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巴奴、杨国福等餐饮品牌崛起背后,认知战略成利器

白墨 · 2018-09-11 22:17 来源:红餐网

品牌越来越受到餐饮企业的重视,不过有些企业却在打造品牌的过程中走了弯路,收效甚微。那么,究竟该怎么打造品牌呢?

红餐专栏作者白墨认为,打造品牌就是要打造餐企在消费者心中的认知,而且认知大于事实(——如果大家都认为你是只猫,那你就是只猫,即便你其实是头老虎),且看他具体怎么说。

巴奴在顾客心智中建立了“好毛肚”的认知,杨国福建立了“可以喝汤麻辣烫”的认知,旺顺阁建立了“鱼头泡饼”的认知。

品牌就是场认知战争,它始于认知,结束于认知。

建立认知就是建造品牌独特身份 

一切消费关系的开始,都是基于顾客对消费对象的认知,或是初次认知,或是熟悉认知,认知的整个形成过程影响了顾客的体验和记忆,从而形成品牌印象。

认知是什么?我认为是个体或群体对某个物体、事件、现象的一种基本态度,这种态度由复杂的感官、体验、情绪、联想、行动等因素综合构成,它会受到所接触的信息变化、年代变化、周围环境的影响而发生改变。

互联网时代的认知变化非常快,信息交流工具和手段在不断变化,人们对于世界的认知也处于不断变化之中。

这种认知变化同样存在于餐饮行业。以前,好餐厅不多,人们把味道好吃放在第一位,不计较距离远近;现在,品牌餐饮店开始涌现出来,人们开始关注品牌餐饮店,同时关注便捷度,如果你的品牌没有能让顾客记住的身份标签,就很难在顾客认知中留存下来。

认知大于事实,构建认知就是建造“事实” 

认知大于事实的现象,广泛存在于我们生活的方方面面。越来越多的品牌和组织开始关注这个现象。比如罗辑思维主办的第二届和第三届《时间的朋友》中都提到了“认知”这个词,在这两届盛会中,创始人罗振宇先生阐述了两个关于认知的重要观点:(1)认知在不断迭代,认知将大于事实;(2)认知战可以超越价格战的比较优势,让顾客第一时间想到你的品牌。

这两个观点是相互关联的,正因为认知大于事实,所以顾客不再去深究事实,而更愿意相信自己的认知判断,因此品牌方如何在顾客心智中建立认知,从而脱离价格战的泥潭变得尤为重要。

那么,认知为什么会大于事实?

1、人们情感变化在先,行动实践在后  

人们在看待一件事情或者选择一个物品时,总是情感先发生反射和变化,进而指导行动去求证和践行。如今,我们没有太多时间去求证事情的真相,因为求证真相的各项成本太高,导致大多数人不愿意也承担不起该成本。

一切自由的选择性购买行为,起初都是在行动之前,人们先从情感上做出的判断。人们是如何在没有见到菜品的情况下尝试去一家餐厅消费的?

第一是从第三人经验和谈话中了解到,或者去大众点评和团购网站看评分。

第二要考虑是否符合自身利益,餐厅所代表的菜系、菜品,是否适合自己去消费?

第三是尝试消费。大多数人往往在经过第一和第二阶段环节之后,行动就终止了。这时餐饮品牌仅仅停留在顾客认知区域的盲区中,若要激活这个区域,则需要品牌方自己去发力,自己去表达诉求。

也正因此,认知大于了事实。事实是什么?顾客并不知道,也不会去知道。那么什么情况下可以让情感和行动保持一致?比如当士兵执行任务的时候,当然这就不属于自由选择了,而是被动选择了。

2、错误认知很难改变,时间长了就代替了事实  

在这里,我举两个例子。第一个例子是关于兰州拉面的,大多数人认为:

(1)兰州拉面是发源于兰州的;

(2)遍布大街小巷的拉面馆是兰州人或者甘肃其他地区的人开的;

(3)兰州拉面是午餐或者晚餐。

然而事实真相是:

(1)兰州拉面不是发源于兰州,而是发源于河南焦作博爱县。清朝嘉庆年间,甘肃东乡族马六七从河南省怀庆府苏寨村(今河南博爱县境内)国子监太学生陈维精处学习小车牛肉老汤面制作工艺后带到兰州,经陈氏后人陈和声、回族厨师马保子等人的创新、改良后,以“一清(汤)、二白(萝卜)、三绿(香菜蒜苗)、四红(辣子)、五黄(面条黄亮)”统一了兰州牛肉拉面的标准。

在之后200多年的岁月里,兰州牛肉拉面以肉烂汤鲜、面质精细而闻名,1999年被国家确定为中式三大快餐试点推广品种之一,被誉为“中华第一面”。

(2)遍布大街小巷的兰州拉面馆大部分其实是青海人开的。

(3)在兰州和西北地区,兰州拉面叫兰州牛肉面,是早上吃的,算早餐。

不过大部分消费者一般不会追究事实的真相。两百年来,经过改良的兰州拉面已经开遍全中国,大家已经认定兰州就是兰州拉面的发源地,在东北、华北、华中、华东、华南地区生活的人,基本上是午餐、晚餐才会吃兰州拉面,故而不会认为兰州拉面最早是作为早餐出现的,这就是认知中的事实。

第二个例子是日本拉面。在中国有不少日本拉面馆,最具有代表性的是味千拉面。很多中国人想当然的认为日本拉面是日本美食,是发源于日本的。事实上日本拉面是源自中国的,在日本是没有日本拉面之说的,而是叫“中华面条”。

