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餐饮品牌的竞争就是场认知战争

白墨 · 2018-09-03 15:47:15 来源:红餐网

顾客消费行为一开始都起于认知,[认知战争] 是每个餐饮企业不得不打的一场硬仗。你的品牌有没有被顾客get到?有没有在顾客心智中建立认知,从而达到占据顾客心智的目的。

重新领悟餐饮品牌的竞争意义

餐饮品牌的竞争究竟在竞争什么?长期以来困扰着餐饮人和餐饮品牌研究者。有人说是人才的竞争,有人说是组织效率的竞争,有人说是文化的竞争,还有人说是创始人格局的竞争。

其实,这些回答在特定情景下都有道理,也都对,但这些都不是站在品牌层面的解答。

我一向不推崇竞争导向的研究和相关理论的,相反我比较看中品牌的自我进化能力,正如许岑(罗辑思维课程老师)先生所言:“竞争意识损害竞争力” 。这句惊句一直被罗振宇先生奉做罗辑思维的公司格言。

那么,既然我不推崇竞争导向,为什么还谈竞争?

因为,竞争分为两种,一种是主动竞争,一种是被动竞争。我不推崇的正是主动竞争,就好比很多火锅企业包括巴奴火锅一开始都在对标海底捞,学习海底捞的方方面面,结果都没学到精髓,反而自身元气大伤。

△ 白墨观点:此处竞争为“被动竞争”

我认为“自我进化反而能够进  化品牌竞争力”, 通过自我进化构建起的品牌堡垒,能够抵御外来竞争入侵,这个竞争就是被动竞争,好比游戏里的“被动技”。

竞争的战场在顾客心智,在顾客认知中    

品牌竞争的战场不在对手那里,而是在顾客心智中,在顾客的认知中。巴奴火锅在2012年正式聚焦毛肚火锅,诉求毛肚和菌汤正是出于对顾客认知的研究做出的决定。从此以后把竞争的注意力从对手那里移开,专注于品牌认知基因的构建。

他们发现顾客来巴奴就餐的原因是本着毛肚、菌汤来的。这个发现让巴奴创始人杜中兵茅塞顿开,他决定一切围绕顾客认知出发,进行品牌重塑升级和整改,更名为巴奴毛肚火锅。

抢占心智是目的,塑造认知是路径

近两年,餐饮人对特劳特的《定位》及系列丛书推崇备至,似乎人人都成了定位专家,张口闭口都能说出:定位是抢占顾客心智、语言钉、视觉锤、信任状等专业术语。也正因为如此,大家一直盯着“顾客心智”一词茫然四顾。

其实,之所以很多人看了定位书,学了定位课,依然掌握不了诀窍,是因为“占据顾客心智”是一个结果,而重要的过程则没人去研究和讲解。所以才会造成这个局面。

为什么在品牌塑造的行动中,我一直强调的是“顾客认知”一词,而不是“顾客心智”?  

顾客通过对事物的认知来判断是否满足自己的需求。而那些能够满足顾客某方面需求的商品或者品牌就进入顾客心智中了,并且由此也创造了一个个目标顾客。

认知迭代,决定了品牌进化方向

罗振宇在第一、第二届《时间的朋友》上都提到了“认知”这个词,还讲到了认知迭代 父爱算法 。认知会随着时间推移、环境变化、人们思维意识变化、人们对某件事物了解程度的加深、危机事件等因素而发生改变和迭代。认知迭代以后,认知本身成了“事实”,并且有更多人传播这个“事实”,最后应了曹雪芹那句话:“假作真时真亦假”,正因为如此才会有了父爱算法的市场。

基于父爱算法的市场,在信息大爆炸时代,人们外出就餐不再是“我需要吃”,而是商家能够提供给顾客什么,是产品、服务、环境共同组成的购买理由,顾客会判断是否符合自身利益,从而产生购买行为。

于是,随着认知迭代,品牌开始进行自我进化。消费者也不再是按照岁数划分了,而是根据时代、身份标签、潜在需求和购买理由重新划分了。

我在研究阿五美食更名阿五黄河大鲤鱼、以及喜家德更名喜家德虾仁水饺的案例时候,就是基于顾客认知迭代来展开的。他们的更名绝非换个品类名称那么简单,背后是深层次的基于顾客认知展开的。

正如阿五创始人樊总所言:“以前顾客吃饭是去哪儿,现在是去哪吃什么”,随着顾客的认知迭代,作为传统宴请类中高端餐饮的阿五美食,同样面临着多重冲击:客流量开始有所下滑,老顾客渐渐老去、新顾客群尚未形成,品牌在顾客心智中的认知过于宽泛,缺乏标新立异的特点。创始人樊胜武做了上万份的顾客调研,慎重考虑后,决定将阿五美食更改为:“阿五黄河大鲤鱼”。

阿五将“美食”的大概念去掉,直接将招牌改为“阿五黄河大鲤鱼”,让消费者一想起豫菜,就想起黄河鲤鱼;一想起黄河鲤鱼,就想起阿五,最后形成逆等。

事实上,阿五美食从2004年创办至今,销量最好的就是从豫菜代表鲤鱼焙面改良过来的红烧黄河大鲤鱼。而对黄河大鲤鱼的升华塑造,让阿五有了一个清晰的身份标签,在顾客心智中形成了清晰的认知,往后阿五的每一次升级迭代,都将强化这个顾客认知。

