今天来谈谈超市水产部门的水产品牌竞争，同时试着回答一个最根本的问题：消费者在超市选购水产品，究竟想要买的是什么？究竟想要买哪些品牌的海鲜？

超市有限面积内竞争愈发激烈

前面的文章中我们讲过，因为存量市场、收入下降、消费升级、电商竞争、即时零售等诸多压力，2024-2025全国超市进入了一轮疯狂的整改和升级浪潮。其中一个重要的趋势，就是超市面积缩减，宽类窄品（什么都卖，只卖最好）、SKU数量精简。超市有限的面积内，产品和品牌都要优中选优，结果就是无品牌的产品被淘汰出局，有品牌产品之间竞争愈发激烈！

四类水产品牌在超市内激烈竞争

根据八鲜过海的调查和分析，目前在中国主流超市内竞争的水产品牌主要有四类：供应商水产品牌、原产地水产品牌、超市自有水产品牌、国外厂商水产品牌。

1、供应商水产品牌是中国超市存在历史最悠久，品牌数量最多的水产品牌子类。从1995-1996年家乐福、沃尔玛等外资超市进入中国就有，至今已有30年左右的历史。但是这类品牌的淘汰率很高，大概每5年的淘汰率是50%，存在10年以上的供应商水产品牌很少。目前中国超市主流的供应商水产品牌包括：蓝雪、美厨、禧美、海天下、美佳加、渔肴鲜等少数几家；产品以进口冷冻海鲜为主，主要包括加拿大北极虾、厄瓜多尔白虾、阿根廷红虾、俄罗斯真鳕鱼、法国银鳕鱼、挪威青花鱼、格陵兰比目鱼等主流冷冻虾类和冷冻鱼柳产品。因为相对专注于进口冷冻虾类和鱼柳的采购加工和供应，这些品牌在主流超市和主流电商的覆盖率和曝光率都较高，经过10年左右的耕耘，已经形成了一定的护城河。

八鲜过海认为：这些供应商品牌只要能再继续坚持5-10年，就可以形成1-2代人的印象记忆，未来将会成为30-50年的年代品牌 (这类水产年代品牌在欧美市场比比皆是）。继续成功的前提是不折腾，做到经典产品不变、产品高品质、大单品战略、公司品牌宣传。除了这些有一定年代的优势品牌，其他新进入的供应商品牌的机会相对较少，下面我们会继续论述。

2、原产地水产品牌进入中国超市的时间也比较久了。从2005年开始加拿大北极虾、挪威三文鱼、阿拉斯加狭鳕鱼等在全国超市开展试吃和促销开始，加拿大北极虾、挪威三文鱼为代表的进口原产地海鲜品牌就逐渐开始在中国超市普及开来，到目前为止已有20年的时间。2015年之后阳澄湖大闸蟹、梁子湖大河蟹、丹江口翘嘴鲌、千岛湖大鱼头、白蕉海鲈鱼、查干湖冬捕鱼、楚江红小龙虾、三门青蟹等一批国内知名的原产地水产品牌陆续崛起并进入超市，到目前为止也有10年左右的时间。

下图是永辉超市整改后的新刺身部门柜台，主打挪威三文鱼鱼柳和加拿大北极虾刺身，是典型的国外知名原产地水产品牌组合！

原产地水产品牌与供应商水产品牌，最大的不同是品牌所有者不同。原产地水产品牌是集体商标品牌或证明商标品牌，背后往往是主产地的行业协会在管理，协会给符合条件的会员企业授权使用该品牌。供应商水产品牌是公司品牌和商标。

很多上述的进口水产品供应商水产品牌，经常会向国外原产地水产品牌拥有者申请原产地品牌的商标授权，在供应商品牌的产品包装上印上国外原产地水产协会（如加拿大北极虾生产商协会、挪威海产局等）的Logo和授权文字，形成双品牌优势！

八鲜过海认为双品牌策略，是供应商水产品牌和国外原产地水产品牌强强联合的好措施，我们鼓励双方今后继续加强这方面合作，因为双品牌策略对中国消费者是有重大意义的。同时，八鲜过海也鼓励供应商水产品牌与国内原产地水产品牌今后加强联合。

3、超市自有水产品牌在中国的历史相对较短。最早是山姆（Member's Mark）、开市客（Kirkland）、沃尔玛（沃集鲜）、奥乐齐（美食家）、麦德龙（麦臻选）等外资超市从国外引入的概念，近两年随着各大超市升级改造，内资超市也纷纷引入自己的水产自有品牌。其中比较知名的包括：帝皇鲜（盒马）、日日鲜（盒马）、润发甄选（大润发）、永辉农场（永辉）、每日鲜（物美）等。以上这些超市自有（水产）品牌中，以山姆的Member's Mark和盒马的日日鲜、帝皇鲜做得最出色，这两家连锁超市都是典型的学习研发型超市，不仅自身的产品开发团队优秀，背后都有各自强大的供应链企业支撑。

