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沪上阿姨单卫钧:抓住茶饮细分蓝海,6年开出1300多家店

红餐访谈小组 · 2019-11-03 21:08 来源:红餐网

说到近两年最火的餐饮品类,茶饮绝对有姓名,美团点评发布的资料显示,截止到2018年三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增加了74%!

但就像月亮的另一面,高闭店率同时也令茶饮很尴尬,联合利华的数据显示:2018年第二季度跟2017年第二季度相比,一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍,高达55%,二线和三线以下也不低。

大起大落的茶饮市场像是在坐过山车,看起来很有趣但其实像是在玩命。

今天,洪波高端访谈做客沪上阿姨,与创始人单卫钧一起,聊聊沪上阿姨的这6年。

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人)

单卫钧很擅言谈,善于归纳,这得益于他在外企的工作历练。当年,从学校毕业后,他被分配到一家大型国企工作,半年后便跳槽去了一家美资500强做销售。从基层的业务员做到销售经理,再做到高级经理,10余年的职场练硬了他的本事,也开阔了他的眼界。

和奶茶结缘是很偶然的一件事,2013年的一天,单卫钧和爱人周蓉蓉路过上海的一个弄堂,里面有一个阿姨开的奶茶店,生意很是红火,排队的人把弄堂堵得水泄不通。他们好奇地上前打量,看到这位阿姨既卖珍珠奶茶也卖八宝粥,同时又把半杯八宝粥倒进奶茶里。

单卫钧谈沪上阿姨的历程与发展

这样好喝吗?单卫钧好奇地买了两杯,向来不爱喝饮料的他居然觉得很好喝,爱人也赞不绝口,觉得这个点子很不错,又解渴又解饿,如果包装颜值再精致点儿,就能边喝边逛街了。

多年的职场历练让单卫钧敏感地察觉到了商机。

之后不久,单卫钧恰巧去宝岛台湾旅游,顺便考察了一下当地的奶茶市场,结果数据完全出乎他意料,当时台湾只有2300万人口,居然有接近两万家奶茶店。按照人口比例推算,中国大陆应该会产生百万家奶茶店。

回来后他又兴冲冲地研究了下大陆市场,当时体量较大、品牌力较强的属CoCo都可茶饮和快乐柠檬,基本是柠檬水果类果饮和台式奶茶的天下,还没有主推谷物+茶饮的品牌,这背后蕴藏了巨大的商业机会,单卫钧决定试一试。 

No.1

避开红海打蓝海

2013年7月18日,沪上阿姨第一家店在上海人民广场开业,不出单卫钧所料,全新的现煮五谷茶饮立即吸引了众多尝鲜者,生意很火爆,很快,他们在上海接连开出了三家直营店。

从初创期逐渐稳定后,单卫钧开始考虑下一步的扩张。他明白,想要一直抓住蓝海红利,就要深挖品牌的价值点。  

口味和效能  

休闲食品的第一要义是好吃,茶饮尤其如此。“现磨咖啡一定比速溶咖啡好喝。现烤面包一定比方便面包好吃,同样的道理,便利店也有珍珠奶茶,但卖得并不好,因为奶、茶、珍珠都是预制的,再冷链配送到门店。它不如现场泡茶、煮珍珠制作出来的产品味道好。消费者是可以喝出来的。”

单卫钧认为好喝源于食材和工艺,以红豆奶茶为例,沪上阿姨用的是新鲜红豆,先蒸50分钟,再煮40分钟,将红豆的黏性、糖分都挥发了出来,口感自然不错。但这样太耗时间和人工,为提效,团队跟工场联合开发了沪上阿姨专属五谷锅,蒸+煮50分钟一键生成,一锅可供50杯茶饮的五谷用料。

目前,沪上阿姨1300多家门店均配备了五谷锅,在单卫钧看来,产品的壁垒不仅指口味,更是技术,技术有力保障口味和效能,品牌才有扩张市场的资本。

聊及此,单卫钧还讲到一个小插曲,一次他跟一个同行交流,对方说很喜欢沪上阿姨的五谷茶饮但没法做,单卫钧问为什么,对方回答:“因为五谷茶饮是你们的主打产品,你们卖的杯数多,但五谷茶饮不是我的主打产品,只是我的附带产品,我不可能为了卖个10杯20杯每天煮一锅料,不划算。”对方说自己做了很多次测试,现煮的确好喝,但成本太高,收益不成正比。