日本最早关于中国面条的记载是明朝遗臣朱舜水流亡到日本后,用面条来款待日本江户时代的大名——水户藩藩主德川光国。在明治时代早期,拉面是横滨中华街常见的食品。1900年,来自上海和广东的中国人在日本卖切面,配以简单的汤底和配料。

在昭和年间,拉面在日本开始流行。事实上,在日本的三大面(乌冬面、拉面、荞麦面)中,只有荞麦面勉强可以算得上是日本的传统面食,而中华料理中为人所熟知的拉面,正是现今日本拉面的原身。

由于明治五年(1872年)时日本和满清签订了“日清友好条约”,大批华侨迁徙定居在三大港口——横滨、神户和长崎,因此中国人聚居的地方便有了“中华街”的形成,而拉面的技术也就是从这些地区流传出去的。

当然,在1912年时还没有拉面这个名词,当时的日本人称拉面为“龙面”。而且在当时的日本拉面店里,店主和店员都穿着中国式的服装作为制服。

但问题是在中国,一个开日式拉面馆的老板是不能不打日本拉面牌子的,因为在顾客心智的认知中,日本拉面就是日本美食,要是叫“中华拉面”估计就没有这么大的影响力了。

3、获得真相成本越高,人们越无暇顾及事实  

某餐厅的饭菜到底好不好吃?请客能不能去?带女朋友去是否跌份?……顾客要想深入了解一家餐厅的特色是需要付出很高的成本的。于是,这个时候餐饮品牌就要主动表达自己的品牌特色,从而构建属于自己的认知基因。

我们可以看到,很多餐饮品牌像快消品一样,开始有了自己的品牌SLOGAN、形象吉祥物、品牌文案,甚至有很多餐厅做了明档厨房、好食材展示等,这一切都是为了降低顾客的选择障碍,让顾客迅速了解自己的特色,从而避免顾客由于情感判断产生的误会而没有选择自己的品牌。

构建良好系统的品牌认知体系,能够降低顾客获得真相的成本。  

4、固有认知很难改变,不要企图改变基础认知  

每个人都有一定的生活阅历,在他们的生活阅历中,会有一些共同的固有认知。例如,一些谚语、顺口溜、传统文化等,人们在骨子里有着特定的认知,外力很难改变这种认知。

就好像金庸写小说,总是宣扬少林功夫是最厉害的,天下功夫出少林,这就是人们的基本认知。其他作家要是也写武侠小说,写到功夫自然而然会联想到少林寺,并且会认为天下功夫出少林,你要是写成天下功夫出自别处,大家可能打心眼儿里不认同。

还有“怕上火要喝凉茶”,人们对于凉茶的认知就是降火的,你要是诉说别的诉求,大家会认为你是错的。

再比如现在智能手机上的接听键是贝尔发明电话后留下的一个符号,而2010年、2015年以后出生的孩子,他们在诞生的时候已经基本见不到固话机了,他们见到的是智能触摸屏手机,接打电话的形式和20世纪完全不一样了,但是智能手机里依然留下了固话的虚拟键。

这就是认知的力量,认知有时候超越了事实,一旦被大多数人接受,短时间内是很难改变的。  

举例:大娘水饺的艰难“认知路” 

在此,基于“认知大于事实”的理论,举一个餐饮行业比较有名的饺子品牌进行验证。

水饺行业的前辈“大娘水饺”是较早就把连锁事业做得风生水起的品牌。从1996年起至今,大娘水饺已开设了连锁店300多家。随着品牌的不断发展,大娘水饺前前后后做了三次迭代升级。第一次升级把憨厚的吴大娘作为品牌形象,第二次升级以一个女性背影为logo形象,第三次升级则改为一个正脸的女性形象。

△ 左侧为大娘水饺2012年前的logo


右侧为2012—2018年使用的logo

当大娘水饺第二次升级的时候,很多顾客开始吐槽:这分明是花样年华里张曼玉买馄饨的背影。这个女性的身材凹凸有致、穿着旗袍、手拿篮子,其实很像民国时期的江南女子。不过顾客看待事物的方向往往是和品牌方相反的,很多顾客的认知是:大娘变少妇了、变妖娆了、没有亲和力了。

△ 图片来源于logonews(标志情报局)

整整六年,大娘水饺都处于这样的顾客认知中。而六年后的2018年5月,大娘水饺再次升级了,这次是这样的——

△ 大娘水饺来了一次华丽的转身

针对这次品牌升级,很多网友和顾客依然觉得品牌logo和品牌内涵相差较远,依然没有找到“大娘”的感觉。官方对此次品牌logo的更新介绍称:“用一次转身的拥抱,跟你来一场‘爱的表白’。logo更新,只为告诉你,在风风雨雨的日子里,大娘愿意一直在您身边。”

虽然如此,但很多食客并不买账,他们说:“这不是大娘,这是小娘子”,“哇,乙方终于把背景PS过来了”,“这是大嫂吧”……

因为认知大于事实,所以只要大娘水饺一日不变回来,大家就一日改变不了原有的认知。

当年大娘水饺的logo就是一个憨厚的吴大娘形象,虽然后来品牌被资本收购,做品牌升级是为了“去吴大娘化”;但是对于顾客认知来说,他们内心深处已经把大娘水饺定义成大娘的形象了,更何况品牌名称是大娘水饺,所以很多人无法接受这个事实是有着这层原因的。

(文章为作者独立观点,不代表红餐立场。)

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知名餐饮品牌策划人,餐饮品牌认知理论创导者,云食传媒创始人,自2011年开始专注餐饮领域品牌研究,迄今为止,已经帮助千喜鹤、杨国福等数百家餐饮连锁企业 ...

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