下图是山姆的超市自有水产品牌：熟冻北极虾、北极虾虾仁、生冻带尾黑虎虾仁。这几款产品都是经过山姆门店销量检验的Member's Mark流量明星产品，美中不足的是这几款产品包装正面都没有突出原产地和产地国。

最近几年山姆、开市客、盒马从中国零售市场的激烈竞争中脱颖而出，很大程度上是依靠各自出色的自有品牌组合，其中水产和肉类自有品牌的贡献很大。

而超市自有品牌水产和肉类系列之所以成功，背后都有一套简单的研发流程：挑选本土餐馆热门菜-选择优秀加工厂-分解热门菜食材配料-加工厂组装热门菜-门店顾客试吃热门菜-顾客回家还原热门菜！核心逻辑是：1、把餐馆热门菜搬回家，2、顾客少花钱吃美食！所以本质上，超市自有品牌的水产和肉类产品，部分抢的是热门餐馆的热门菜生意，走的是消费降级背景下消费升级的逻辑！

但是，八鲜过海也注意到：一些超市自有品牌水产和肉类产品研发的时候，对还原热门菜非常重视，对突出原产地还不够重视。某些超市自有品牌水产品，较少强调食材的原产地，似乎还淡化原产地。其实热门菜和原产地对一个超市自有品牌产品来说都是加分项，没有必要在突出热门菜的同时淡化原产地，除非超市不是特别信任该食材的原产地品牌。

下图是某美资超市的菜品化产品：鲍鱼金蚝鸡煲、松鼠桂鱼，是典型的按照上面流程研发的复刻热门菜的产品。同样美中不足的是：没有同时突出宣传主要食材鲍鱼和鳜鱼的原产地和卖点。

根据八鲜过海的观察：随着线上线下一体化、前置仓的密集布局、冷链物流和快递的成熟，未来超市选址的重要性逐渐下降，产品力成为超市主要的核心竞争力。

超市产品力的核心之一，就是超市自有品牌产品的开发能力和运营能力，这方面山姆、开市客、盒马、奥乐齐都是全球最优秀的企业。而中国本土超市（盒马除外）在这方面仍需努力！

4、国产厂商水产品牌是最晚进入中国超市的，只有5-10年左右的时间。目前中国超市知名度比较高的国外厂商水产品牌产品有：加拿大清水牌北极贝、丹麦皇家格陵兰牌北极虾、美国海神叉阿拉斯加狭鳕鱼、泰国正大牌黑虎虾、泰国泰万盛奥斯卡王南美虾，与上述几类水产品牌相比，国外厂商水产品牌产品在中国超市还相对较少。

在中国零售渠道整合升级的同时，国外的海鲜企业也在不断整合中。近10年来国外前50名的大型海产集团不断通过兼并收购，扩大其公司规模，丰富其产品线，提升其公司品牌，并形成了一批具备国际声誉和竞争实力的超级企业品牌。比如日本的玛鲁哈-日鲁、日本水产、极洋水产、三菱水产，美国的Trident、Bumble Bee、StarKist，英国的Nomad、Young's Seafood，加拿大的库克水产、Clearwater、OCI、High Liner，荷兰的Parlevliet & Van der Plas，挪威的Mowi、SalMar、Leroy，冰岛的Iceland Seafood，丹麦的Royal Greenland、Polar Seafood，泰国的泰万盛、正大食品、ASC、Siam Union，越南的明富、永环、越南一号、科恩泰商，厄瓜多尔的桑塔、欧玛沙、Songa等等。

中国进口海鲜行业升级近在眼前：从超级产地品牌，到超级企业品牌！

四类水产品牌在超市内竞争的结果

我们都知道未来的竞争是品牌的竞争，品牌竞争背后又是产品力和渠道力的竞争，那么上述四类水产品牌在超市内未来的竞争格局会是如何呢？

1、上述四类品牌中，超市自有水产品牌有着天然优势，因为这类品牌产品同时具备产品力和渠道力。但前提是该超市自己必须是强势品牌和创新品牌。比如山姆和盒马推出的自有水产品牌产品，就是这种产品。

