“从前，有一群鹿在一起生活，没事吃吃树叶，喝喝水，它们生活的很滋润。慢慢地，鹿多了，低矮的树叶就被吃光了。那些脖子短的鹿因为吃不到高层树叶就饿死了。而那些脖子长点的鹿，因为能吃到高一点的树叶，于是就活了下来。脖子长点的鹿在一起交配，生下脖子更长的鹿。慢慢地，鹿就一点点地就进化成现在的长颈鹿。

这就是达尔文说的“物竞天择”

今天，举长颈鹿的例子。

是因为，最近很多餐饮老板给我们留言，说自己也是干了十几年餐饮的老手了，当初门店生意爆棚求加盟的人把门槛都踢破了。这几年却明显感到生意下滑，但是却不知道怎么下手。隔壁有个老餐馆前段时间学习了定位，回来后把名字改了，现在生意不错，我也想学习定位，请众郝策划帮忙给自己改个名字。

改名字不是定位，定位可能会改名字。  （敲黑板划重点）

正如作者在本号开文的第一篇文章《请放心阅读手中的《定位》，别中了《超级符号理论》的计！》中所述。《九阴真经》是正派武功，但是学习者求快，练成了九阴白骨爪，这不能说《九阴真经》是阴毒功夫。

一、那些“品牌＋菜名＝餐厅名字”的餐厅

湘鄂情、俏江南、净雅……这些上世纪知名的老牌餐厅名字，确实好听。由于当时的大环境，这些餐厅多是高端商务宴请，并不在一二道菜品上做文章。但是后来，大环境变了，这些餐厅没能跟上环境变化，有些没落有些退出舞台。

环境促进物种升级

90年代及之后新生餐饮品牌，多以大众餐饮为主。

它们的名字有了变化：

西贝莜面村、巴奴毛肚火锅、杨记兴臭鳜鱼、阿五黄河大鲤鱼、雕爷牛腩、太二酸菜鱼  ……这些餐厅名字是不是看一眼就知道人家是谁、做什么的？

这种名字好处有：

1、简单明了，别人一眼就知道他是干什么的。  

2、强化记忆，每读一次名字就等于是为餐厅做了一个广告。  

这种名字坏处有：

1、容易拒客，我不喜欢吃这菜，听这名字就不去了。  

（这是建立在消费者未知的情况下，了解之后，名字就不重要了）

这种品牌名＋菜名＝餐厅名字 的取名方式，不是随便取的。

它需要企业清楚自己的消费者、梳理自己的产品线、结合自身的特点最后找准一个点，然后包装一个品牌故事，持续的传播宣传这个故事。这个故事可以是企业老板自身的故事，也可以是从企业里找一个点引发一个故事。

举6个例子：

西贝莜面村。  

从西贝莜面村——西贝西北民间菜——西贝西北菜——西贝中国烹羊专家——西贝莜面村。西贝改名字之频繁，在餐饮中算多的了。从名字能看出一条主线，西贝是做西北菜的，一开始聚焦莜面，后来是西贝菜，然后聚焦羊身上，最终回归到莜面。

其实，莜面就是燕麦，叫莜面村还是有一定地域限制的。毕竟其他地方的消费者普遍不认识，用它做名字还要再教育消费者，品牌负担较重。所以改名字也是情理之中。

西贝频频换名的背后是什么原因

这几乎看到了一个企业家的心路历程，也见证了贾国龙的成长。西贝莜面村的品牌故事不用讲，贾国龙作为成功餐饮企业家就有很多故事讲。最终品牌回归到莜面之后，为了维护这个莜面，就有了一系列的莜面的故事。比如进联合国。

巴奴毛肚火锅。  

这个大家比较熟悉，在郑州干赢神话海底捞的火锅品牌。杜中兵找到了拳头产品之后，用毛肚打击海底捞，然后大家就看到了品牌故事。“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”、“好面不用舞，天然零添加”。巴奴的故事就是毛肚，毛肚就是巴奴的故事。

没有海底捞竞争，就不会有巴奴的产品主义

杨记兴臭鳜鱼。

从字面上来看，这个名字的断句是：杨记兴＋臭鳜鱼。其LOGO旁边有个老人头，都以为那个老头子叫杨记兴，做得一手好臭鳜鱼。其实应该是：杨记＋兴＋臭鳜鱼。老板叫杨金祥，取名杨记，希望自己生意兴隆，留了一个兴，主打菜是臭鳜鱼。

