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6年开出数百家门店,东北新餐饮“排队王”是怎么炼成的?

红餐访谈小组 · 2020-11-15 22:54 来源:红餐网

它是肉蟹煲品类的头部品牌之一,创立短短6年就在全国开出了数百家门店,在大本营东北,更是数一数二的“排队王”。

在这样一个品牌背后,我们又能看到怎样有趣的创业故事?

2018年,天津卫视《创业中国人》栏目曾经出现过一位餐饮人的身影。

这位餐饮人自称创业时吃过无数鸡爪,只要尝一口,便能知道口中的鸡爪姓甚名谁。

结果没想到,节目组真的在现场准备了四个不同国家的鸡爪,让他试吃说出来源。更让人没想到的是,当大家都等着看他牛皮吹破的囧样时,他竟然真的一字不漏地答出来了,让现场所有人目瞪口呆。

这位餐饮人便是沈阳联创集团高级合伙人、总经理肖岩松,他背后的品牌正是多嘴超级肉蟹煲。

肖岩松说,之所以“认”鸡爪这么“出神入化”,是因为创办多嘴超级肉蟹煲前的一个月,为了找到最合适的鸡爪做肉蟹煲,自己和团队每天都在试吃鸡爪,吃到扶着马桶吐,人也长胖了近16斤。 

近日,《洪波高端访谈》栏目特地去到沈阳专访了肖岩松,听他讲述了多嘴超级肉蟹煲背后更多有趣的故事。

肖岩松谈多嘴超级肉蟹煲背后的故事

做年轻人的生意  

2013-2015年,是全国购物中心发展的高峰。沈阳,东北四城中最早进入购物中心时代的城市,此时已经形成了多个核心商圈,各类商业综合体如雨后春笋般涌现,餐饮商机也随之孕育。 

肖岩松所在的联创集团敏锐地发现了这个商机,公司几个合伙人决定干一番大事,针对热衷于购物中心的年轻人,做一个“新餐饮”品牌! 

所谓新餐饮,就是模式要新,要对新消费人群的味。构思很明确,但选什么赛道切入是一个问题。在试过火锅、烧烤、自助餐等品类后,联创最终却将目光锁定在肉蟹煲上。 

为什么是肉蟹煲?

肖岩松告诉我们,2015年那会,餐饮界正好是“单品为王”的巅峰时代,因为经营模式灵活且容易复制,肉蟹煲、烤鱼、煎饼、牛蛙、肉夹馍、小面等大单品店纷纷“冒头”,市场反应很好,联创看好单品的发展,在这当中更是对肉蟹煲情有独钟。 

“其实肉蟹煲当时在东北还是属于比较稀缺的小众品类,品牌和门店都不多,但我们觉得,煲尤其是海鲜煲这种吃法是符合东北人口味的,当时我们团队就坚信,肉蟹煲能在东北市场跑出来。” 

于是,在反复打磨门店模型和产品结构后,2015年8月8日,一个听起来很“旺”的日子,第一家多嘴超级肉蟹煲在沈阳一方广场诞生了。 

这家店没有辜负肖岩松和团队选的好日子,开业第三天,生意就“爆”了,前来吃饭的顾客络绎不绝,门店当天累计等位707桌!火热情况甚至被当地媒体当成热门事件报道了一番。

 “开业初期,还是在没有活动的情况下,这在当时的东北餐饮界真的是一个非常罕见的现象。”回想起那时,肖岩松仍然觉得很不可思议,后来他认真总结了一下原因,发现竟是“天时、地利、人和”,误打误撞地在对的时间、对的地点、用对的方式做了对的事情。 

首先,当时多嘴开业的商场正好是报社、电视台等媒体单位集中的区域,辽宁电视台、沈阳电视台以及当地的报社等都在附近,所以门店经常会有记者光顾。有的记者吃完后觉得不错,就会写一些报道或是直接回去带摄影师来拍摄。 

