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餐饮客群定位的6个维度,以及打造差异的3大方法

龚伟 · 2019-03-14 09:08:40 来源:红餐

知乎上有位做餐饮的朋友问,新开一家餐饮店怎样去做,市场定位。我说说我的一些想法:

开店之前先思考定位,这是目前大部分餐饮创业者都已经形成的思维习惯。定位是个专业术语,说的通俗一点就是要洞察市场需求的差异化。什么叫市场差异化,我先举两个例子:

1.陕西的羊肉泡馍,作为陕西的一张名片,名气非常大。但是羊肉泡馍到了外地,就成了其他的样子。有一次我去山东给一家餐饮店做指导,老板带我去吃羊肉泡馍,结果端上来的是一碗羊汤和一个干饼。我告诉老板这个比较像陕西的水盆羊肉。老板解释说因为他们当地人喜欢喝汤,正宗的羊肉泡馍当地人吃不惯,所以就做了改良。观察了一下,生意确实还挺好的。

餐饮客群定位的6个维度,以及打造差异的3大方法

2.去兰州时,发现当地比较有名的奶茶都有一个特点,就是杯子特别大,量很足,一杯能装2000多毫升。观察后发现当地人喜欢喝大杯奶茶是有原因的,一个是气候原因导致人很容易渴,另一个跟水质有关,越喝越渴。

在网上有一个关于餐饮好吃和正宗哪个更重要的讨论,其实答案毋庸置疑,市场会告诉我们是好吃。但是好吃其实是一个伪命题,因为众口难调,任何产品都不可能做到让所有人都觉得好吃。餐饮老板们也都意识到了这一点,所以才会将定位放在创业的第一位。

定位的本质就是做客群的细分。客群细分有多个维度需要考虑:

1.年龄。卖给年轻人还是老年人?不同年龄段的人消费习惯,消费方式,消费诉求都不相同。要清楚你的产品想要卖给哪些人?你的产品更适合卖给哪些人?

2.性别。有的产品天然属性是适合女性的,比如甜品甜点砂锅米线之类的。有的产品天然属性是适合男性的,比如羊肉泡馍、葫芦头等。分析一下自己的产品有没有很强的性别标签,如果有,那就要做有针对性的调整了。

3.产品属性。快餐和休闲餐是不一样的,提供堂食的餐饮和只提供外带的餐饮也是不一样的。根据产品属性去定位消费方式,再根据这个区选择合适的选址,合适的装修,这也是定位。

4.消费场景。产品想要打造什么样的消费场景,朋友宴请,还是情侣聚会,还是工作餐,不同的消费场景对应的消费场所也不同。不同的群体消费习惯也不一样,购物中心里年轻人更多,在这里开店更多的要考虑年轻人的消费习惯,社区周边可能年龄大的人就会多一些,这些地方开店口味口碑可能就更重要一些。

5.消费水平。产品的价格怎么定,要和所在区域人的消费水平相匹配,否则,再好的东西,遇到一群没有消费能力的人也是白搭。

6.饮食习惯。每个地方的人饮食习惯都不一样。就拿早餐来说,有的地方人喜欢喝粥,有的地方喜欢喝胡辣汤,有的地方吃米皮,还有的地方吃水煎包,有的地方人吃包子……你的产品能否符合当地人的主流消费习惯,这个也很重要。

餐饮客群定位的6个维度,以及打造差异的3大方法

做客群的细分,其实就是为了更好的做产品和服务,提升服务的品质。做到了客群的细分,也只是做到了定位的第一步,接下里的第二步就是找差异。定位的最终目的就是要找差异,塑造自己的核心竞争力。找差异的方法有三个:

1.人无我有

人无我有就是寻找市场空白。大部分创业者的创业动机都是想在人无我有中寻找机会。把外地的美食引进到本地,把本地的美食推广到外地,利用资源不对等,信息不对称的机会来赚取利润。

这里边需要区分的是真机会和假机会。我认识很多把某一个外地小吃引进到本地,然后一开业就持续火爆的人。我也见过很多加盟一个外地火爆的品牌到本地,然后因为水土不服而倒闭的。市场空白的存在,有时候是因为别人没发现,这就是真机会。有时候是因为尝试过的人都失败了,这就是假的机会。

未来的餐饮市场,想依靠人无我有的垄断性优势赚钱,将会变得越来越难。

2.人有我优

现在有很多对传统小吃做改良的项目,让原本只属于夜市和街边摊的东西进入了商超,让原本街头巷尾推车卖的产品成为登堂入室的品牌,让原本一个地方的小吃成为风靡全国的爆款。这些项目所实现的,就是差异化的第二层:人有我优。就是在市场同类产品里,找到新的突破点,在红海中发现蓝海。

举个例子,西安有个卖烤红薯的品牌,他的差异很简单:给烤红薯配个牛皮纸袋,让卖相更高端;配个勺子挖着吃,让吃法更优雅。于是这个品牌就做成了,进了一个又一个商超,拿了一轮又一轮融资。

人有我优,本质上就是对原有的产品和服务进行升级和改良,使其更加符合市场的发展,更符合消费的趋势。这也是现在大部分创业者正在努力把握的机会。

3.人优我变

人优我变就是在现有的产品和服务体系里另辟蹊径,寻找新的突破点和市场机遇,以降维打击的方式去碾压竞争对手。

人优我变的初级阶段是走差异化路线。别人强调正宗,你就主打好吃;别人强调便宜,你就做高性价比;别人搞服务,你就走产品主义路线;别人坐着吃,你就站着吃。西安有个做酸辣粉的,把酸辣粉由堂食改为街边消费,杯装酸辣粉,顾客一律路边站着吃,生意也异常火爆。

人优我变的中级阶段是进行业态组合,提升利润来源。比如现在有很多品牌将便利店和餐饮结合,顾客进店不仅可以吃饭,还可以购物,实现多重利润。

人优我变的高级阶段是用新零售的思维去做餐饮。将产品标准化,零售化,线上线下相结合,实体和电商相结合。通过异业联盟合作,让产品承载的内容更多,让盈利模式多元化,这样才能在竞争中真正的做到碾压你的竞争对手。

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龚伟,曾在国企,外企任职,有多年媒体行业及咨询行业经验,现为餐饮品牌创始人。致力于餐饮品牌定位与餐饮营销研究。公众号餐创星球作者。(餐创星球公众号:canyinstar,个人微信:814495550)

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