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有闲、有钱!“县城贵妇”成火锅香饽饽!

张冬 · 2024-05-08 08:52:12 来源:火锅餐见

近几年,县城市场被反复提及,从而衍生出诸多新名词,“县城贵妇”就是其中之一,且频频登上热搜,这个有闲有钱的消费群体,也逐渐被各方盯上。

毫无疑问,县城贵妇的火爆,是下沉市场在发出信号,那么,它到底要表达什么?火锅老板又该如何看待、攻占下沉市场?

县城贵妇、县城大小姐 正在撩动各方眼球

最近,#银行盯上县城贵妇#的话题突然爆火,微博热搜上,浏览量3天冲到4000多万。

实际上,县城贵妇并非新词,早两年就有,衍生出的还有“县城婆罗门”“县城大小姐”“小镇贵妇”等,后者在抖音的话题播放量达1950万次、在小红书上的浏览量也达160万。

如此结果,一是社交媒体软件也打起下沉市场,另一方面则显示,县域经济在逐步释放活力,人们更愿意秀出自己了。

在下沉市场,不仅有星巴克、德克士、山姆、好市多、盒马这样的餐饮和零售品牌,更有丝芙兰、兰蔻、欧舒丹这样的美妆大牌,针对群体不言自明。

县域市场的活力,让很多行业都看到希望,银行自然不会错过,近年来,银行不断加码“下沉市场”。

某股份行人士提到,去年因为加强了县域网点,以及部分城市一、二级支行的业务推进力度,取得了意想不到的成绩,尤其是财富管理和消费信贷业务,增势喜人。

如果细心留意,不难发现,对于银行而言,一边是实体网点规模连年收缩,一边是拓展县域网点数量。

动作看似矛盾,实则是银行的新策略,多家A股银行在2023年报中提到,加大城区低效密集网点撤并迁址力度,推动网点资源进一步向县域地区倾斜。

如此举措主因有二,一是国家政策鼓励金融机构服务实体经济,尤其支持乡村振兴和小微企业发展;二是随着城镇化进程和人口迁移,县域地区对金融服务的需求增加,使得银行增设更多网点。

这也正是很多餐饮品牌、火锅品牌看中县域市场的主因,即,政策的倾斜与消费需求的增加,所以,顺势而为才有机会。

前不久,逆势且嘴硬的星巴克创始人霍华德·舒尔茨在中国巡店时明确表示,“(星巴克)没兴趣加入价格战”。

然而没过两天,话题“9.9元风终于吹向星巴克”在各大社交平台风靡,消费者开始陆续收到“39.9两杯”和“49.9两杯”的优惠券。

同时在电商平台上也出现了“106元、103元/5杯”的优惠套餐,平均下来,一杯20元不到,虽然和9.9有差距,但和之前的定价相比,已经降很多了。

二十多年来,作为始终不懂中国市场的咖啡品牌,大众还是喜欢看星巴克桀骜不驯的样子,然后绽放独自美丽的尴尬。

同是咖啡品牌,瑞幸倒是识相,成立没几年,就打起了下沉市场,如今玩的风生水起,开店将近2万家。

打下沉市场的火锅品牌不胜枚举,就说老大海底捞,主战场在广东江浙地区,下沉市场的占比不到30%,但是,海底捞今年开放了特许加盟,这就意味着,老大准备让小弟去打下沉,因为自己人更懂自己人。

说回县城贵妇,其本质是“县域经济+她经济”的组合体,而实际上,女性消费能力一直在线,无论在“哪个区域”;只不过这两年大城市卷不动、再无焦虑可制造时,众人才将目光瞄向“县城贵妇”这一群体上。

县域市场真的好吗?归根结底,还是要区分地域、人口和经济,一个6万人的县城,肯定赶不上“百万大县”的GDP和消费能力,如果把所有的县域都简单粗暴地划分为“下沉市场”,明显不够科学。

那么,这其中就存在一个问题,如果火锅品牌要打下沉市场,该从哪儿打起?

