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两个哈尔滨老板,承包了全球麻辣烫

赵晓晓 · 2024-08-27 10:05:35 来源:创业邦

在海外,杨国福和张亮的麻辣烫已经成为招牌。

在海外20多个国家,一对来自哈尔滨的亲戚,几乎承包了华人及老外的麻辣烫。

他们各自经营着一个麻辣烫品牌:杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫。

这两个在国内几乎统治了整个麻辣烫界的品牌,在海外也成为中国麻辣烫的招牌。杨国福全球门店数量有6000多家,张亮有5800多家,都远超海底捞的1400多家。前者截至今年4月海外门店数已破百家。后者截至今年6月在海外有86家门店。

杨国福出生于1970年,2003年在哈尔滨永和街成立了杨国福麻辣烫,从此发家致富。

张亮小杨国福15岁,他曾亲口对外称,杨国福是他“姑家的表姐夫”。眼见表姐夫发财,张亮就去表姐夫店里勤勤恳恳“学习”。2008年,第一家张亮麻辣烫在哈尔滨的阿城区开业。

麻辣烫具备的菜品种类丰富、素食肉食都可以吃、汤底可以喝、还能自选的特点,能适应全球大多数国家消费者的需求。

几位长期生活在海外的华人分享,“在张亮麻辣烫池袋店遇见了演员矢野浩二。”“杨国福大阪心斋桥店,70%以上是日本人在排队。”“澳洲杨国福的麻辣烫很多本地人在吃。”“悉尼的杨国福,我第一次去吃还是本地白人带我去的。”

举两个加盟商营收的例子,张亮麻辣烫印尼首店开在了雅加达华人聚居区PIK,月营收24万元人民币。韩国杨国福麻辣烫驿三店2019年10月开业,到2020年1月底,净利润3950万韩元(约21万元人民币)。

在海外,很多网友在社交平台上“晒单”:关于价格、品类、味道, “终于吃上了这口麻辣烫。”

01

差不多的品类,翻倍的价格

杨国福和张亮两家麻辣烫开店的国家近乎雷同,日本、美国、澳大利亚、德国、西班牙、荷兰、法国、新加坡、泰国、印尼等。其中在西班牙巴塞罗那,两家麻辣烫店挨着开,做起了邻居,从国内竞争到国外。

杨国福、张亮麻辣烫巴塞罗那店 图源:小红书

在美国,杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫的称重价格都是14.99美元/磅,人均消费在15-20美金,比如洛杉矶USC店、尔湾店、波士顿店、三谷店等。“一顿饭50刀就出去了,拿蔬菜很压秤。周围还不好停车。”一位在美华裔说。

去年11月,杨国福麻辣烫杜塞尔多夫店开业。一位在德华裔分享了他在店里用餐的体验:蔬菜、肉类品种多,三种汤底,跟朋友俩人点了两份微辣牛骨汤,取餐后发现两份在颜色和浓度上差距很大,出品还不太稳定。整体味道跟国内有区别。

张亮麻辣烫杜赛尔多夫店品类差不多有37种,从蔬菜到海鲜,大龙虾另外付费,9.9欧半只,一位华人特意分享,“来德国十几年,第一次吃到鲜笋。”还有很多免费小零食,汤底有7种。

价格上,杨国福麻辣烫杜塞尔多夫店定价2.89欧/100g(约22元人民币),张亮麻辣烫2.99欧/100g(约23元人民币),人均消费都在15-20欧元左右。上述两位华裔一餐分别消费23欧(约182元人民币)、17欧(134元人民币)。

在日本池袋店,张亮麻辣烫用保鲜膜包成单独的小份,所以不按称重收费,而是按份收费,每包99日元(约5元人民币),一个汤底333日元(约16元人民币),汤底里面会送一种面,一份米饭200日元(约10元人民币)。

演员矢野浩二在今年5月去了日本池袋店的张亮麻辣烫,据他透露,那顿午饭消费了1000日元(约49元人民币)。

一位定居日本的奶茶创业者分享,汤底跟国内有区别,根据日本人不爱吃辣调整了辣度,最后买单价是143元人民币。这之前,他还在杨国福麻辣烫消费300多元人民币。

日本的杨国福麻辣烫有套餐,在700日元-1000 日元(约人民币34元-49元),基本款套餐里包含一份粉丝、3种菜品、汤底。其他按称重,400日元/100克(约19元人民币)。

