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西贝麦香村落地七式,餐饮初创者能从中学到哪些?

顾亮 · 2017-07-07 18:44:47 来源:红餐网

“猴哥,真没什么就是好一阵没见你了,真想你了。”

孙悟空挥挥双手说道:“你这呆子,少在我这假客套,有什么事快说?”

八戒一看孙悟空已识破自己,笑嘻嘻地说道:“猴哥,你前阵子给俺讲了创业真经,我也一直在消化理解中,这阵子看到西贝出了个麦香村,好多媒体也做了分析,但作为餐饮入门者还是表示看不懂,所以想让猴哥用通俗易懂的方法给我讲讲里面的道道,相信对俺老猪更深入地了解餐饮肯定会有帮助”。

“八戒,看你这么虚心好学,那俺老孙就和你一起剖析一下这个案例……八戒你去哪里?”

“猴哥,俺老猪去洗洗耳朵,回来好恭听猴哥的分析。”

“你这呆子,花言巧语的本性一点都没变”,孙猴子也被八戒的幽默劲都笑了。“好,我就先简单从七个方面和你聊聊我对西贝麦香村的理解。”

第一式:选择成熟的品类,成为第一  

成熟的品类要有市场广度。拿电影导演举例,徐克导演是香港知名导演、张艺谋是中国知名导演、李安是国际导演,面对的市场广度不同,那带来的市场容量和票房肯定也会有差异。

成熟的品类要有市场深度。还是拿电影举例,武侠片就比纯粹的言情片要有市场号召力,在山西清肺饮料,就是一块有市场深度的产品。

拿餐饮举例,豆腐脑全国人民都知道,鸭血粉丝全国人民都知道,市场教育和推广成本非常低,但换做区域性的品类如果要打全国市场教育成本就会增加,如阜阳小吃、扇子小吃等。

西贝选择的健康快餐品类就是个成熟品类,而且还没有中式快餐做到全国第一品牌,西贝很有可能成为第一。全中国有5000+肯德基、2000+麦当劳,却只有1000家真功夫,在中国谈性价比的快餐只有黄焖鸡、沙县小吃、兰州拉面......在消费升级的大环境,要么去肯德基、麦当劳吃份食之无味的所谓中式快餐,要么冒着食品安全风险去街边小店吃。市场有很强烈的需求,这就是这个品类的深度。

最近的印度电影《摔跤吧,爸爸》里面有段对话,不知道八戒有没有注意,吉塔问爸爸:明天我该采取什么战术应战我的对手?吉塔的父亲说到:没有战术,你只需记住明天你拿银牌的话别人很快会把你忘记,只有拿金牌才能给那些认为女人不如男人的人有力回击。

简单的父女对话,道出了现在商业竞争的关键成为品类第一。

从竞争格局看南方真功夫、72街、江南老娘舅都只是区域称雄,健康类的中式快餐还没有在老百姓心中形成全国第一强势品牌,这就是定位说的市场上有,心智中无的做品类第一的机会。依靠西贝的实力和餐饮经营完全有能力去争取这一潜在的心智第一。

虽然表面上看麦香村八大菜系应有尽有,汤面是早餐售卖;燕麦面、小锅焖面、小碗菜、杂粮点心、饮品是中午出售。但是麦香村的菜品都 是以蒸为主,所以至少说明3点标准化、去后厨化、满足消费者口味多元化。

 “猴哥,这个你之前和我说过,消费者心智有限,现在社会数一数二已经无法在激烈的市场中站稳脚跟,只有成为消费者心智中的品类第一才有意思,这次你结合麦香村的案例,让我更深的体会到了这点。”猪八戒说着舔了舔脸上的西瓜子。

“八戒你有进步,”孙悟空赞许到,“我接着再和你说说第二式,品类阶段。”

第二式:认准品类阶段,择机而入  

我们再来看麦香村的大品类定位,从大品类上看,麦香村做的是快时尚餐饮,特点是出餐快、高度标准化、翻台高,这是西贝麦香村母系品类的定位。

我们再看看从母系品类划分出来的健康快餐——以工艺创新品类的代表广东地区蒸式工艺创新的真功夫、72街,以及江浙地区的老娘舅,麦香村在这些品类教育完市场后,通过食材微创新,用已经被市场接受的燕麦+已经被市场接受的中式健康快餐,进军健康快餐品类。这个品类继承了母亲及哥哥辈的优点,又在健康食材上做了升华。

