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金海华:深耕苏州,用“小”餐饮做出大市场

红餐访谈小组 · 2019-09-29 22:07 来源:红餐网

金海华,曾是苏州有名的大餐饮。“国八条”后,很多大餐饮在转型浪潮中一蹶不振,金海华却在一阵低落后,迅速华丽转身,投入大众消费市场做精致餐饮,8个子品牌、20余家门店,实现了从人均近千的宴请,到人均五十简餐的全覆盖。

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人)

“很多大餐饮也想转型,但他们转型得不够彻底” ,金海华集团总经理程志辉如此描述金海华的华丽转身,“我们每个项目都是粉碎了重生”。

作为苏州大餐饮代表之一,金海华在“国八条”后也曾跌落低谷。但比很多已消弭于餐饮界的餐企幸运的是,金海华在短期内打破原有的大餐饮形象,走向大众,完成转型。

而让人意外的是,在整个餐饮业急速转向标准化、连锁化的大背景下,金海华不是靠追逐潮流实现逆转,它依然保持传统餐饮相对较重的后厨体系,坚持不建中央工厂,并深耕苏州地区,不向外扩张,门店最多的小爱品牌仅有7家门店。

金海华是“传统”的,又是“另类”的,它是如何hold住这种矛盾的呢?

程志辉谈金海华转型之路

大餐饮的转型样本:粉碎而重生  

2008年,一幢五层楼的国际会所在常熟正式落成。这是成立于2000年的金海华的第一个自持物业,五层楼全做高档海鲜粤菜,迅速成为常熟及苏州、上海等周边地区高端宴请的好去处。

但“国八条”后,这里的生意一落千丈,金海华旗下其他大餐饮的日子也不好过,整个集团陷入巨大困境。金海华虽然不断从管理、菜品、服务上进行调整、提升,但仍然没能扭转其下行的态势。

这时的金海华才慢慢意识到,不是自己不够好,而是市场变了。 “在这样的背景下,你的提升是个伪命题,把菜做得再好点儿、换厨房班子、换店长,都解决不了问题。”

面临着巨大经营压力的金海华,想到了自己2009年在苏州打造的品牌——小爱。

那时金海华的高管们私下会时不时感慨,城市发展是很快很好,但城市生活似乎少了些情调,于是他们就想在城市中打造一个温馨舒适、有情调的休闲餐厅,让人们在繁忙的都市生活中,发现生活中那些小确幸,找到生活的情趣。

小爱应运而生。一经推出,便大受欢迎,即使在大餐饮纷纷下滑之时,小爱也几乎没受到太大影响。这让金海华看到了转型的方向。

金海华决定放手一搏,背负着巨大的风险和压力,把 “玲珑国际会所”加入购物广场属性,改成了“玲珑广场”,而且凭借过人的胆识,出人意料地把这栋五层楼的建筑,全部改建。

原是大海鲜池的1楼做成了超市,不仅售卖海鲜,还将食材、酒水、调料等全搬到1楼,顾客在楼上吃完饭,还可以下楼把食材买回家。不仅合理利用了海鲜池的空间,也省掉了仓库。

2楼做川菜;3楼把包房改成了一千平米的宴会厅;4楼做成了面向中端消费者的小爱都市情感餐厅;只有5楼保留了原有的大包房。

“这相当于我们自己开了一个商业综合体”  ,程志辉说。金海华的改造,正好契合了当时shopping mall的崛起势头,消费者开始习惯于在一个空间完成采购、就餐等多件事情。颠覆性地改造之后,这个餐厅从谷底强势反弹。

小爱情感餐厅的打造  

同时,金海华集团也开始将重心转向以小爱为主的大众精致餐饮。大桌改小桌,保留少量包厢,主打性价比高的精致粤菜,保持自己的优势,只在菜单等环节进行微调。

金海华还在2014年前后,对小爱做了全新的品牌升级,明确了小爱深耕聚会板块的定位,突出“四个小”: 小团圆、小聚会、小庆祝、小甜蜜。  

“这四个‘小’基本涵盖了99%以上外出聚会的场景,出来吃饭,无非是约会,朋友、同事、家庭、商务的聚会”,小爱会围绕顾客的聚会主题,进行氛围营造,突出仪式感。

比如公司聚会会根据公司需求,提前布置场地,打出标语,设计桌椅摆放等;情侣约会则安排相对私密的位置、摆放相应花束;老人过生日则推荐面条等菜品,服务员一起唱生日歌……

事实证明,金海华的决策是正确的,没有从高端宴请一下沉底降到大众餐饮,而是从自己擅长的商务宴请入手,做轻聚会餐饮。

聚会,是新经济环境下普通大众生活中常有的事,优雅的环境、精致的菜品、舒心的服务,这些都是做大餐饮出身的金海华的强项。

小爱餐厅一切细致化的运营,加深了顾客的融入感和场景感,区别于其他餐厅。金海华就这样找准聚餐需求,迅速打开了大众的中高端消费市场。

之后,金海华又接连推出了赫本时光、苏show、MR.鹅外、粤小仙砂锅粥、潮南里牛肉海鲜火锅、这点饭事、悦食东方7个子品牌,20余家门店。

满足同一批人的不同需求, 将精致进行到底  

金海华这8个子品牌,和同类型餐厅相比,人均都不低。据大众点评数据,小爱、MR.鹅外在100左右,粤小仙75,赫本时光160上下,苏show在200~300元,悦食东方则达到400元左右,包房人均近千元,就算做简餐的这点饭事,人均也在50元左右,比其他简餐高出一截。

为什么要做这么多品牌?在高人均的前提下,能有这么多顾客吗?