据几位学习、生活在日本的华人分享,第一次的消费价格几乎都在1500日元以上(约73元人民币),最高的一位消费了4980日元(约243元人民币)。“多加几片轻飘飘的菜叶,价格立马跳到3000日元(约147元人民币)。”一位消费者分享说。

据了解,在新加坡、泰国、印尼等,杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫人均消费价格都在80元-120元人民币。

以杨国福麻辣烫为例,新加坡最贵,约3.08新元/100g(约16.63人民币/100g),其次是印尼,约32000印尼盾/100g(约14.30人民币/100g)。张亮麻辣烫的价格整体比杨国福麻辣烫的便宜0.5-1元人民币。

一位定期往返新加坡的华人说,第一次吃杨国福麻辣烫,花了28新币(约152元人民币),“我保证没多拿。”另有消费者分享,“泰国张亮麻辣烫消费130元 人民币,还有14元的服务费。”“印尼杨国福麻辣烫,两个人吃了300元人民币。”

亚洲的另一个国家韩国,杨国福麻辣烫的称重价格是100g/2000韩元(约10.7元人民币),消费起步价是8000韩元(约43元人民币)。张亮麻辣烫的称重价格也是100g/2000韩元,不过起步价是7000韩元(约37元人民币)。

根据两位分享者的消费记录,一人花了179元人民币,另外一人和朋友一共消费230元人民币。当然也有消费70多元的。

整体看下来,品类、汤底跟国内差别不大,会根据海外消费者的喜好调整。价格整体贵一倍不止,欧美单价最贵,日韩、东南亚价格相差不是很多。消费高低就看拿多拿少了。

不可避免,也会有很多人习惯性做对比,“这个价格,不如去吃海底捞了。”

02

什么人在吃,为什么这么贵

两家麻辣烫开到海外,首先想到的是先做华人、中国留学生的生意,他们是客群基础,比如开在日本池袋、德国杜赛、印尼PIK等,这些都是中餐最集中的地方。然后同步再扩展本地消费者。

据接近过杨国福麻辣烫的人说,公司设立了三个品牌——自营品牌Mala Town、YGF品牌、“Mala Mala”。

自营店Mala Town大多开在北美,截至到去年年底,Mala Town在美国有4家店,今年计划开到10家店。“YGF”是“杨国福”拼音首字母缩写,在所有国家开店。“Mala Mala”是以东南亚特色命名的品牌,是发展东南亚人群市场的主力品牌。根据目前的信息,这一品牌尚未在东南亚市场运营。

张亮麻辣烫在海外,尤其在欧美,门店的品牌名字旁边会多加两个英文词汇“MINI HOTPOT”。

“外国朋友想吃麻辣烫的时候,就说‘我们去吃hot pot’,不了解本地人习惯可能分不清说的是火锅还是麻辣烫。”一位在德华人说,“我觉得‘malatang’在欧美还没有普及,这样翻译能会更快触达当地消费者。”

仅以上述几位分享者当日或者日常生活观察到的现象为例,在日本、德国、澳洲、韩国、东南亚,有很多当地人去吃,甚至某些店当地消费者会多于华人。

杨国福集团北美CEO高阳曾说,北美的4家Mala Town店,70%以上的消费者是非华人。

比如,洛杉矶的张亮麻辣烫开在加利福尼亚大学附近,餐厅经常聚集当地的学生。

在日本池袋店,张亮麻辣烫经常排队,有日本人、韩国人,甚至还有缅甸人和越南人;大阪心斋桥店,平日排队70%以上是日本人;大久保店的日本人比中国人还要多;“日本人很爱吃麻辣烫、海底捞之类,必吃宽粉,他们把宽粉叫‘中国面条’。”一位在日消费者说。

麻辣烫在韩国的热度超过其他国家,受欢迎程度超过了韩国传统小吃炒年糕。杨国福麻辣烫韩国总代理说,在韩国明洞店,中午韩国人多,大多是吃工作餐,下午5点以后中国人多。

根据韩国食品外卖平台Baedal Minjok的数据,2021年,麻辣烫在韩国青少年最喜爱的外卖菜单中稳居榜首。韩国KB Kookmin Card信用卡2019年至2022年的用户消费数据显示,女学生用户群刷卡消费最多的除了咖啡,就是麻辣烫。

