与老虎赛跑的火锅人
张冬 · 2024-09-19 09:16:12 来源:火锅餐见
导读:
两个人进山打猎,遇见老虎,一人撒腿就跑,另一人朝他喊:“跑有什么用,你跑得过老虎吗?”头一个人边跑边说:“我不用跑赢老虎,跑赢你就够了!”
“与老虎赛跑”的故事经常被解读为,商家无需浪费极大的成本和精力去赢得市场、赢得时代,只需要赢掉竞争对手即可。
而实际上,在现如今的环境下,极大可能是,老虎一爪子拍死一个人的同时,用另一只爪子,再拍死另一个,然后把他们都吃掉。
01
产品、场景的竞争
正在慢慢失效
火锅行业的竞争,早已进入白热化、甚至是贴身肉搏。在一片被鲜血染红的红海中,企业如何赢得竞争?
要回答这个问题,我们必须搞清楚一个前提,即,火锅行业的竞争到底进入哪个阶段、哪个维度了,这正如妖精要吃唐僧肉,总会问上一句,唐僧,走到哪儿了?
谈竞争,先看市场表现。
◎蒸蒸日上的餐饮行业
说个客观事实,无论你的火锅店生意如何,餐饮大盘却是一直在增长;国家统计局数据表明,1—8月份全国餐饮收入累计达到34998亿元,同比增长6.6%。
开年至今,官方记录在册的餐饮状况,基本一路向好,同期相比涨涨涨,不出意外的话,今年的数据一定比去年更高,尽管大多数人过得一地鸡毛。
火锅餐见一直致力于报道火锅行业的新产品、新场景、新品类、新趋势等,也发现今年的情况确实罕见,一边饿殍遍野,一边歌舞升平,妥妥一个“饥饿的盛世”。
与老虎赛跑,在过去,有效;现如今,没用。
你会发现,你的产品种类即便比同行丰富,仍旧抵挡不住营业额下滑的趋势;任你产品力再强大,也抵不上隔壁9块9代100;任你口味、摆盘创意通天,也顶不住同行带着厨师来吃两顿,然后,满大街都是。
产品不行,就换场景,搞些“打卡风”,说实话,卷这玩意儿,顾客也就图一新鲜,喜新厌旧是消费常态,你不可能经常砸了重装、什么场景火就改什么。
◎砸无可砸的破烂风火锅店
产品和场景为什么会失效?
先看一下消费者的“心路历程”。顾客进到火锅店,看到一个新品,会有两个选择,吃或者不吃。如果吃,还要看价格贵不贵,如果贵,与心理预算相差很大,很容易选择不吃;如果相差不大,顾客可能还要多考虑一层“会不会踩坑、花冤枉钱”。
所以,从消费选择上,点新品的“心理链路”会比较长,这也是爆品战略的原点,用一道爆品占据顾客心智,让顾客避免选择和踩坑。但那个时代已经过去了,因为可选的爆品实在太多。
这就是为何很多火锅店上大量新品,顾客依旧点牛肉豆腐丸子青菜之类的“大通货”——试错成本高,不划算。
说句题外话,从民生角度看,水电费燃气费以及高铁票等必要开支的涨价,一定会让大众压缩非必要支出,老百姓的每一毛钱,都会用在刀刃上,也就是说,从顾客口袋里“抠出铜板”的难度,越来越大。
◎排队不易,且行且珍惜
从商家角度看,如果产品卖价不高,就意味着成本不高,很容易被模仿,你费尽心思做的新品,结果店店都有,只不过滞后几天,顾客为什么选择你?如果卖价高,顾客则很容易放弃,但如果同行的供应链比你强悍,同样的产品,成本却比你更低,是不是直接釜底抽薪了?
所以,做产品不能只做产品,要赋予它更多的内容和内涵。
场景更不必提,基本是一次性的,没人会因为你的场景好而选择去你店里吃。
在顾客的心里,场景只有正式和非正式两种,“正式”就是一板一眼地宴请,保证不出错;“非正式”则是家庭聚餐、朋友聚会等。
即便场景再出挑,也不是顾客进店的理由,这也是很多新店前几个月生意好的原因——场景新鲜,但“消费劲儿”容易过,只见新人笑,不闻旧人哭,留下顾客的,还得是“体验”,包括产品搭配、摆盘、服务、动线设计、性价比等等。然而,这些都是前提,不是必杀技。
老虎,真的追上来了。
02
模型的竞争走到“提效”阶段
下一个竞争维度在哪儿?