“我们不是服务不同人群,而是满足同一批人的不同需求” ,程志辉道出了其中的关键,金海华更专注有一定消费力、对餐食有一定要求的消费层级,探究他们的消费需求,推出不同品牌。“你需要宴请,可以来悦食东方;需要家庭聚会,可以到小爱;需要简餐,可以选择这点饭事。”

但有一点,金海华这块牌子下做的一定是精致餐饮。“做中高端餐饮,是我们品牌文化的属性,这个团队习惯了做精致餐饮,而高端餐饮带有的属性就是——高品质、好服务,以及相对较高的价格。”

 

金海华的转型之所以能成功,很大程度源于它坚持高端、精致的调性,不强求自己向现在流行的标准化、品牌连锁化转型。

为保证产品,金海华一直保有完整的后厨体系,坚持自己培养厨师团队;不建中央工厂;食材都是新鲜运送到店,菜品都由厨师现场制作。

“我们可以接受今天的菜和明天的菜在口味上有细微的差别”,如果将口味比作一个标尺,标准化口味大多在5分,精致餐饮可能就在8分甚至9分,但它允许厨师有细微的偏差,口味在0.5分的差别上浮动。

这样的运营模式势必会影响门店的拓展,所以,金海华每个品牌的门店都不多。

现在大家说品牌,就好像每个品牌都要奔着几百上千家店去,实际上对整个行业而言,这都是值得探讨的问题 ”,在程志辉看来,不是一个品牌有非常多门店,才叫品牌,让精准客户记住了、认同了、认定了,一样是好品牌。

深耕苏州,把苏州文化融入餐厅点滴  

现在很多餐企拼命想拓展市场,金海华反其道而行之,将自己定位于苏州地区,做精做专。

其实金海华曾在2015年尝试到无锡、北京开店。但走出去之后发现,因为供应链、管理、市场压力,门店无法达到自己精致的标准,与其降低标准影响品牌,不如不做。

于是,2016年金海华确定了一个基本战略: 深耕苏州地区,不向外扩张。 金海华收回了外地所有门店,不断挖掘苏州地区消费需求。

比如赫本时光,装修得像女孩心中的秘密花园,不仅有正餐,还有下午茶、咖啡,晚上还有歌手驻唱,年轻而时尚。再如MR.鹅外,潮汕人超爱卤鹅,那苏州人是不是也有吃卤鹅的需求?金海华便开出MR.鹅外,做堂食+外卖,那时还没有日日香等鹅肉品牌。这点饭事,则是做粤菜简餐,照顾了都市白领快速就餐的需求。

但这些特色,从某种意义上说是放之四海皆准的,想要做深耕,金海华觉得这些还远远不够,它还想更贴近当地人的生活。

苏州因其丰厚的文化底蕴,十分追求生活品质。苏州人至今保留着喝茶的好习惯,金海华便将这一传统带到各个门店,而且是正儿八经的功夫茶,高端线的悦食东方更是有专人泡茶。

苏州的“不时不食”是出了名的,实行中餐位餐分餐的苏show品牌便顺应这一传统,法古遵时,无论菜单的设置,还是新菜单的推出,都是根据季节和时令而来,而且每季菜单只有两套。苏show还会在餐厅布置中应时地加上莲蓬、竹叶等装饰,凸显“遵时”的特色,同时在摆盘上讲究苏州园林的留白之美。 

苏show,即苏州之show,装修也是show的一种。一入苏show门店,便能看到竹帘隔断,各类植物、盆栽恰到好处地体现园林之美。仿古木椅,每桌都有茶壶、茶席、茶杯,服务员都身着茶服,还安排了昆曲表演。

而且,苏州的人文不仅体现在装置艺术,更体现在对中国传统技艺的热爱。所以苏show几乎每周都会举办人文雅集活动,涉及中国古典的琴棋书画诗酒茶、戏曲,及各种传统技艺,将苏州的人文之风完全融入,既传播苏州文化,也在为餐厅定调。

随着消费升级,大众外出就餐早已从吃饱,上升到了吃得“讲究”,而“讲究”背后更多的便是满足情感需求,这也是金海华旗下有8个子品牌的原因之一,每个子品牌都有其承载的消费者需求。 

很多人会将“深耕”理解为在当地多开几家店,而金海华的“深耕”则是将自己的企业文化和当地文化紧密融合,让苏州和金海华你中有我,我中有你。

结 语

对传统大餐饮出身的金海华而言,它拥有从资金、团队,到管理制度上的优势,沿用原有后厨体系,从外进行大众化改革,转型成本相对较低,也避免了完全调头带来的巨大风险。这也许不是最好的,但却是最适合的,也让金海华的成功难以复制。

而金海华这样的模式能行之有效,和苏州发展的大背景密不可分。苏州是长三角中心城市之一,GDP全国第七,拥有具备相当消费力的人群,这让高金海华不愁有消费力的客群。

同时,苏州背靠太湖,坐拥阳澄湖,优美的环境、文化氛围浓厚,又位于上海、杭州、南京的三角中心地带,还会吸引周边城市很多有消费力的顾客,他们到苏州有很强的文化消费意愿,加上当地浓厚的人文气氛,让金海华模式在苏州这片沃土枝繁叶茂。

与其说苏州这个市场允许这样的餐企发展壮大,不如说苏州也需要这样的餐企,去传承、发扬苏州文化,甚至在一定程度上承担起中国文化传承的责任。

记者 | 陈漠        

视频 | 罗庄

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