杨记兴的logo就是本身就是一个广告

杨金祥也是个十几年餐饮经验的老兵，之前多次“折腾”，一路坎坎坷坷，最终在徽菜的领域细分出一个“臭鳜鱼”的品类，它的菜单也很简练，总共就38道菜。

阿五黄河大鲤鱼。  

阿五黄河大鲤鱼营销思路和杨记兴臭鳜鱼很相似。也是从菜系里细分一个品类出来，杨记是从徽菜里挑选臭鳜鱼，阿五是从豫菜里挑选黄河大鲤鱼这道菜。不一样的是，樊胜武的品牌故事更大，因为他肩负着发扬豫菜的重任，而且樊胜武更舍得花钱宣传自己。

把鲤鱼带到豫菜的高度

雕爷牛腩。  

靠的是雕爷前期个人影响力，加上其本人营销能力，还有资本的支持。于是就有了雕爷500万买戴龙牛腩秘方的营销事件。雕爷是以消费者为依托开得餐厅，其实它也可以叫雕爷羊腩、雕爷鱼腩。

品牌名＋菜名＝餐厅名，每说一遍就是一次广告

太二酸菜鱼。  

太二酸菜鱼是这么介绍自己的。老板在后厨专心做酸菜鱼，结果经常忘记开门了，食客笑他太二，老板觉得太二挺好的，索性给自己的餐厅名字改成太二酸菜鱼。太二酸菜鱼的广告语是：酸菜比鱼好吃。更任性的是，太二酸菜鱼拒绝接待4人以上就餐。

老坛子酸菜鱼？老坛酸菜面？

二、为什么要品牌＋菜名

世上本没有长颈鹿，树叶不够吃，便有了长颈鹿。  

上文说到上世纪知名连锁餐厅：湘鄂情、俏江南、净雅，这些餐厅受当时的消费习惯和环境，以高端商务宴请为主，而且当时餐饮门店数量并不多，整体而言竞争压力也没有这么大。往往这样的餐厅都很“大”，面积大，员工多，菜单也大。这种大型餐厅，在当时活得很滋润。后来公款吃喝被禁止后，高端餐饮纷纷缩水，上述这三家几乎已经没落了。

当下市场以大众餐饮为主流，消费者每分钱花下去要精打细算，餐饮老板每块钱投资要深思熟虑。所以，大环境驱使下餐饮现在开始往小而精的道路发展。

小而精的餐厅，不是餐饮人的选择，这是市场的选择。  

同样，以品牌＋菜名＝餐厅名字的命名方式，也不是餐厅老板们的主动行为。企业是逐利的，如果改变不能为企业带来更多的利润，企业是不会改变的。但现在的情况是餐饮行业盘子越来越大，餐厅的数量也越来越多，竞争激烈后，市场会选择一部分适应生存的餐厅活下来，倒逼一部分餐饮企业改变，提升自己。

定位，其实是帮助当下餐饮企业朝适应环境的方向去进化，找准自己在餐饮大环境里，扮演一个什么样的角色。 

2016年，中国餐饮收入35798.6亿元，比上年增长10.8%，但是这10.8%里有相当大一部分是来自乡村市场的完善。餐厅数量翻了数倍，竞争异常激烈。2016年，海底捞单店盈利情况下降；外婆家董事长吴国平亲口承认，2016年11月份出现18年来首次负增长，同比下降6.6%，接着是连续三个月的负增长。

大环境不好，大家在原本的领域里没有生意，不得不开辟一个新的领域，有选择性地舍弃一些东西，集中资源打造优势，从而和其他餐厅区别开，让消费者发现自己，记住自己，爱上自己。——这就是定位的本质。有些餐厅发现，店中某道菜特别受欢迎，而且它这道菜确实能够比其他餐厅有优势，干脆以此为店名。比如：酸菜鱼、烤鱼。

阿五黄河大鲤鱼就是这样，以前是叫阿五美食。后来把餐厅进行调整，从所有菜品里，找到黄河大鲤鱼这道菜，立足做爆款，同时把其他冷门的菜砍掉。不仅如此，阿五把鲤鱼从上端养殖供应，到门店制作，重新进行梳理包装。然后又从黄河大鲤鱼里找出豫菜的故事。随后，不断反复强调“阿五黄河大鲤鱼”、“吃豫菜到阿五，要吃黄河大鲤鱼”、“登报纸上杂志接收电视台、媒体采访”。  

