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兰湘子爆红的本质,是消费升级or消费降级?

傅飞扬 · 2023-11-30 10:48:26 来源:感受品牌

湘菜小炒类餐饮品牌这两年发展得如火如荼,兰湘子是其中比较吸引我的一家。这个吸引首先是视觉上的,在红色为主流的餐饮装修里,兰湘子的蓝色显得特别出跳,兰和“蓝”的同音,也让人对这个品牌叠加了双重记忆。

兰湘子进入我所在城市(郑州)的时候,已经是发展得比较成熟了。整体的品牌形象构建得很完整,与同行有鲜明的差异化,从品牌落地这个方面来说,是做得相对专业的。

01

兰湘子的用户思维

第一眼看到,就会发现:这是一个懂用户思维的品牌。

餐饮店的都喜欢用大红色,红色显眼但是特别容易让情绪浮躁,尤其是高峰期等位的时候,兰湘子的VI色系就让人很舒适,蓝色让人舒缓沉静,享受美食也是需要一种相对舒适的氛围。虽然品牌方可能是出于“兰”字选择了蓝色,但对用户感受来说,是在用餐高峰期恰到好处的视觉舒缓。

进店之后,用什么留住客户?

兰湘子号称最高翻台率12次,绝对是因为给予了用户超值体验才能达到的结果。

前不久郑州举办的第四届餐饮产业大会上,听到了兰湘子品牌负责人陈波的分享。他一直在强调“用户思维",这在甲方来说并不多见。

兰湘子定位的是小炒,目标用户是上班族——所以他们从几个方面去解决用户的痛点:一、快:上班族时间比较紧张,兰湘子25分钟内上菜齐,给予白领们足够的时间吃一顿还算丰盛的午餐,回到办公室还有半小时的休息时间;二、惠:兰湘子的定价不超过59元,60%菜品在三十元上下,让消费者觉得物所超值,既是一顿正餐,又所费不多;三、服务周全:在兰湘子如果对菜品不满意,是立刻为你重做一份的(亲身体验)。服务员基本掌握峰终体验要领,临走前会送袋小礼品,里面有纸巾、零食、赠送菜品卡等等。以上种种,在一家平价餐厅享受到了中档餐厅的待遇,这对消费者来说是超值体验。

另外还有小细节是,兰湘子的纸巾和打包盒都是免费的——物价虽微小,但这点微利是给用户还是给餐厅,消费者的感受价值完全不一样。

作为一名消费者,我对不能提供免费纸巾的餐厅非常费解,客人来餐厅消费了,店家难道做不到让客人把嘴擦干净出门吗?蝇头小利上无视用户体验的餐厅,从发展上来看无疑非常短视。

这个清晰的用户体验至上策略,也让它目前为止取得了相当骄人的成绩:创立于2019年4月,国内首个提出湘菜小炒细分的品牌,2022年成为大众点评必吃榜上榜品牌;现在有14省43城共200多家门店,短短4年发展稳中向上——这其中还对抗了疫情的影响。

但是,今天重点想讨论的不是兰湘子这个品牌多么成功。而是想厘清一个认知,到底是消费升级,还是消费降级,才让这个新品牌有发展机会呢?

02

消费降级的现象不等于本质

自从有消费升级/降级这两个概念以来,它们几乎成为品牌失败或成功的终极理由。

根据经济学原理,在经济萧条时期,人们的收入和对未来的预期都会降低,这时候首先削减的是那些大宗商品的消费,如买房、买车、出国旅游等,这样一来,反而可能会比正常时期有更多的“闲钱”,正好去购买一些“廉价的非必要之物”,从而刺激这些廉价奢侈品的消费上升。

那么,新品牌如何在“消费降级”的趋势中逆盘而起?

我认为兰湘子的分享给予了一个非常清晰的答案:消费(体验)升级。

消费体验升级就是用户满意度。

消费的升级和降级在一人个身上对立又统一。我的一位即刻网友说:“热爱生活之后想拥有的美好东西太多了。”

比如健康的饮品,所以零糖零脂零卡盛行了;比如非预制的菜品,所以兰湘子强调了现炒,“#上海多家餐厅立牌称不用预制菜#”成为新闻话题;比如新鲜感的服务体验,这也是海底捞又凭科目三火爆全网的原因;比如接触更高级的生活方式,茅台与瑞幸的联名咖啡正是满足了这种体验升级的心理潜在需求。

——这些现象体现了用户真正的追求,互联网全媒体形态的成熟,让每一个消费者越来越接近产品真相,与品牌的信息差越来越少,意味着用户对产品的要求只会越来越高,在洞悉产品供应模式的同时,对品牌有了更多的要求。

昨天的新闻大家都看到,“11月29日晚间,美股拼多多一度涨超4%,市值到达1921亿美元,一度超越阿里巴巴,成为美股市值最大中概股”,让马云罕见阿里内网发表了感慨。

市面多数观点都是拼多多之所以崛起,主要是大环境不好,大家都喜欢低价消费。却忽视了深层的原因——拼多多真正拿捏到人性的本能:用户需求永远是向着更高更好,既要又要还要。既要价格低,又要服务有保障;既需要便宜的产品,也想用更少的支出享受更高的品质;这些需求,可以说都被拼多多实现了。

因此不能单纯的用“消费降级”去诠释拼多多的成功,拼多多模式其实是在消费降级的趋势里,抓住了消费升级的本质,逐步满足了这些用户的本质需求,才获得了巨大的成功。

现象不等于本质,在消费升级和消费降级之间摇摆不定的品牌其实应该意识到这一点,消费需求永远是升级的,你能够降级的只有用户的消费成本。

包括拼多多在美国的购物平台Temu,发展势头很猛,同样是采用了低价优质的商业模式。电商的朋友说:“20美元以下的商品,如果美国消费者收到了货不满意,可以直接退钱。但东西就不用退回了,可以自己留着。”

大家可以想象,这对美国消费者来说是一种怎么样的震撼体验。这意味着在用户端,拼多给予了的绝对升级体验,而非降级低配。

这就说明,未来的用户心理是这样的:用更少的钱,享受更好的品质。

当你让用户的支出成本和价值获得的差距感越大,你的品牌就越成功。

这个感受价值不限于消耗品,奢侈品也是同样的道理,消费者为了产品的性价比(functional benefits)买单和为了产品的心价比(emotional benefits)买单;本质上都是追求比支出成本更高的价值收获。

作为品牌的操盘手,一定要对此有特别清晰的认知,而不是被概念带偏。用户的真实消费意识永远是升级的,只是消费成本可以降级,尤其是经营成本降低的前提下——为消费降级的用户,提供消费升级的服务,才是未来品牌的屹立之道。

本文转自公众号感受品牌,作者: 傅飞扬 ;图片拍摄: 傅飞扬 

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