天然有机健康 绿盒子 

“绿盒子”品牌，成立于2011年，主打健康、天然的消费理念，独创“绿盒子”外卖包装，凭借小小蒸饺起步，目前在北京核心商务区拥有5家门店。从别出心裁开拓蒸饺品类，到北京最早自建物流的外卖品牌之一，再到无人化餐厅的探索实践，绿盒子一直在创新的道路上。

写在前面

第一次注意到绿盒子蒸饺，是在饿了么的推荐榜上，“绿盒子”高居附近餐厅排行榜前几名，点开APP看进去：有机全麦豆腐素蒸饺、翡翠牛肉马蹄西芹蒸饺、天然白虾芦笋蒸饺……迥然有别于一般饺子的馅料搭配和清新自然的产品图片吸引我完成了”绿盒子“的初体验，同时也好奇，究竟是什么背景造就出这个独特而神奇的品牌。

本期，餐鸣天下有幸采访到“绿盒子”创始人包春先生，让我们跟着他的讲述，详细了解下”绿盒子“的发展历程。

先有包装后有产品的创业故事

“绿盒子”的两位创始人是不折不扣的跨界青年，一位在外企十余年从事物流市场和大数据，另一位是做网游的程序员，作为高中同学的两人在各自的领域小有成就，一直有创业的想法但始终没找到合适的方向，直到从一只外卖盒子发现了商机。

包春创办“绿盒子”之前最后一份工作是在一家专业做食品包装盒的澳大利亚公司负责华北市场，他注意到彼时中餐的外卖市场尚未开发，上班族很难吃到一顿体面的午餐，无论是口感还是包装体验都极差，更遑论吃得健康，不环保是大部分外卖包装的最大问题。健康环保的纸盒子在国外已经流行很多年，能否引入中国呢？又有哪些中餐产品适合纸盒子包装呢？能不能让国内白领吃上健康体面的午餐呢？包春带着这些问题去探索，此时来自纽约的一个饺子品牌引起了他的注意：沃顿商学院的华人毕业生专门面向华尔街白领的“人力车饺子”，主打天然食材和健康理念。

经过了多轮选择和实验之后，包春最终将品类定在蒸饺。一方面蒸饺的制作流程简单，后厨操作流程不复杂，且不会产生大量油烟。另一方面，蒸饺在运输过程中口感的损失较低，用“蒸”的方式处理食材也符合当下白领对于健康的要求，与自己要求的健康理念不谋而合。

从外带到堂食+外卖，顺应市场发展做调整

“绿盒子”创业之初是想做外带店，这从品牌logo上延续至今的“green bites to go”可见一斑。

那时7-11刚开始卖便当，带动了第一波中餐外带模式。”绿盒子“想从7-11的外带流量里分一杯羹，用健康天然的餐食分流7-11的重口味产品。第一家门店定位于”小堂食，大外带“，40㎡的门店面积，仅有8个餐位，但遭遇了现实的打击：传统观念里大家还是偏重堂食，或者外卖送到办公桌。意识到问题的”绿盒子“迅速调整了运营方向，放大堂食功能，扩大运营半径，开发外卖订餐系统，组建自营配送业务，进行有针对性的定点定向派单宣传，并把第二家门店的面积扩展到125㎡，餐位数增加到五十多。凭借天然健康的产品、自建的物流配送体系和良好的VI形象，”绿盒子“迅速积累了大量客群，在外送领域拥有了极高的知名度，赢得外国消费者和中高端白领的喜好，堂食+外卖的形式得以巩固发展，并迅速扩展到5家门店。

“绿盒子”把自身运营做到了极致，出乎包春预想的是，市场在这个时候发生了变化：2014年夏天饿了么开始推广，2015年春节后线上外卖开始烧钱大战，到2015年夏天，外卖市场已经发生了重大变化，原本的外卖蓝海已经变成红海，外卖市场一旦被平台冲散，“绿盒子”的优势不复存在，外卖+堂食的模式也遭遇重大危机。

外卖平台对于“绿盒子”发展几乎是致命性打击，在这种情况下，如果拥抱平台做纯外送店，依靠平台获取流量，等于把自身发展的核心命脉放在了平台上，未来发展被平台扼住咽喉必然被动；而自建物流纯做线上又非包春自愿，他始终觉得线上的恶劣工作条件对员工长远发展不利，他不想为了自身企业的发展而去异化员工，做成纯线上平台与他的价值观冲突甚远。最终，“绿盒子”根据市场发展再次调整了方向，以线下门店堂食运营为主，依靠线下做形象，线上外卖与平台运营做补充。

包春说，未来会基于这个方向继续把基本功夯实，选址不会选纯商务区，更倾向于综合商务生活中心，依靠人流量带动产品流量，比如已经营业的亮马桥官舍店，正在谈的三元桥凤凰汇和三里屯盈科店。经过六年多的积累，“绿盒子”不断修整方向寻找最适合自己的发展道路，目前品牌呈现良性发展的趋势。

