“品牌”，是现代社会、商业的高频词。但对于餐饮业，却不得不承认，它是最熟悉的陌生人。对餐厅来说，究竟什么是品牌？业绩吗？会员卡吗？团购吗？68或88折吗？广告吗？是，也不是。从本期起，小编将立足于“品牌”这个宏观概念，从餐饮的角度一探究竟。

由于互联网的冲击，资本的进入，餐饮业在近几年发生了巨变。行业在改变，未来就会改变。在未来的竞争中，模式不是万能的、菜品不是机密的、噱头更不是长久的，什么才是核心竞争力？——品牌。

这里，我用一个非常通俗的例子来说明，LV的包，为什么可卖到上万，是因为模式吗？还是因为设计？还是因为噱头？都不是，是因为Louis Vuitton这个名号，消费者认可的，绝不是牛皮，而是品牌。

在餐饮行业，也有很多公司给自己冠名为品牌餐饮，或者热衷于创建很多项目，一个公司上十个品牌。也有很多餐饮从业者，隐约知道品牌很重要，但又不能说清楚道明白。

成功学心灵鸡汤式的品牌论，我不多赘述。还是按照我们一贯的方式，拨开云雾见本质。

定义：广义的品牌是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

晦涩、难懂、人话上：

-品牌看似虚无缥缈，但是很值钱；

-品牌是用来区分自己和别人的；

-品牌会影响客人的主观判断，买或不买，100块或10000块。

超牛逼的现代营销之父科特勒这么说：“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”还是晦涩，什么意思呢？

拿世人皆知的海底捞来举例，对消费者来说，海底捞这个品牌就意味着在一个可以修指甲、下跳棋、还要排队、看人甩面条的店一边享受着无微不至的服务一边欢乐地吃着火锅，这个火锅店的Logo还得是海底捞。

是这一系列的元素，造就了这个品牌，所以才一直被模仿，从未被超越。模仿一个元素很容易，但模仿全部，无论从投入还是操作性来说，都不太可能。

再进一步解读定义，品牌指消费者对产品及产品系列的认知程度，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。

放在餐厅上，先简单罗列下，品牌至少得包括以下几个元素：

-Logo及VI系统

-平面设计

-装修风格

-菜单

-招牌菜品

-服务细节

-服务员形象

-系列文案

-营销风格

-增值或特色部分

（看到这里，要塑造一个品牌，也是不容易哦）

看完了定义，再分析以下，品牌有什么属性，高矮胖瘦？年龄性别？

差异化

品牌最根本的服务作用，是用于企业形象识别，识别的最终目的是区分对手。产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件。

差异化的潜台词是啥，就是我和别人不同，物以稀为贵，因为不同，所以我可以更任性更傲娇，还不懂吗？就是为了让你记住我，不断地为我买单，为我溢价（抬价）。特色餐饮，特色餐厅，就是这么个意思。

关联性

关联性，就是指指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。

有人说，我无聊，我去国家商标总局注册一个餐厅，或者我一直在规划开餐厅，这不叫品牌，那叫项目。品牌一旦建立，一定是存在实体的，并且有人不断消费。否则，那就是瞎折腾。

认知价值

怎么说呢？广告学这个学科，是外国人先倒腾出来的，所以一些名词翻译过来，都特别晦涩和别扭。小插曲一下，传说国内最好的广告学在厦门大学，属新闻传播学院，小编帮母校打个广告啊。

认知价值，是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。

品牌认知是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。

这是啥意思，就是说如果你的餐厅不够独特，就没办法在客人心中留下印象，没产生价值，也就无品牌这一说，还有可能帮你竞争对手在做广告。

还是拿火锅为例，那么多大大小小的火锅店，没有做到在大众心里留下足够有爆发力的印象，但从侧面又培养了大众吃火锅的习惯，最后得益的，其实是海底捞、小天鹅等知名品牌。

来，我们从学术角度上论证一下品牌的重要性，非心灵鸡汤，非成功学，非胡说八道。

从功能性上说，品牌，就是消费者的记忆工具。目的是，不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户再度重复购买。

那么，怎么才能达到这个目的呢？最打动人心的，当然就是最有价值的啊！什么最有价值，我偷偷的把开餐厅的老板分成了两种（善意的啊），一种是实在人儿，从菜品出发，他会说他的菜好、食材好；另一种呢，就是偶像派，概念派，他会说，我有文化，影响客人的心理。

在这里，我要举一下两大巨头的例子，一个是汉堡王，一个是麦当劳。汉堡王的重点一直都是“火烤汉堡”、“我选我味” blabla，麦当劳的重点则是“尝尝欢笑，常常麦当劳” 、“I‘m loving it” blabla。

这对冤家方针政策不同，目的却是相同的，就是给你我洗脑，不断购买，不断影响周围人购买。

还是那句话，品牌的根本就是为了销售，为了竞争，所以得区分。我记得某篇文章我写过整形的例子，就是最终目的还是为了脱颖而出，但和太多人一模一样，就是没办法脱颖而出的。

啥意思？品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，餐厅的Logo，文案，服务与竞争对手的区别，就代表了你的餐厅的特点。

在这里，还要注意一点，不同的品牌设计，也代表着不同的目标群体，客人可以根据品牌所传递出来的特性来判断自己是否喜欢。门当户对，我是60后，你就给我稳重；我是90后，你就给我FASHION。

所以并不是只凭老板自己高兴，喜欢红配绿，就把披萨店整成东北大炕，去多了KTV，15块人均的饺子馆也来主题包厢。

（当然也有一些牛头不对马嘴的奇葩店火了，但小编并不提倡这种塑造品牌的方式）

树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。

不知道大家注意到没，很多品牌还喜欢给自己封个头衔——知名品牌。知名二字，其实就是代表我很有名，我做得很大，我信誉好，我质量好，一系列潜台词。

所以，品牌代表着某种企业与消费者之间无形的承诺。规模不等于品牌，业绩也不等于价值。

品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。

也就是说，当你的品牌内涵越来越丰富，已有消费者越来越忠诚，潜在消费者也越来越多，就证明企业拥有了主动权，这个主动权，从利益方面来讲，就是溢价权，我相信LV的包不是一开始就那么贵的，也说不定解放鞋比Nike更耐穿。

主动权，从另外一方面来讲，就是自主权，一旦业绩稳定，也就意味着企业的发展方向掌握在自己手中，完全可以提升品质，或者扩大规模。一旦品牌不够强硬，就会为了生存风雨飘摇，也是很痛苦的。

个人觉得，对餐厅来说，最宝贵的财富，就是客人心中的形象，也就是品牌。这就是开餐厅最根本的青山，因为信任，君子之交，来日方长，未来无可限量。

说到这里，就不得不说说投资了，为什么有基金愿意溢价数十倍买下一个品牌呢？投模式我相信已经过时了，餐饮操作模式不复杂，来来去去，也就那么几种。

小编研究过，基金公司的筹码，是放在未来，你是谁，你能成为谁？最关键的，是餐厅的生命力，是否具有爆发力，这种爆发力，我认为还是取决于品牌。否则，基金公司又不傻，如果只是买菜单、买模式，他干嘛要溢价那么多倍呢？

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