从品类上看,已经从导入期发展到了成长阶段,作为导入期的开拓者(老娘舅、真功夫等等)需要持续大量的投资开发市场,做为追随者西贝麦香村致力于改进开拓者的产品,可见西贝的聪明之处。

“猴哥这不就是螳螂捕蝉,黄雀在后吗?”猪八戒坏笑道。

“打仗说天时、地利、人和,其实在商战中天时也是相当关键的,顺着这个话题我来给你接着讲讲第三式,怎么找天时。”孙悟空对猪八戒说道。

第三式:品类符合趋势  

品类创新的第二法门就是寻找新趋势。近年来,餐饮健康化的趋势十分明显,这都源于国民健康意识的不断提升,根据CBNData《报告》显示,随着年纪的增长,人们对健康的关注度也会随之提高,不仅80后对其偏好度较高,70后也是重要的客群组成部分。

另一方面,身份的改变也会影响消费者的饮食习惯,对比学生和刚毕业的年轻白领的中餐饮食结构,可以发现相对健康清淡的江浙菜、粤菜是学生转化为年轻白领后首先增加的中餐消费品类。

消费者越来越“挑剔”,对餐厅环境、就餐体验、菜品特色及价格设定都提出更多要求,从而催生新的消费趋势,不同趋势在餐饮不同品类上有所差异。

  • 快时尚化:体验舒适、性价比高、环境时尚的休闲餐饮日益受到欢迎

  • 特色化:带有特色(地方化、情怀化)或与IP跨界、创意菜等个性店开始流行

  • 极致化:单品类精品化发展,带动餐饮消费不断细分及多元

  • 健康化:一些健康品类、菜品日益流行,消费者的健康关注度提升

  • 潮流化:以小吃、茶饮为代表,网红、爆款品牌不断出现

健康品类西贝早就嗅到了其蕴藏的巨大财富,从近期西贝推出儿童餐就能看到一二,想想现在8090后父母带孩子去吃个快餐或者正餐,有多少可以选择的?麦香村其实就给了这群人很好的选择答案。

“猴哥你这样的解释很清晰,原来把握趋势就是把握天时啊,那第四式是什么,你快给我讲讲吧。”猪八戒的兴趣被提了上来。

“别人都说猴急,没见过猪急,行俺老孙再给你讲讲麦香村的第四式。”

第四式:命名 slogan易记忆易传播   

命名其实就像给自己家的小孩取名字一样,需要用心去思考,店铺命名其实也一样,需要和其它店铺差异化又要易于传播。可口可乐一开始进入中国的名字叫蝌蝌啃蜡,这样的名字容易让你联想到什么?当然在中国销量不会好,后来他们在全球征集中文名,改为可口可乐后,销量明显上升。

麦香村,这个名字嫁接了知名品牌稻香村,用华与华超级符号来说,这是熟悉的符号,传播成本上会大大节省。

麦香又能带来感官刺激,促进食欲,实现了口水效应。

麦香村——一顿好饭!  挖掘消费者内心的声音,我不是要吃饱,我要QSC——品质、服务、卫生,体验感的加强;一顿好饭是适应消费升级,满足的是马斯洛人性需求升级。

在麦香村你会看到西贝的明档厨房,顾客可以清楚地看到操作人员工作,还有十几个卡磁炉摆成几排,由一个美女大厨现场操作焖面,再配上黑碗底红盖子的器皿,引得好多顾客拍照。

一顿好饭,不单是食材好,健康,它已融入了环境、体验等元素,从名字和Slogan便可以领悟到西贝想向消费者所传达的健康生活理念。

第五式:模式创新  

贾国龙说,“我的梦想是通过 10 万+小饭馆,成就 10 万+小老板。”这招其实蛮厉害的,基本就是阿米巴的裂变模式 将员工变成合伙人,将成本中心变成利润中心。

现在餐饮人不好招,特别好的店长更不好招,不好留,这招一下子把人不好招,留人成本高,寻找合格加盟商的问题都打通了,就如同海底捞运用阿米巴原理变成了利润输送部门:

  • 蜀韵东方,由海底捞工程部门演变而来,为餐饮企业提供餐厅设计、产品供应、施工管理和后期服务;

  • 微海咨询,由原来海底捞人力资源部招聘中心、员工培训中心孵化而来,对全国中小规模餐饮企业、连锁经营服务业提供招聘、培训及咨询服务。

10万+小饭馆,我们先来看看中国有多少城市?国县级以上行政区划共有:23个省,5个自治区,4个直辖市,2个特别行政区;50个地区(州、盟);661个市,其中:直辖市4个;地级市283个;县级市374个;1636个县(自治县、旗、自治旗、特区和林区);852个市辖区。总计:省级34个,地级333个,县级2862个。