从“无人餐厅”到产品调整，提高运营效率是核心

2015年，“绿盒子”大胆打造了一个”无人餐厅“，近200平的面积，通过微信点餐节约了大量人力成本，整个店只有1名收银员+1名前堂+若干后厨。微信点餐是绿盒子一次大胆的互联网化尝试，用户到店后直接打开微信进行下单并支付，系统自动反馈一个等待号码，餐食做好后用户直接取餐即可。为了进一步降低前堂人员，绿盒子同时改造了自己的餐具回收流程，用户吃完饭后直接将餐盘放到回收架上就完成了整个就餐过程。

现在回想起来，包春总结，当初的”无人餐厅“只考虑效率优先，但其实是违背了服务行业规律的，对于消费者来说，餐厅不仅仅是吃饭的场所，更是社交和放松的场所，与餐厅服务员的沟通就是交流的过程，没有服务员全程自助点餐，失去了服务的意义，从表面上看是提高了餐厅的运营效率，但实际提供给消费者的冷冰冰的就餐体验，长此以往违背服务行业规律的做法，只能导致生意冷清，任凭科技再发展，也要符合服务行业的规律，人跟人的交流和服务是不能取消的。经历过这次“无人餐厅”的尝试，“绿盒子”现在回归了正常的运营模式，自助点餐系统依旧存在，但仅仅是作为堂食的补充，未来会更加成熟的运用这些手段。

作为跨界的餐饮人，尤其是自己做数据市场和合伙人的程序员背景，“绿盒子”对信息化应用非常早，甚至尝试自己研发点餐系统。但经过一系列尝试之后，包春反思：后端需要信息化，在内部成本结构上要不断优化，但前台服务不可少。未来运营上更多对后端着手，通过标准化门店面积（标准店60-100㎡）、精简人力结构（一个店4-6个人）、大幅减少产品的sku（降到10个左右），来实现运营效率的提升。

从蒸饺到煎饺，不变的是健康和口味

绿盒子蒸饺从品牌发展之初就定位做健康餐饮，使用天然有机食材，主打自然健康理念，经过这么多年发展绿盒子蒸饺已经给消费者形成绿色/健康的品牌印象，但这也给“绿盒子”的大规模发展带来了很大局限，目前蒸饺人均消费在40左右，主力客群是收入相对较高的职场白领，女性占70%以上，国际化客人较多。品牌理念和消费群体的小众化更适合小而美的精品模式，很难支撑大规模的连锁化发展。而“绿盒子”之初的发展目标就是要做连锁快餐打造一款大众产品就十分必要了。

2017年，“绿盒子”开创了一个全新的品类：绿盒子煎饺。

至于为什么选煎饺，包春有自己的考量：从门店数据看，”绿盒子“的黑猪肉韭菜煎饺一直卖的非常好，常年占据销售排行榜的第一位；从品类发展看，煎饺品类是被验证过的模式，日本煎饺一直发展得非常好，台湾有个煎饺品牌也曾非常成功；从行业发展看，中国生煎锅贴的市场规模有十几个亿，但并没有特别大规模的连锁品进入，这个领域相对冷门，但依旧是一片蓝海。综合全方位考虑，”绿盒子“决定打造煎饺品类。

叶茂中的品牌理念里曾有个著名的观点——“品牌崛起的关键是能不能解决冲突”，而绿盒子煎饺就是要解决健康和好吃的冲突，做一款既健康又好吃的煎饺，通过天然食材、健康理念和水煎烹饪方式，借鉴日本煎饺店风格，做一款既健康又有特色的“爆汁煎饺”，平价、好吃、手工，好品质是绿盒子煎饺的最大特点，但在品牌上是更加时尚、年轻，更加国际化的煎饺。

和绿盒子蒸饺相比，煎饺希望提供更高性价比的饺子给客户，通过精简产品sku，只提供3款煎饺+2种粥+1种酸辣粉+若干小菜的组合模式，使用一次性餐具快速流转来减少人工成本，最终人均客单价只有20元左右，消费群体可以辐射月收入5千-5万的大范围人群，并实现从早晨到宵夜的全时段覆盖，店面选址集中在靠近地铁站的购物中心，通过人流量带动产品销售。

未来绿盒子煎饺有两种发展模式，在一线城市公国配送馅料和面团到店，除了煎饺堂食+外带/外卖之外，还会提供生鲜饺的外带销售；二三线城市则以煎饺为主，为大规模连锁扩张sHo基础。

结语

2017年，“绿盒子”与生鲜品牌“盒马鲜生”达成战略合作，基于相似的消费场景，提供更多的消费渠道，比如在盒马鲜生的旗舰店里开辟品牌餐区，进入盒马鲜生APP，开辟生鲜饺子零售新模式。对于绿盒子而言，未来的市场，只会越来越大。

本文由红餐网专栏作者“餐鸣天下”原创，转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。