2、国外原产地品牌目前在中国还是强势品牌，加拿大北极虾、挪威三文鱼等为代表的国外海产协会深耕中国多年，专业化的营销、强大的品牌影响力都是他们的优势。知名的国外原产地水产品牌的挑战，是如何分别与超市自有水产品牌、供应商水产品牌形成强强联合的双品牌策略，这是今后需要加强之处。那些尚不太知名的国外原产地水产品牌，比如加拿大红鱼、智利三文鱼、新西兰帝王鲑等，当下需要做的还是踏踏实实做好产品宣传、食材入菜、渠道营销，等知名度和覆盖率达到一定程度之后，再寻求横向联合。

中国水产行业目前的供需状况是：

1、海洋捕捞逐渐衰退，国内缺乏优质野生海鲜；国外可持续渔业方兴未艾，优质野生海鲜大举进入中国；

2、中国消费升级正在路上，消费者对安全营养的优质野生水产需求旺盛，国外优质野生虾蟹、鱼类在中国很受欢迎。

近几年，海桥营销接触过非常多的各国原产地水产品牌的品牌方（国外政府或协会），他们都有着进入中国市场的极大兴趣，也很羡慕加拿大北极虾、加拿大龙虾、俄罗斯帝王蟹、挪威三文鱼等品牌在中国的成功。

但是他们都存在一些共有的问题：

1、协会自身缺钱或不会融资在中国开展长期营销，所以总是想蹭热度或走捷径；

2、他们缺乏对中国市场和中国消费者的深刻认识，以为优质海鲜很容易被消费者接受；忽略了外来陌生的水产品，在中国市场的消费者产品教育和食材本土菜品化的这两个却一不可的过程。

所以未来现象级的国外原产地水产品牌在中国出现的概率并不高。

3、国内原产地水产品牌目前正在集体崛起，但任重道远。目前的问题是这些国内原产地品牌背后的运营方能力有待提高，产品商品化和供应链整合需要加强，主动为超市研发新产品的意识有待加强，新产品在超市的促销投入需要增加。不少国内原产地品牌还满足于超市找上门来，而不是主动出击。

在超市整改升级的大背景下，现在可以说遍地都是机会：超市需要优质的原产地水产品牌产品替换陈旧的水产商品，消费者期待整改后的超市产品力焕然一新。这正是各地原产地水产品牌进入超市的好机会，问题是是否有能力抓住这个机会？

根据八鲜过海的了解，目前国内原产地水产品牌的品牌方，有意识、有预算、有能力做好消费者产品教育和本土食材菜品化的并不多。因为消费者教育主要是一个投入产出比和效率的问题，大多数本土原产地品牌方都缺乏低投入高产出的能力和工具；而本土食材菜品化又是一个创新力、整合力、营销力的综合能力问题，大多数本土原产地品牌方也缺乏这种综合能力。

4、供应商水产品牌在上述几类水产品牌的挤压下，目前处境比较困难。

我们的建议是：

1、继续坚持做好自己已经成功的大单品，并与国外和国内强势原产地水产品牌捆绑形成双品牌；

2、根据市场需求旺盛的在大单品的基础上，积极开发相关新产品，比如开发加拿大北极虾的刺身虾、捞汁虾新产品；

3、向非强势零售渠道渗透，特别是超市自有水产品牌没有形成强势的2-3-4线区域性超市渗透，争取在2-3-4线超市建立起自己的供应商品牌优势，避开与强势超市在一线城市的正面竞争；

4、积极争取成为上游国外厂商水产品牌在中国的零售合作方，代理国外厂商原装零售品牌产品在中国的分销，并与国外厂商分享其中的溢价。

比如与Mersey、OCI等国外大型北极虾捕捞公司合作，代理分销他们船冻的1公斤原装加拿大北极虾。根据调查我们发现，国外原装的零售北极虾水产品，在中国市场有大概30%的溢价，这30%溢价可以由国外厂商、国内代理商、国内零售商分享。

超市背后的水产供应链能力也至关重要

上面谈了超市内的四类水产品牌，以及他们之间的区别和关系。接下来想谈谈超市背后的水产供应链能力，因为这是隐形的能力，但对超市水产部门的销售也至关重要。

超市背后的水产供应链，主要由这几方面构成：

1、超市自建的区域化冷链仓库和第三方仓库冷库；

2、超市自建的区域化中央厨房；

3、超市主要供应商配建的区域化加工车间；

4、超市内部的各部门机械化加工后厨。

其中1、2部分对大多数中国连锁超市现在已经是标配，3、4部分很多超市目前没有或者正在建设。

比如刺身部门在各大超市迅速扩大，背后的重要原因是2025年国内有多家自动化无菌刺身工厂建成投产。这些工厂主要都建在上海、北京、成都、武汉等中心城市或周边，能实现当日加工、每日两次配送，其中包括庞仕、荷裕、纯尔、盒成、美沿、北水等多家公司的多地工厂，正是这些工厂将安全卫生的冰鲜三文鱼、北极虾刺身、北极贝刺身等优质刺身产品，每日配送到各大超市的门店，才能支撑起超市刺身部门销售的迅速发展。