在互联网传播还没现在这么发达的情况下,多家主流媒体自发地进行视频和文章报道,对多嘴的走红起到了很大推动作用。

△多嘴超级肉蟹煲店员在和顾客互动

其次,多嘴抓住了微信朋友圈崛起的红利期,吸引了大批追赶潮流的年轻人。 

肖岩松回忆道,当时多嘴主要做了两个动作,第一,门店装修上,用了时下最火的工业风,吸引年轻人来打卡。第二,率先引入了一系列互动游戏,让顾客觉得新鲜有趣,自发拿起手机发小视频、发朋友圈扩散。

“我们做过一个统计,发现有55%的顾客是通过微信朋友圈认识多嘴、并对它产生兴趣后才到店体验的。”

“高铁时代”和“冷静期”  

一直以来,东北的本土餐饮品牌大都雄霸一方,走出东三省、走向全国的并不多。 

创办多嘴时,肖岩松和团队给它定的“小目标”也就是做到东三省,完全没有想过要做到全国。“当时我们觉得,多嘴能实现这个‘小目标’就已经很牛了。” 

没想到,他们还能更牛。 

第一家门店成功后,多嘴陆续开出了第二、第三家门店,成为年轻人聚会打卡的“潮牌”。很快,沈阳这个火热的新餐饮品牌,也在当地餐饮圈传开了,寻求加盟合作的创业者蜂拥而至,要把多嘴带到哈尔滨、长春、大连……

多嘴的“小目标”就这样轻松地实现了,但故事并没有就此戛然而止。

寻求合作的创业者依然从全国各地汇聚过来,是坚守在东北地区当“龙头”,还是走出去博更大的机遇,为品牌、也为东北餐饮争光? 

肖岩松和团队最终选择了后者。用肖岩松的话来说,确定了全国发展的策略后,2017-2018年间,多嘴就进入了“高铁时代”,一切以速度为主,全速发展。 

仅2017年一年,多嘴就在全国新开了102家门店。这个拓店速度就是放在今天,也足够让人惊讶。但干餐饮,跑得太快,也容易出问题,比如,无暇顾及市场的变化。 

在问题爆发前,肖岩松和团队及时踩下了“刹车”。2019年,他们主动放慢脚步,进入了长达半年的“冷静期”。 

据肖岩松回忆,在这段时间里,他和团队每天都聚在一起,梳理过去四年发展的得与失。“得到了什么,失去了什么,全部敞开来谈,再一起探讨怎么才能把这锅肉蟹煲做得更好。” 

也就是在这个时候,他们猛然发现,市场变了。 

首先,短短几年间,市场上的肉蟹煲品牌和门店已经翻了几番,市场竞争渐趋白热化。同时,随着品类的成熟,顾客对肉蟹煲的热情也日趋平稳。

其次,多嘴自己的客群以及消费需求也发生了变化。第一批陪伴多嘴成长起来的顾客,已经普遍从22-25岁变成26-29岁,进入了不同的人生阶段,消费需求和原来有很大不同。另一方面,近两年吸纳的一批“后浪”粉丝,她们的消费需求又和“前浪”粉丝有很大不同。 

内外夹困的环境下,不进则退,下一步该怎么走?肖岩松和团队再次面临选择。 

“有人劝我们别做了,但我们没办法放弃。多嘴就像我们的孩子一样,赋予我们很多力量,只能顶着压力坚持下去,当时也真的是相信,未来品牌和品类都会更好的。”

“二次创业”:多嘴超级肉蟹煲诞生   

原地踏步的坚持没有意义。 

怎么强化多嘴的品牌特色,加深在市场的认知度和影响力?怎么满足不同年龄层的消费需求,既给新粉丝新鲜感,又给老粉丝时代感?品牌升级,成为肖岩松和团队当下必须解决的难题。 

要解决这些问题并不容易,肖岩松把这个过程笑称为“二次创业”。而后,在将近一年的段时间里,他和团队不断深入一线,了解市场需求,同时联手国内顶尖的策划团队,打磨新的门店模型。 