可能在东南亚是另一种情况。

上述新加坡华裔说,杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫在当地很受欢迎,可能做的还是华人市场,“所见皆是华人,因为新加坡的华人比本地人都多。”在马来西亚、泰国、越南的情况类似。

杨国福麻辣烫越南店 图源:官方微信

杨国福麻辣烫今年7月刚开进印尼,一位在印尼做了十几年供应链生意的华人说,印尼人不吃麻辣烫,他自己也没吃过麻辣烫,生活区周边倒是有几家麻辣烫店,不过是中国人开的,主要客群是华人或者中国人。

专注印尼餐饮零售的Chen说,国内餐饮在印尼开店,只有中国人常吃,印尼华人会偶尔尝试,印尼人几乎不吃任何形式的中餐。

至于为什么贵,上述印尼华人一句话总结,“成本高、客户少,中餐在海外都很贵。”

还有一个很重要的衡量点是,据一位印尼华裔说,在印尼,麻辣烫是大餐,而不是快餐,这个价格算是合理的。

高阳曾透露过杨国福麻辣烫的定价逻辑,以当地的最低工资标准为基准,对标当地快餐业的价格水平,相对以性价比高的定价吸引消费者。据了解,杨国福在海外市场的人均客单价位于20~25美元区间。

在欧美、日韩,麻辣烫定位大多数是快餐,在海外生活或留学的中国人,会习惯性跟国内的价格比较。对于当地人来说,这个价格或许不算贵。

03

把麻辣烫店开到全球

今年4月,杨国福麻辣烫开进了巴西圣保罗,张亮麻辣烫也开进了墨西哥,挺进了拉美地区。

杨国福麻辣烫最早出海是在2017年,首家店开在了加拿大温哥华,还是一位当地留学生主动提出加盟。张亮麻辣烫早一年出海,2016年,其和在日本大久保的中华餐饮店胡家小馆合作,把第一家店开进了日本。

麻辣烫是一个极易标准化的品类,从菜品到汤底都可以直接复制,很适合出海。两家麻辣烫的供应链都在国内,由总部工厂统一配送到海外某个国家的底料仓库,再根据各个门店的消耗情况进行配送。

艺娜是杨国福麻辣烫在海外的首个总代理,她在韩国运营4家杨国福麻辣烫直营店,另外有13家加盟店。据艺娜介绍,4家直营店一天流水能做到1500万韩币(约8万元人民币)。

艺娜是朝鲜族人,加盟杨国福麻辣烫前,她在韩国三星首尔医院做过翻译,2015年创立翻译公司,是三星首尔医院大中华区独家翻译机构负责人。

第一次接触杨国福夫妇是在2015年,夫妇俩人去三星首尔医院体检。“当时听说他们是做麻辣烫的,我就在网上搜了一下,才知道是中国很火的杨国福麻辣烫。”

2019年,艺娜成为杨国福麻辣烫在韩国直营店的代理人,当年10月,第一家店驿三店开业,32平、4个员工,到2020年1月底,店铺营收1.12亿韩元(约60万元人民币),净利润3950万韩元(约20万元人民币)。

张亮麻辣烫在海外单店的盈利模型也足够成熟,投资回报周期比国内更短。

举个例子,张亮麻辣烫在印尼首店的加盟商也是位女性,她把全部资金都投了进去,去年7月,张亮麻辣烫印尼店开业,到11月,月营收24万元。

今年,杨国福麻辣烫的计划是,到2025年,国内门店数量增至9000家,海外店增至1000家,破“万店”。张亮麻辣烫也在去年把出海上升为公司的主要战略,把店开到更多国家。

不过,两家麻辣烫店也面临着很多问题。社交平台上,声讨最多就是质量问题、卫生问题、服务态度问题。

20年前,杨国福自己也没想到,把四川麻辣烫改个版,生意能做到这么大,还卖到了海外。张亮也没想到,跟着表姐夫卖麻辣烫,卖出了一番事业。

这两年中国企业出海最热闹,尤其是餐饮,国内竞争太激烈了,增长空间已经有限,海外市场大、机会多,但要把品牌做好,除了“卖力”,还得“用心。”

(本文转载自创业邦,作者:赵晓晓)

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