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年中复盘!顾客为何不进店消费了?

大龙 · 2024-06-21 09:31:02 来源:火锅餐见

“顾客根本不进店,客流下滑严重”、“四五月营收近乎拦腰斩”......

相信不少火锅老板都面临此等窘境,很多门店寄希望于“抖快红”+推广通,甚至卡通人偶发传单,才勉强维持门店正常运转。

顾客进店消费为何如此之难?

01

商家炮轰价格战

顾客:“哪家打价格战就去哪家”

最近,重庆一家火锅店老板“闲来无事”,做了一个小调查,他乔装成顾客,跟同一商圈内的等位顾客搭讪,问大家为什么选择这一家火锅店。顾客们回答最多的却是,“同品类味道基本上都是大同小异,在哪家吃都一样。”“哪家开业去哪里,哪家打价格战就去哪里。”

他表示,大家同在一个商圈经营,明面是竞争对手,其实也是兄弟姐妹,没有必要小范围内耗。破圈的方法还得是抱团取暖。

竞争加剧、低价竞争已经成为行业劣币驱逐良币的表现方式之一。

对此,胡庆一重庆老火锅创始人周亚超认为,整个餐饮大盘还在增长,说明客流没有减少,消费需求没有萎缩,顾客不进店,更多的是单店的体感,而不是全貌。

周亚超认为,有更多的人和钱进入了餐饮行业,原有的客流被分流了,这也必然导致竞争加剧。至于说利润下降,严格意义上来说是行业繁荣、竞争加剧的必然结果。

也有餐饮老板认为,平台经济就是会把流量给到头部的20%,餐饮势必跟平台经济一样,出现马太效应,导致80%的门店认为客流量不佳,门店唯有去争当那20%的强者。

Tips:当竞对给顾客提供了更优质的选择,门店无法给顾客带来记忆的痕迹,无法成为顾客的首选。竞争加剧,顾客分流,一定会发生,侧面也证明门店没有那么强大。

但好消息是,分流可能是暂时的,唯有在体验感、性价比、产品都做出超乎预期,才能真正锁客。

02

火锅流行起“小轻快”

细分品类增多,平替也在增多

从去年至今,渣渣牛肉、夺夺粉、云贵酸汤等细分品类频出,火锅已经出现了近10个细分品类,品类井喷式出现,甚至把餐饮未来2-3年的品类几乎给透支了。

细分品类的增多,给顾客带来了众多可以尝鲜的门店,加之新店的不断开出,优惠活动、新店请客3天等一系列营销活动跟进,让新品类一出现就加入了价格战阵营。

这些新品类都有一些基本共性,主打性价比,火锅快餐化,轻社交。这些属性都指向了消费降级下,大众开始转向“尖货平价”的火锅店,甚至是寻求火锅平替。

比如小火锅的表现亮眼,今年前五个月,全国新增“小火锅”相关企业1500余家。火锅餐见在不少商圈发现,小火锅门店常常出现一位难求的场面,30多元的客单,可以尝到近百种菜品,而不少小火锅也在走产品升级,有的无异于火锅大店的菜品品质。

此外,盒马鲜生的一些门店内,也出现了旋转小火锅,没有明显的招牌,只打出“旋转小火锅”的字样。

火锅餐见曾询问相关服务人员,其食材确实是超市产品直供。从现场的客流来看,30个左右的座位已经接近满员。

Tips:现阶段,一些顾客已经出现了对大牌祛魅、寻找平替的消费观。品牌、门店需要思考的是,吸引顾客的真正价值点在哪里?

在消费下行的阴云下,各家在做好抚慰顾客价格敏感的同时,又能满足顾客到店的理由,以及情绪价值点,在最大程度上减少流量下滑,增加吸客到店的概率。

03

差异化成竞争主旋律

门店差异化的筹码也在升级

一提到差异化,很多人往往会想到,是不是要花钱装修得不一样?其实这只是表面功夫。

大家更需要思考的是,在方圆3-5公里的范围内,你的火锅店既不是顾客心里的第一,也不是顾客的唯一,顾客进店就是偶然,顾客不进店就是必然。

那么,问题如何解?

一种是更好。在如此内卷的火锅市场,大家都在选择更好的食材,甚至直达原产地,选用地标食材。很显然当大家都在更好上下功夫,“更好”只是基本功。

另外一种方式就是做不同。做不同的人群定位,不同的需求定位,亦或是不同的场景。

拿人群定位来说,比如芳竹园火锅,消费人群多以家庭聚餐,以及周边社区年轻人轻社交聚会居多,瞄准家庭、亲情、友情打感情牌,就是突出了差异。此外,锅底免费,又强化了这些人群进店的理由。

现今,顾客对价格敏感,很多门店在价格能见度上进行突显,比如门头印上荤菜最贵19.9。

再如,近些年火锅流行废墟风,低成本装修、做旧,已经不稀奇,反而也会产生审美疲劳。像南充的花海牛火锅,其中一家门店采用了现代科技感的废墟风,立马突显风格的差异性。

而现如今流行的山野风,也是对原有风格的颠覆,突出差异感。

其实,只要在产品、性价比、有趣、社交属性等层面给予顾客差异化理由,跟同一条街上的火锅店有所不同, 就有胜出的可能。

Tips:当产品的差异化壁垒在降低时,门店的差异化的竞争变成了细节的差异化,对一门生意理解高度的差异化,也不乏投资额度的差异化。

04

顾客与老板都有“内心戏”

顾客不说,老板不查

有时候,顾客初次到店体验,获得真实反馈并不容易。

首先,顾客对当天的体验,不一定会说。比如火锅餐见曾在郑州体验一家乐山翘脚牛肉,产品跟四川的风味相差甚远,抛开口味差异,从客观角度来说,跨区域标准化、复刻发源地本身不易,但差异十分明显,很容易劝退顾客不再复购。

一般而言,这类产品体验很难跟店员、老板去反馈沟通。

难点二,有些门店有反馈机制,店员也会执行。但门店为了某些方面的流量指标,需要顾客对门店进行打卡、发圈,或是小红书,再进行赠品奖励。这时候,顾客有种“吃人嘴短”的心理,往往把真实想法藏起来,但真实的诉求没有被解决,很可能不再复购。

对此,有火锅店老板超前一步。像是蜀芳珍火锅的总经理张飞,会经常在收银台观察门店的细微情况,哪些是常客是否需要特殊照顾,哪些顾客招手店员有没有看到,顾客有哪些反馈老板亲自去解决等,把幕后老板的身份放一放,反而离顾客最近,最能体察顾客的真实反馈。

当然,对于连锁品牌、跨区域管理而言,难以对顾客反馈做到面面俱到,管理机制、数字化手段都是弥补“山高皇帝远”的好方法。

Tips:在一些区域市场,门店下滑并非完全是环境因素,门店的培训、运营细节、管理是否到位,都决定了顾客到不到店,顾客的选择项有很多,有时候不是竞争对手太强,而是内部太松,漏洞太多。

总结

顾客是否进店因素虽然复杂,但都不外乎产品、服务、体验等最为基础的层面。

当然,消费环境、消费信心也是极为重要的因素,但这些不能完全成为左右生意的理由。

生意的第一责任人是创始人、门店老板,责任人虽然有时候难以亲力亲为,但力求心中有数,哪里该亡羊补牢了。

 

本文转载自火锅餐见,作者:大龙

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