这样的做法，也许会导致舍弃一部分消费者，但是整体改造之后，成本降低，利润率反而升了。过去一个月做200万，但算下来净利润可能只有20万。现在一个月做150万，但是净利润有30万。这笔买卖，怎么算都划得来。

三、如何给餐饮定位？

在这里，再强调一下。

“大而全餐厅”也好，“小而精餐厅”也罢，这不是餐饮老板的选择，而是市场大环境的选择。如果你周边竞争对手，你一家垄断的话，卖什么都赚钱，当然餐厅越大越好。反之，就要想想怎么“小而精”。

大池子才有大金鱼，小鱼缸只有小金鱼

餐饮老板们要重视餐饮营销，从产品和品牌两方面着手，重新给自己一个定义。一般情况下，是从自己内部挖掘创意，也有的是从外面找一个点来定位。

1、自我进化型_初级  

阿五黄河大鲤鱼、西贝莜面村、巴奴毛肚火锅，这三家属于自我进化型。其产品都是自己旗下已有的产品，单独拎出来，进行菜品升级、包装、宣传。甚至餐厅的装修、指示以及服务员的引导，都以这道菜为中心，适当的砍掉其他菜品。例如西贝全明档厨房对外展示做莜面，进联合国；巴奴的毛肚工厂，独家研发的处理技术，统一的摆盘和规格，进门处设置的巴奴毛肚档等等。这些都是品类定位。

2、无中生有型_进阶  

雕爷牛腩、杨记兴臭鳜鱼、太二酸菜鱼，这些新品牌一开始的定位就很明确。

雕爷牛腩属于目标人群定位。 创始人孟醒曾多次跨行创业屡屡成功，对于目标群众定位是驾轻就熟。一碗牛腩经过戴龙价值500万的秘方过手之后，变成售价3位数的轻奢品，雕爷的目标很明确，他就是要年轻的中产阶级女性来就餐。所以雕爷这种定位是以消费者为导向的，他也可以是雕爷鱼腩、雕爷羊腩。

杨记兴臭鳜 鱼属于品类定位。 阿五黄河大鲤鱼也是如此。他是在徽菜这个体系里，单独找出一道菜——臭鳜鱼，作为主打菜，并且整个餐厅的菜单里只有38样菜。假如杨记兴臭鳜鱼做到全国之后，后来者想要挑战他，直接叫王记兴臭鳜鱼就不合适了。比方可以从腌制鳜鱼的盐入手，融合了钙铁锌硒维生素的盐，腌制鳜鱼，即好吃又营养，然后取名“盐天下臭鳜鱼”等。（此属笔者开脑洞）  

太二酸菜鱼 属于功能定位。 在酸菜鱼范畴里，找老坛酸菜为特点，同时又紧跟着年轻人群来做。太二是九毛九旗下孵化的子项目。硬菜只有酸菜鱼，3种大小规格。蔬菜就2种简单炒菜，小吃基本上是油炸食品，凉菜是简单加工一下就能直接上桌的。人均在70-90之间。它设计的很精妙，专挑大学生、小情侣下手，三三俩俩吃个饭，还不耽误餐厅翻台。门店面积不大， 服务员数量也很精简。每天就卖这么多鱼，员工也得到休息。整体处于一个良性循环的状态。

笔者说：  

品牌＋菜名＝餐厅名字，看上去很简单。其实，这里面要做很多功课。要经过大量的消费者访谈、案例调研、观点验证、资源的整合还有无数次的头脑风暴。最终落到一个点来，同时在宣传策划上多花精力。

作者有幸跟上述6个案例中的一家合作过，最大的感触就是现在餐饮人的越来越专业，而且他们学习和成长的速度惊人。尤其是现在越来越多的90后加入餐饮大军，他们的餐饮经验或许不如前辈，但是他们营销理念高于前辈。

餐饮企业要有忧患意识

2017年，会有越来越多的经过定位的“小而精餐厅”。餐饮开始进入全面拼营销的时代，企业如果还不储备人才或者寻找专业营销咨询公司，还是低着头蛮干，结局就像那些吃不到高层树叶的鹿。

本文作者胡茵煐（微信：yuelaoban），红餐网专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900