没有大张旗鼓发布，没有高调的亮相和广告扑面而来，就在超市一角，忽然发现小罐茶的新一波茶饮产品已经悄悄推出了。

而且，无论从形象设计还是卖点上，都来了个180度大转弯。

不仅回归了行业常规的通透化设计风格，还为每款产品规划了对应的功能场景：餐前餐后、午后犯困、久看屏幕、熬夜搭子。

去年的高香无糖茶，凭借与高定设计师合作的东方美学包装（“茶枝纹”），金枪大叔操刀的广告语“把我喝美了”在抖音和小红书等平台引发大量的浏览和讨论，全网总曝光量超30亿次，从宣传角度来说是很响的。

高香系列作为小罐茶跨界快消的战略级新品，直接对标农夫山泉东方树叶，进攻大众无糖茶主赛道，核心策略是 “一炮打响、快速抢占市场份额”。但是高调开局不等于市场跑通，钱花了，心智没占据，声量高、复购弱，渠道信心有限，高香无糖茶的销量目前也并没有明确的公开数据。

而这次的浓萃系列，基本推翻了去年的打法。

从包装设计上来看，完全摒弃了“高定大师”的艺术调性和花纹全包裹收缩套标，重归茶饮包装的经典路线，让产品内容物成为视觉主体，瓶身通透，能直接看到茶汤颜色和清澈度。

整体更简洁更高级感，卖点文案足够醒目，有一定的消费提醒效果。

每个瓶身直接标“茶多酚 / 茶褐素 / 咖啡因”精确数值，产品从文化卖点，转向了功能卖点。设计思路、卖点沟通、货架呈现完全更换风格，不发声先铺渠道……每一处都像是对去年痛点的精准修正。

从高调务虚全面转向功能务实，等同于小罐茶以行动承认—— 去年高香无糖茶的打法不太成功，所以才改弦更张，彻底换产品逻辑？

浓萃系列茶饮的转向，可以看作高香系列交了巨额学费之后的战略降级与落地回归。

对于大众日常饮品来说，格调、故事、大师光环，显然并非真正的需求，不足以形成复购的理由。

目前无糖茶市场的格局高度集中，农夫山泉（东方树叶）占据了超70%的市场份额，三得利、康师傅、元气森林等品牌也牢牢把控着终端渠道。

汲取了高香无糖的教训，浓萃系不再只强调“0糖0卡0脂”这种如今标配的健康口号，而是直接把“茶褐素”、“咖啡因”、“茶多酚”这些硬核指标量化标注。如果说东方树叶是在卖“无糖”，三得利是在卖“经典”，小罐茶则是在用功能性饮料的思路做茶饮。

这引出了一个更值得深思的问题：靠把“餐前餐后”、“午后犯困”、“熬夜搭子”、“久看屏幕”这些状态词印在瓶身上，真的就能真正打动年轻人吗？

四个场景确实比较精准，八成以上都属于广义年轻人范畴——上班族、自媒体从业者、学生党、追剧游戏爱好者，习惯性熬夜作息。对于年轻人来说，“午后犯困”和“熬夜看屏幕”是常态，但足以构成他们购买这瓶茶的理由吗？浓萃系列产品，是否真能成为这几个场景的解决方案？

而且同一个场景里备选品类、品牌扎堆；毕竟提神解困有咖啡、熬夜有红牛、餐前餐后的解腻饮品选择就更多了。在功能饮品需求中，茶饮往往只是一个助攻，不是非它不可的主力。

场景只是引流切口，没法直接锁定消费决策。

场景可能吸引第一次好奇尝试，如果产品本身无法抵御品类、品牌的竞争，单纯场景的提醒也改不了用户消费习惯与偏好，这是所有品牌都绕不开的难题。

小罐茶浓萃系列上市已经两个多月，明面做了很大的战术调整 ，“功能+场景”让消费理由更为明确了。可目前似乎并没有吸引关注，多数人根本没有发觉这个产品的存在。能不能打动消费者，还是未知数。

我买了两款尝试，浓萃普洱有比较正宗的茶香，口感醇厚，浓萃白茶略为涩口，与平时喝白茶的预期有出入。

在零售价格对比，小罐茶浓萃系列500ml标价是5.5元，而东方树叶 900ml才6元，500ml是4.5元。新品价格与东方树叶、三得利相比，依然偏高。

虽然去年的高香无糖茶，目前有些货架上已经降到3.9元了。

在各个平台搜了一下，电商平台能看到的有效用户评论不多，小红书、抖音除了少量达人内容，真正的网友自发社交内容寥寥可数。

场景虽然锁定了核心人群，核心人群是否愿意对号入座也是一个疑问，“熬夜搭子”听起来更像在鼓励不健康生活方式。

用户熬夜，不代表用户希望自己熬夜，好的产品应该帮助人们生活得更好。

小罐茶入局新茶饮一年，去年的“美学爆款”打法没有走通，今年的“功能场景“是否能够如愿突围：年轻人会接受这个“ 熬夜搭子”吗？

小罐茶“饮料化”，是妙棋还是险棋？

本文转载自：感受品牌，作者：傅飞扬