同样喜家徳水饺进一步聚焦为喜家徳虾仁水饺,对于此举很多人不是很理解,认为喜家徳就是饺子,能够代表饺子,但其创始人高德福并不这么认为,因为中国饺子文化源远流长,种类繁多,各个地区的做法、造型、说法也不相同,一个喜家徳是无法代表中国饺子的,仅靠五款饺子是无法支撑起中国饺子这杆大旗帜的。

而这里面最重要的策略决定是因为市场大数据,基于市场大数据,研究顾客对水饺的认知。我们曾经服务了不少水饺企业,做了大量的市场调研,我们在2015年的时候,就发现无论是喜家徳、东方饺子王,还是老边饺子,他们销量最好的都是三鲜水饺,这里面喜家徳的爆款菜是韭菜虾仁三鲜饺子、东方饺子王是黄瓜虾仁三鲜饺子、老边饺子是黑猪肉韭菜三鲜饺子。

而针对虾仁三鲜饺子,我们也做了大量的调研,数据显示,中国消费者70%的顾客偏爱虾仁饺子,喜家徳也一定洞察到了这个市场先机和庞大的品类市场,如果有一天这个品类被被人占领了,那么喜家徳很可能就成为追随者了,所以他们先发制人,率先更名升级,锁定虾仁水饺这个大品类,做到抢先占位,让喜家德在顾客心智中形成更加清晰的认知。

构建认知基因,就是为品牌续命  

任何一个餐饮品牌都会老化,事实上,品牌在诞生之日就在走向衰亡,并且这是不可逆的。那么如何延长品牌的寿命,并让其持续传承下去哪?

我在研究了数百家餐饮品牌以及亲自带团队全案策划了200+餐饮品牌后,我发现我在聚焦餐饮品牌领域这8年来就做了一件事:那就是为每个餐饮品牌构建认知基因,赋予他们更长久活下去的理由。

我发现,我们在为品牌做数据分析、品牌调性关键词、品牌口号、品类创新、品牌文案、品牌logo、品牌ip、品牌延伸视觉等,最终只有一个目的:让该品牌具有可传播可传承的认知基因,这里的每一个元素,都是品牌的基因单位。

认知基因两大作用:被识别和传承

为什么餐饮品牌需要构建认知基因?品牌认知基因的作用是什么?

品牌认知基因其实解决了品牌两大问题:第一个问题是解决品牌如何快速被顾客识别;第二个问题是解决如何让品牌更长久的传承下去。

西贝为什么四次更名?为什么提炼出超级符号I❤莜?巴奴为什么主打毛肚?又为什么用巴奴黄做颜色入侵?阿五黄河大鲤鱼为什么数次颠覆再升级?真功夫为什么用卡通李小龙的形象?

其实,他们都在做一件事:构建品牌的认知基因。  因为,一个品牌没有认知度,就无法被顾客记住,没有基因,就无法传承下去。

构建品牌认知基因,是否有捷径?

凡事都讲究方法,一个品牌想要构建出优质的认知基因,必须顺应人们的已有认知,攻占顾客心智中已有认知事物,可以事半功倍。

我们在生活中总能看到很多熟悉的符号,或者听到一些熟悉的话语,这些符号是大家耳熟能详的,这些话语是大家口口相传的。

我们把这些被大多数人能够认知的符号、画面、话语、故事等称为顾客心智中已有认知的事物。比如以下这些,你或许就见过或听到过。

真功夫中式快餐巧把李小龙作为创作蓝本,而塑造出了自己的卡通ip形象,虽然招牌上没有明说此形象是李小龙,但几乎看到的人都会不由自主的想到李小龙的经典动作造型。

为什么真功夫没有用其他功夫明星的形象?因为李小龙的形象和知名度世界闻名,是已经存在于很多人的认知中的,真功夫快餐只不过是唤醒了存在于人们内心中的已有事物,所以可以快速的被识别和传播开来。

还有美国的熊猫快餐,可能很多人还不知道或者没有听说过,但假如有一天你去美国,走在大街上,如果你看到它的logo形象,你一定能够联想到中国元素,联想到国宝,联想到这是一家中式餐饮。将中国大熊猫作为logo形象就不需要过多的教育市场,它的ip形象是自带传播流量的。每当消费者看到它的熊猫形象,就会不由自主的和中餐联系起来。

我们现在看西贝的超级符号以及超级口号:“I  ❤ 和莜面是正好有机结合的,不仅从视觉上有了大家耳熟能详的视觉符号,而且从语言上彻底解决了困扰西贝二十几年的莜面认知度问题,可以说这个符号成为了西贝最重要的品牌资产。假如西贝依然叫西北菜或者烹羊专家,那这个符号和话语与它的品类就是不搭配的。

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知名餐饮品牌策划人,餐饮品牌认知理论创导者,云食传媒创始人,自2011年开始专注餐饮领域品牌研究,迄今为止,已经帮助千喜鹤、杨国福等数百家餐饮连锁企业完成品牌塑造,并著有《餐饮品牌塑造攻略》一书,被誉为餐饮品牌领域开山之作。(微信:535469971)

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