再比如水产半成品菜在各大超市也在迅速发展，这背后同样是一批有实力的国内养殖淡水鱼大型加工企业，比如加工养殖大黄鱼的宁德金盛、三都港、北极星，加工养殖海鲈鱼的珠海集元、竞强、祺海，加工养殖黑鱼片的肇庆恒兴、江门百香顺、江苏弘玖。这些企业将大规模养殖的大黄鱼、海鲈鱼、黑鱼深加工成适合餐馆和超市销售的各种半成品菜或鱼片，源源不断地供应全国各地的连锁餐馆和超市门店。这些产品极大地丰富了超市的半成品菜，也让越来越多的超市逐渐摆脱了销售整鱼、现场杀鱼的繁琐，同样也显著提升了消费者的满意度，符合现代生活方式的需求。

下图是山姆的深水大黄鱼和免浆黑鱼片半成品菜，透明包装突出产品本来特点，都是来自于上面提到的大型产地加工厂。

超市内部的机械化加工后厨也非常重要，特别是很多整改后超市，纷纷加强了熟食部门，“三岛一街”的熟食部门布局比比皆是。但如果没有强大的机械化后厨支撑，多样化的前台出品就做不到，超市内的“烟火气”也做不到。

虽然超市供应链不是前台部门，但也是超市产品和服务的重要组成部门和无名英雄。

消费者究竟要买什么样的水产？

最后我们来谈谈：消费者选择在超市购买水产品，而不是在批发市场、农贸市场、电商平台购买水产品，究竟主要是想买什么呢？这个问题并不难回答，简单来说就是差异化！

便利、直观、体验、安全、放心、品质，这是消费者在家门口的超市购买水产品的核心诉求！

便利、直观、体验是超市本身的选点和服务决定的，跟超市内的水产品品牌没啥直接关系。

安全、放心、品质则需要通过上述四类品牌来实现，而且这四类品牌各自的优势和劣势不同。

超市自有水产品牌当然对消费者有着最大的信任度，但不是所有超市都有能力推出并维护自己的水产自有品牌体系的，即使是山姆、盒马这种强势超市水产自有品牌也只占全部水产SKU的30%；其余大多数产品还需其他几类水产品牌产品来支撑；

原产地水产品牌今后会越来越多，但不是所有的原产地品牌都有能力维持自己产地的产品、产量、质量的稳定性的，有原产地品牌运营能力和财力的协也屈指可数，这就给超市选择长期合作原产地品牌方造成了很大的挑战；

供应商水产品牌绝大多数都是私营企业，近些年有了长足的进步。但领导远见和团队执行是一个瓶颈，激烈竞争下的利润微薄是一大挑战，超市水产自有品牌的替代效应是另外一大挑战。不过这些供应商往往同时还是来料加工和进料加工水产品的加工商，还有加工出口业务线来平衡国内市场。当国内市场不景气的时候，还可以通过国外加工业务平衡盈亏。只要能坚持下去，当这些供应商品牌的“年龄”足够长，就会被更多消费者记住，慢慢建立起品牌护城河；

国外厂商水产品牌未来是很有前途的，但目前发展并不快，虽然近10年国际水产行业大规模兼并收购不断，大型水产集团越来越多，也都有意愿进入并深耕中国市场。但错综复杂的国际形势和中国市场的巨大难度都是挑战。中国本来就缺乏优秀的水产战略、营销和销售人才和团队，没有优秀的本土人才，这些国外厂商品牌进入中国往往水土不服，或者浅尝辄止，很难形成品牌优势。海桥营销最近几年接触了大量的大型国外海产企业，在落地过程中的挑战是巨大的，最大的挑战还是来自于文化的差异和国外公司对中国市场的理解和期待。

目前中国水产是消费升级和有效供应不足并存

综上所述，我们可以得出结论：目前中国水产市场，主要矛盾是消费升级和有效供应不足的矛盾。当然这个矛盾不仅仅存在于水产行业，也存在于农产品的方方面面，乃至整个国家的方方面面。

是中国消费者“太贪婪”吗？还是供应商“太懒惰”呢？恐怕是没有一个标准答案。但大量需求没有被满足，却是不争的事实，也是整个水产行业和超市行业应该认真思考的问题。

作者：樊旭兵