要做下沉市场 可优先考虑3亿人口的山河四省

要做下沉市场,必须哪里人多往哪儿去,把店开在人口多的市场,如此,品牌的区域密度可以更大,渠道更广。

山河四省,无疑是主打下沉市场的火锅品牌的风水宝地,四省人口3亿多,占全国人口的21.4%,不缺购买主体。

中国有6家万店企业,其中两家(锅圈食汇和蜜雪冰城)都在河南,而且还诞生了三全、思念、双汇、卫龙这样的优秀品牌。

在过去增量市场时代,好的、大的、网红的餐饮品牌,多诞生在南方,如今,在外贸疲软和投资紧缩的情况下,拉动内需成了经济增长的主要方式,这就意味着,中国已进入存量市场。

在存量市场里厮杀,要赢得竞争,有两个前提,一是消费者要多(购买力强),二是自身要硬。

山河四省的人口不必再说,经济上有很大增长空间,2023年,四省的GDP占总额的17.5%左右,换言之,如果火锅品牌能在这样的地区打下去,去往南方,自然一马平川。

举个简单的例子,东北经济不够发达,诞生出的品牌却很优秀,诸如喜家德、杨国福麻辣烫、米村拌饭、熊喵来了火锅等,到了南方地区,个个能打。

这个逻辑,早已被瑞幸看穿,早在两年前,瑞幸就官宣招募合作伙伴,且把话挑明,以三四线城市为主,其中河南省、山东省、山西省以及东北三省布局城市最多,所以这两年瑞幸跑得飞快,正是依托庞大的人口和市场需求,为品牌前行“打了厚底子”。

再看一些主打下沉市场的火锅品牌,在山河四省的分布情况。

王婆大虾,1200多家店,在山河四省的占比达66.7%;半天妖,1400多家店,山河四省占比48.2%;呷哺呷哺,800多家店,山河四省占比32.2%;围辣小火锅,600多家店,山河四省占比81.6%;广顺兴猪肚鸡,将近600家店,山河四省占比55.6%;虾吃虾涮,将近500家店,山河四省占比33.9%。

如果说以上品牌起源北方,山河四省占比多,属正常,那么,向北方扩张的南方品牌,也同样瞄上这四个省份,像德庄火锅,山河四省的占比达25.4%;小龙坎,占比21.5%;朝天门火锅,占比21.2%;秦妈火锅,占比达42.9%。

足见,老品牌多有全国扩张的野心,而这两年,南方的新晋品牌,在山河四省的占比基本都在20%以下,原因有二,一是战略布局在非下沉地区,所以不考虑山河四省;二是扎根本地,正在尝试下沉中。

若从逻辑推断,按照山河四省在全国人口占比(21.4%),主打下沉市场的品牌应当以此基准线布局。

从另一角度来看,在山河四省,门店占比高于21.4%的品牌,具有下沉倾向,不过,也不排除未来走中高端的可能。

当然,也有一些品牌,倾向比较矛盾,像呷哺呷哺,很难定义是走下沉还是走中高端,不断上升的客单价,正让其慢慢走向失控。

观点如此,并非一锤定音,有些品牌玩迂回战术也很管用,不一定非盯着山河四省,但是,若想成为一个全国连锁的品牌,山河四省依旧绕不过去,你始终要与“内心的恐惧”狭路相逢。

最后

回到县城贵妇。

在县域(下沉)市场,“贵妇们”无疑是消费的天花板,有钱有闲,没有内卷。

下沉市场是块肥肉,但并非人人都能吃到嘴里,所以,对于看似光鲜亮丽的表象,还应持理性谨慎的态度,不可贸然开辟战场。

《孙子兵法》中说,合于利而动,不合于利而止。意思是,符合国家利益才用兵,不符合国家利益,就停止。

所以,无论何时,慎战。

 

本文转载自火锅餐见;作者:张冬

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