单卫钧说,从某种意义上讲,沪上阿姨的现煮茶和独有的五谷锅形成了一定的技术壁垒,再依托较大的体量和采购优势降低成本。这是一套组合拳,很难模仿。

这也是为什么市面上茶饮店开得多关的也多的原因,每个品牌都有自己的基因和壁垒,轻易模仿不来,不仅是口味好不好喝那么简单。  

价值和理念     

好的品类,一定要满足消费者功能性的价值,也就是消费者的理性需求,对餐饮来说,最直观的需求就是要吃得健康。

单卫钧很清楚这一点,在培建品牌调性的过程中,树立了两个标签,第一个标签是现煮健康;第二个是亲民实惠。从创立伊始,他给沪上阿姨定的基调就是“半杯饮品半边粮”,既解渴又解饿,沉甸甸一杯端在手里,均价10~15元,给消费者的直观感受就是实惠。

实惠之余,还要强调价值:吃下去的都是健康的食品。茶是现泡的、奶源是进口的、五谷是现煮的,这些都对人体有益,组合在一起,就是一杯健康放心的茶饮。

这从根本上扭转了大众对奶茶“不健康”的消极印象。

No.2

别看营业额看利润  

制定扩张战略的时候,单卫钧果断地选择了下沉,牢牢锁定二三线城市。

二三线城市聚集了中国最为庞大的消费群体,但与之相对的,是这个市场缺少高性价比、高价值感的品牌,中国的城镇化建设正在突飞猛进,随着发展,休闲餐饮的需求会越来越大,这是块大蛋糕,单卫钧觉得要抓住。

在他看来,二三线城市的营业额虽不如一线城市,但成本控制好,利润反而更高;但同时也不会无限下沉,因为四五线城市乡镇的消费力较弱,市场容量比较小。所以综合下来,沪上阿姨锁定了市场容量大、消费能力较强的二三线城市,这样开店的数量和质量也有保障。

对品牌来说,分赛道竞争很重要,在单卫钧看来,随着这几年茶饮的发展,大陆的茶饮市场按价格区间分成了3个赛道:

30元以上的以喜茶、乐乐茶、奈雪的茶为主;

10元~20元左右的以CoCo、一点点、沪上阿姨、古茗为主;

10元以下的以蜜雪冰城、书亦、益禾堂为主;

沪上阿姨就在10元~20元这个看起来略为“拥挤”的赛道上,但单卫钧自信满满,“三线城市有600个县级市,未来我们期待在10~20元这个赛道上,只要占领200个城市,每个城市有50家店布局的时候,其实我已经有1万家店的规模了。”

目前,沪上阿姨在天津已有170家、山东300家、安徽200多家、江苏100多家、东三省100多家。

No.3

品牌进化,升级是永恒主题  

信息时代,小镇青年点奶茶也要看谁的品牌更响亮,某某点评上谁的好评更多,为此,沪上阿姨也进行了一系列的升级。

店型升级    

2018年8月,AUNTEA JENNY在上海开业了,这是沪上阿姨的3.0形象店,Jenny是联合创始人周蓉蓉的英文名,全新的以白色调简约为主的装修也处处体现出了女性细腻的风格,相较之2.0版采用红色门头的门店,显得更清致优雅。同时增强了社交属性,面积增大到了35平米到100平米左右,店内设置了更多的卡座。

全面升级的环境和品牌名,是为了满足门店进驻购物中心的需求,也是为出海做准备。

产品升级  

如今的茶饮市场,比健康、比性价比,比什么都不如比颜值来得激烈。

对此,沪上阿姨的研发团队也是绞尽脑汁让产品的颜值更高,让消费者愿意晒朋友圈,愿意分享。

比如升级后的满杯百香果里加了红心火龙果等配料,红心火龙果富含花青素的天然玫红色与百香果的金黄色相互交融,碰撞出双色渐变的效果,十分吸睛。

再比如少女心满满的草莓雪山,草莓果酱融合红心火龙果的粉红色搭配香浓芝士奶盖的粉白相间,再撒上香脆椰子片,看上去确实赏心悦目。

同时,产品升级的原则,也始终围绕“健康”和“五谷”,如刚刚推出的秋冬新品,芋泥、青稞、燕麦、酸奶仍是主流。颜值、价值、品质,一切为了满足年轻人的朋克养生。

结语  

从一间只有20多平米的小店,到全国1300多家门店,沪上阿姨只用了6年时间,并在今年7月登上了由红餐品牌研究院等推出的“2019中国茶饮十大品牌榜”。

有人称他是“农村包围城市”,对此,单卫钧不以为然,“打法不重要,模式很重要。规模化之前一定要确定品牌的调性和基因,这两者确定下来后就轻易不要改了,之后就是随着市场而调整。”

问及明年的开店计划,单卫钧给出的答案令人有些意外,说要看能招到多少督导。沪上阿姨一直实行督导巡店机制,并提倡像培养店长一样培养加盟商。

可以看出,他们追求的,是一个“稳”字,稳中求快。

有人擅长创新,有人擅长招商,有人擅长运营,能在大浪之后留下的,都不是裸泳者,未来如何,交给市场检验吧。

记者 | 樊婷   编辑 | 黄壁连    视频 | 王伟

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