产品和场景正在慢慢失效,新模型有没有前途?
近一年来,自助火锅和小火锅逐渐有崛起势头,企查查数据显示,与自助火锅和小火锅相关的企业,从1—8月分别增长57.8%和59.5%,皆属于增长较高的品类。
为何自助火锅和小火锅会增长强劲?
从商家方面看,这两个模式都在效率上发力,无须太多服务员,顾客自拿自取,省了人力成本,而商家要做的核心只有一个——打穿供应链。
将SKU做到极致,目的是为“高品质低客单”服务,好吃不贵,自然生意兴隆。
从顾客层面看,来吃自助火锅和小火锅的顾客,主要是冲性价比而来,服务只要做到“不讨厌”就算中上,因为顾客的关注点不在于此。
像郝阿娘鲜切牛肉自助火锅,每到饭时,店店爆满,晚上10点,产品就已基本沽清,且半年签约200多家店,跑得飞快。
另外,郝阿娘从自助火锅里又切出一块蛋糕来,即“牛肉自助火锅”,给人的价值感很足。
毕竟,牛肉随便炫的火锅店还不多,顾客会不自主地对标普通的牛肉火锅店——单点牛肉,很贵。
小火锅也是如此,客单价更低,尤其是旋转小火锅,人均二三十块钱,能吃到100多款产品,全程自己动手,厨房只负责出锅放菜,服务员也只负责收桌打扫,节省很多成本。
当然,前提依旧是供应链给力,如果成本居高不下,浪费的食材都够商家喝一壶的。
在当下的消费环境,效率的竞争还有一定红利可吃;走过模式(效率)的竞争,下一个维度就会走入“形而上”,来到“文化竞争”层面。
文化的竞争分两个方向,一是内部,一是外部。
所谓的内部文化竞争,是企业价值观之间的竞争,如果企业文化建设得好,就可以自动形成一种机制,推动组织的发展,对于那些不符合企业文化发展的人,会自动进行剔除(筛选掉),以确定企业良性发展。
最典型的如胖东来,企业信仰自由与爱,崇尚精神自由和行为自由,不束缚员工;尤其是爱,人家第一个爱的不是顾客、不是同事,而是自己,顺序分别是,爱自己、爱家人、爱员工、爱顾客、爱社会,从顺序看,胖东来似乎“得道了”,把内心充盈和幸福体验放到第一位。
相比之下,阿里的文化多少有点格局小了,“客户第一、团队合作、拥抱变革、诚信正直”。
一个站到人性的角度,一个站到企业角度,虽无对错,但高下立判。
关于外部文化竞争,一言以蔽之,是一种“让顾客感知到企业文化以区分同类型品牌”的竞争。
举几个例子比较能说明问题。
巴奴,用“地标食材”四个字刷新顾客认知,属于产品文化;怂火锅,给顾客快乐氛围的认知,更倾向于娱乐文化;海底捞,基本满足顾客所有需求,给人以服务文化认知,但这两年的海底捞,对产品也有了更深层次的挖掘,像6月份海底捞在贵州雷山县举办了一场海底捞“雷山鱼酱酸开坛仪式”,发布酸汤锅底,而且海底捞还表示,未来会将苗族舞引入门店。这种产品寻根的做法,也属地域文化层面的竞争。
说两个异业案例,费大厨辣椒炒肉,核心竞争点的是大厨文化;像米村拌饭,竞争的是朝鲜族的料理文化,但目前米村并未强推这一文化,顾客认知还不够深刻。
所谓的文化竞争,通俗点说,是“内容的竞争”,你的产品、场景、模型、创意品类,究竟有没有赋予更多的内容来引起顾客的共鸣和共情,以至于让他们乖乖交出口袋里的几个铜板。
最后
老虎来了,要跑;跑赢老虎,几乎不可能;跑赢同行者,似乎也意义不大。
那么,谁最重要?
做生意、卖东西,谁出钱,谁就最重要。
如果换个角色,你是老虎,你会怎么做?你肯定会了解猎物出没的位置,喜欢走哪条路;他们的饮食习惯怎样,诸如在哪里吃东西、在哪条河边饮水;还有他们喜好什么,是水果,还是肉类。
老虎的视角,是狩猎的视角,而现在大多数人,基本是猎物的视角,眼看老虎扑来而无能无力。
跳出自身、跳出时代来看竞争,其实挺难的,但生存之路,从来不易。
(本文转载自火锅餐见,作者:张冬)
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