2019年底,全新升级的“多嘴超级肉蟹煲”诞生了。相比多嘴肉蟹煲,多嘴超级肉蟹煲在定位、产品结构和门店模型上,都被肖岩松和团队赋予了更多创新和思考。 

△升级后的国潮店,以财神IP为主打

比如,在产品结构上,多嘴超级肉蟹煲只保留了原来30%的经典产品,其余70%的产品都进行了迭代。

一方面,新增“超级系列”产品,包括超级肉蟹煲、超级海鲜煲等,相比于经典的肉蟹煲,内容更丰富、视觉和味觉冲击更强。另一方面,也增加了辣卤、烧烤、甜点等产品。

在门店模型上,为适应不同客群的需求,多嘴超级肉蟹煲经国内顶尖设计团队全案操刀,衍生出国潮店和时尚店两个不同版本的店型。 

国潮店的内核在于潮文化与新食界的碰撞体验,面向的主要是追求潮流和个性的新生代消费者;时尚店的内核则定位为光怪陆离下的身临其境,面向的主要是家庭客群,用不同的表现方式和不同的顾客群体沟通。

△光怪陆离的时尚店

“‘超级’这两个字有很多意义,对我们来说,更多的是赋予品牌力量,代表多嘴是有力量的,也给我们团队更多信心。”

那么,这股力量到底行不行?市场很快给了他们答案。在最近的两个月时间里,多嘴超级肉蟹煲的门店销售额普遍比同期一代店面增长30%左右。 

“市场认可了!”肖岩松和团队很激动。 

2020年初,他们开始着手全国门店的升级。按他的计划,2021年上半年前,全国几百家多嘴门店可以全部升级为“多嘴超级肉蟹煲”。 

在这个基础上,重点发展北京、上海、广州、深圳、成都、陕西、安徽、河南、江西等区域市场,持续拓展甘肃、江苏、宁夏、青海、福建、湖南、湖北等市场,“3年内再拓100家店”!

肉蟹煲的“天花板”和多嘴的责任  

今天,多嘴的故事还在继续,但,什么时候是终点?或者说有没有终点? 

“二次创业”的时候,肖岩松和团队也思考过这个问题。 

近两年,肉蟹煲品类的发展从一开始的狂野逐渐回归理性,很多朋友都和肖岩松说,肉蟹煲的产品太单一了,已经到极限了,让他见好就收。 

肉蟹煲已经触到“天花板”了吗?肖岩松不这么觉得,在他看来,任何品类发展都会经历高低起伏,品类再单一,也没有麦当劳、肯德基单一,而麦当劳、肯德基已经在中国存活三十几年了,一直发展得也很好。

 

△超级肉蟹煲

“我们一直坚信一点,只要我们永远跟多嘴的消费者站在一起,把他们的功课做足,随时适应他们的变化 ,提供他们想要的东西,多嘴就不会有问题,这个品类也不会有问题。”

在他看来,责任感很重要,他一直给自己和团队一个使命,就是多嘴要代表肉蟹煲,“只要我们咬牙坚持,越做越好,这个品类也会越来越好。充满这种责任感,即便品类会经历风雨,品牌也会很扎实。”

当然,对于肉蟹煲品类,肖岩松也有自己的一些担忧。他最担心的就是品类里的玩家们模糊了方向,丢了核心的内容,乱做加法,把市场搞乱了。他认为,此时必须有个品牌站出来给大家做榜样、引领品类健康发展。他希望多嘴能成为这个头牌。 

但成为头牌的关键,并不是看你营销做得多好,或是门店有多少,而是看你的根基有多扎实。 

肖岩松也明白这个道理。他们正一步步把多嘴做实做深,包括产品、管理、体验等。 

“我们希望能把多嘴做成一个百年企业。当然,这条路会很难,因为你必须经常去变,不变就会被淘汰。我经常和团队说,我们每天都是在刀尖上行走的人,不能有一丝的停歇。以这样的心态来迎接每一天,我相信多嘴会走得很远。”

 

记者 | 杨丽霞  编辑 | 洪君  视频 | 罗庄

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