你隔壁开了有投资人的餐厅  

获得融资的餐饮品牌,不等于是成功的品牌。

品牌运营以及执行的,最终还是在于人身上。餐饮四大块:产品、服务、环境、营销,最终都是要有人来完成。找准切入点竞争,谁赢谁输,还不一定。

1、产品——颜值高,不等于有味  

这波获得投资的餐饮品牌,在产品的研发上对颜值更注重。击中了时下年轻人的三大痛点“爱美、怕死、缺爱”之一的“爱美”。即便在产品本身上做不到高颜值,也要找机会从包装上入手,把颜值提高。

▲菜颜值高,发到社交网上,评论更多

但口味,这个东西本来就是“南甜北咸东辣西酸”,很难能讨好所有人,新生品牌,纵使是获得融资,也不敢说自己产品的口味能够一下子打动所有人,它需要磨合和探索。

尤其是快餐,涉及到跨地域经营。很难说北方人爱吃的东西,南方人就会喜欢。而作为老品牌,有固定的老客户,对当地人的口味一摸一个准。如果你家隔壁开了一家获得投资的品牌,别怕它,跟它干,就用自己的口味跟它拼。

▲好看决定第一次买,好吃决定反复购买

在这里,笔者说说自己接触这么多餐饮从业人员的感触。菜品颜值的重要性,无需多言,尤其是现在传播以互联网为主,消费者获知菜品的信息仅仅是依靠图片、视频和文字。味道正不正,无法知晓,好不好看,立分高下。

但是,颜值并不是唯一。菜品的器皿精美,造型好看,第一次或许会让消费者感到很有意思,但是到后面,就没意思了。

决定第二次买这道菜的主要因素还是——好吃。

2、服务——是要下苦功夫的

当年我们校足球队遇到上届冠军。我们在技术上落后,短时间内我们提升不了技术,我就想办法练体能。大家每天晚上绕操场长跑。半个月后,经过激烈对抗的上半场,我们落后2球,下半场对方队员明显体力不支,我们狂入5球,完成逆转。

餐厅的服务亦是如此。

因为,服务都是由人来完成的。最好的服务是人做的,最差的服务也是人做的。你现在就可以让你的服务员完成高难度的服务项目。但,只能维持一会。人是有七情六欲跟喜怒哀乐的,很难做到每个服务员天天都是高难度的服务水平。

▲维持服务水准是个苦功夫

这就需要科学合理的规章制度及管理督促,双方面让服务维持在稳定的状态。

通俗点说,这是要下苦功夫才能完成的服务。我见过太多所谓的“网红餐厅”以及“投资人青睐的餐厅”。在服务上差的不是一星半点。究其原因,老板觉得自己营销很成功,想躺着赚钱。

如果你遇到投资加持的餐厅,就跟它拼服务,看谁肯吃苦?

3、环境——不求好看,但要整洁

我曾不止一次说过。餐厅的装修不一定要时尚奢华好看,这个是主观因素。你用自己70后的眼光去评判时尚奢华好看,跟90后普通消费者肯定是两个答案。但是,干净、整洁,这个是客观因素,大家的标准和尺度基本是一致的。

▲餐厅配置切勿顾此失彼

100万开个店,60万用在了装修上。这跟1个亿拍个电影,6000万用在了小鲜肉片酬上。道理是一样的,都有顾此失彼之嫌。

而且,你跟获得投资的餐饮品牌是拼装修完全没必要。因为人家有钱,人家花起钱来不心疼。但是,时刻把自己餐厅弄得干净、整洁,这就让对方很难办了。

4、营销——承认吧,他们确实有一手

不是针对谁,在座的每一位都是营销高手。不管怎样,能够“忽悠”到见多识广又手握重金的资本大佬们投资,营销能力是绝对不差的。

这些人,有些精通品牌、有些善于策划、有些在引导舆论上有一手……客观来说,餐饮是一个比较复杂的项目,涉及到的细节非常多。

▲爱搞事,能搞事,常搞事

但是作为非餐饮人,还敢进来,肯定是在某方面有着一技之长。而营销,是最能将优势转化为经济利益的部分。

▲始终有话题感

本身精通营销,再加上有投资人。这些拿到投资的品牌,在广告方面,无论是力度还是广度都比一般餐饮企业要高。难道,眼睁睁看着客人被它们截去吗?

当!然!不!

餐饮最奇妙的地方在于,它需要到店体验(抛除外卖)。

如果你的隔壁开了一家有投资背景的餐厅。不管它的活动、广告做得多么天花乱坠,有一点是肯定的,地址是不变的,它还是要吸引客人到店来。而任何餐厅广告打出去,都不可能保证恰到好处的吸引这么多人来就餐,肯定会有浪费的地方,比如门店满载运营只能接待100桌,结果来了150桌人,那剩下的50桌人就是你的客户。

所以,就很明朗了。只要对方做广告,你就截流。

比如,今天发现隔壁有投资背景的品牌做活动了。线上引起了一波话题,或者公众号推文了。那你就在相应的“大众点评或美团上截流”,相对应加强广告力度。

▲你花钱做广告引人来,我在门口拦截

线下,委派机灵外向的服务员,派发传单,就守着几个出入口或者对方门店四周。如果对方这波活动做失败了,你和它都增长不了多少客户。如果,它做成功了,就会出现我上述提到的现象。它明明只能接待100桌,却来了150桌。肯定有50桌的客人要流逝,你这时候上来捡漏,肯定差不了。

我们的征途是星辰大海  

说一千道一万,干餐饮还是为了钱。

即便是获得财团投资,它还是要挣钱。过去餐饮人综合能力不如这批餐饮创业者,因为个人经历、视野以及思想,都受到时代的影响,想挣快钱,大家的做法是放加盟。

现在,这批有了投资人加持的餐饮品牌CEO们。他们照顾品牌如同对待襁褓中的婴儿,他们更倾向于资本的玩法,而资本最终目的是——套现。

▲锤子对他们很有吸引力

既然要上市,它的账面一定是盈利的,既然盈利,它一定是开在那里的。但,它只是开在那里。有没有回头客,净利润到底如何,关起门只有他们自己知道。你作为竞争对手,尽管不知道详情,通过观察也能看出一二。

例如,最近上海特别火的某茶,被爆料是花钱雇人排队。有人不理解,为什么要亏本赚吆喝?因为它也是获得资本加持的品牌,它还是要为上市做准备。

所以,它可以接受亏损,但不能接受关店。如果你隔壁的竞争对手被你打到亏损,我不建议你将他打死。因为,你根本打不死他,其次真逼急了跟你玩命,也划不来。

作者说:  

靠海底捞做背书的“U鼎冒菜”获得高瓴天成9608万元增资,在连续两年亏损300多万后,终于在2016年1至8月份期间,整体盈利了31万。紧接着在2017年4月18日,U鼎冒菜登陆新三板。

▲U鼎冒菜在第3年才盈利31万

餐饮结合了资本之后,玩法变了,让人有点“丈二和尚摸不着头脑”。

但,本质没变。

产品、服务、环境、营销,4大块,做深了做透了,笑到最后的还是你。

本文作者胡茵煐(微信:yuelaoban),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

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