我们按661个城市算10万家店,等于中国所有城市都有麦香村店铺,每个城市平均有151家店,当然根据战略城市优先级,一二线密度肯定会超过平均值,这个密度就已经和竞争对手拉开了差距,在便利性上品牌曝光度上实现了差异化。

从整个产业链上看,西贝本身的上游产业链打造得也比较完善了,加上武川补充进来的燕麦基地,使得他的健康产业链更完整,单从给10万家店输送标准化的产品上来看,一年的收益也是相当吓人的。只是我觉得60万的门槛如果能降到30万,相信会离这个目标实现更近一些。

第六式:选址  

“猴哥,你怎么讲到现在都没提到关键的选址啊?”猪八戒问道。

“八戒你这呆子,我正要和你说麦香村的第六式就是选址。”孙悟空挠了挠头说,李嘉诚说过做商业地段,地段,还是地段。

这次的麦香村邻居不是那些财大气粗的正餐品牌,它们看上去非常活泼,很多甚至还靠着博眼球出位。Tribe、猫头鹰餐厅、 V Plus Lounge 、隆小宝、叫板比萨……夹杂在荷尔蒙浓郁的北京三里屯红街中间。

“怎么老是三里屯?喜茶、抹茶品牌关茶的选址就在三里屯太古里,八戒说说看你的理解。”


猴哥,我的理解是:

“第一必备的人气,有源源不断的客流;第二潮流中心,提升品牌溢价,能把店开在这儿本身,就无形中为品牌提供了背书,长远来看,增加了品牌的溢价能力;第三,曝光度,店开在这里容易形成火爆场景,为什么呢?

首先是该地区本身的人流,其次西贝的子品牌,已经引起了很多媒体对这家店的免费报道,这样势必促成很多餐饮圈子里,还有部分想进餐饮圈的慕名考察客流。第一波行业媒体免费造势,第二波圈里圈外来了朋友圈总要发发又是助力造势,第三波形成人流后,本身客流的传播,就如同喜茶。 ”

孙悟空笑道,八戒你分析的很透彻啊,我再给你讲讲他的第七个招式。

第七式:人格化  

说到人格化,肯德基、麦当劳等快餐品牌为我们做了很好的榜样,可谓是最早一批玩转粉丝经济的餐饮品牌了,麦当劳叔叔肯德基爷爷让消费者过目不忘。

而张勇、贾国龙、吴国平等餐饮企业创始人也乐于向大家展示自己的人格魅力,做人格IP化,将普通消费者转化为忠诚度更高的粉丝。

品牌怎么做人格化的?

第1种:找同人格的产品找价值点,如江小白城市普通人;

第2种:了解竞争对手人格,建立不同人格,如真功夫李小龙,体现蒸这个工艺上花的功夫和领导地位;

第3种:与目标人群产生关系,如朋友、老师、长者、达人、专家。

麦香村怎么做人格化的呢?它选择品牌的第三种人格方式落地,作为目标人群的健康专家出现,并通过视觉化加深记忆。

要想记得住,就要把创意放大,把传统燕麦放大成权杖一样大小,象征健康行业领导地位,头顶黄帽视觉上与其它厨师形象有了区别,手放背后体现专业大师的服务精神。

麦香村当然不止这7式,但作为餐饮的落地7式,八戒你可以从我的分析上看出西贝的用心之处,他不是简单地做好,而且每一式都精准定位,并发挥到极致。

“八戒,建议你平时可以和我一起结合实践多做些案例分析,这样对你进步更有帮助。”

“好的猴哥,那我现在就和你预约平时一起多跑跑店,在一线发现问题,分析问题,解决问题。”

说完他俩又踏着七彩云朵,去继续他们的探店之旅。

本文作者顾亮(微信:gu_27755406),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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 雅斯特酒店集团副总裁

 原合众合咨询公司合伙人

 江苏省餐饮行业协会饮食文化专业委员会主席

 阿里巴巴国家认证数字化管理师

曾任多家世界500强企业品牌负责人,也是餐饮界为数不多的有丰富创业实战经验与扎实理论为基础的实战派专家。

在引爆产品力、引爆客流力、引爆复购力以及餐饮数字化转型上有丰富的实战经验,切实助力中小餐饮企业引爆现金流!


(微信:gu_27755406 微博:寻真务实)

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