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30年50家直营店,新梅华凭啥成为苏帮菜第一?

红餐访谈小组 · 2019-09-22 21:10 来源:红餐网

“苏式酒家何处问?老饕直指新梅华。”作为苏州本帮菜体量最大的品牌,新梅华即将迈入而立之年。在苏州,它是最受欢迎的苏州菜,连续三年上榜“大众点评必吃榜”,是入选“全国必吃的50家餐厅”的两家苏州菜中的一家。

市场上每天都上演着新陈代谢,近30岁的新梅华却渐入佳境,不仅开出近50家直营店,年营收超5亿,还能让上至80下至5岁的顾客都喜欢。

老品牌的新做法,值得我们听听。

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人)

01 园林里走来的“江南雅厨”  

厨师的最高境界不 是烹饪大师,而是烹饪艺术家  

金洪男是苏州人,70后,十几岁便开始学厨。学书画的爱好,也是从那时开始启蒙的。

说起缘由,起初,他只是不服大众对厨师的刻板印象,什么油腻啊、爱赌啊、没文化大老粗之类的,那时厨师连讨老婆都难。但苏州是个文化氛围特别浓厚的地方,厨师的文化素养普遍很高,尤其是一些有名的大厨,不仅厨艺闻名,还都是省书协美协的成员。

金洪男谈新梅华的发展和规划

八大菜系中苏菜最精致讲究,金洪男学的又是以精巧称奇的苏式点心,极讲究美学造型,描摹习字的同时,也激发了他对色彩、造型的灵感。渐渐地,金洪男迷上了书画,并做了阳羡老藤花馆吴冠南先生入室弟子。二十多年的时间里,金洪男不仅有了自己的画室,建了美术馆,生意也越做越大,人称“江南雅厨”。

从厨30年,对艺术和烹饪之间的关联,金洪男可谓领悟深透,中国的菜肴讲究色、香、味、形、器,一个厨师若不懂艺术,很难成为大师。“厨师的最高境界,不是烹饪大师,而是烹饪艺术家。

与新梅华 结缘,从厨师到合伙人  

新梅华成立于1990年,前身是梅华酒家,创始人是现董事长单正的父亲。金洪男加入的时候,只有两家店,两人惺惺相惜,齐心协力地把新梅华的品牌树了起来。

说到新梅华走上快车道的经历,金洪男提到了“运气” “时务” 两个词。

2000年之后的大餐饮风,刮到哪里哪里火,回忆十几年前的情形,金洪男说只要气派一些环境好一些,几乎就是你敢开就能火。这是“运气”。

到了2010年,信息时代逐渐打开了餐饮的边界,shopping mall开始兴起,商场里外地餐饮品牌多了起来。本帮菜品牌中,新梅华是第一个进shopping mall的。

△新梅华的店内环境

当时街边店的铺租是1元/㎡,商场就要5元/㎡。那天金洪男正在商场里转悠,遇上一个店里的厨师在指导,他就上前凑了个热闹,听听人家是怎么说菜的。然而,令他没想到的是,那个厨师并不是来说菜的,而是来指导灯光的,哪里用暖光哪里用冷光,哪里亮一点哪里暗一点儿,桌子怎么摆菜能看起来更好看。

这对金洪男的思想冲击很大,从厨师转型当老板,果然还有很长的路要走。别人想的是如何让门店时尚化,自己却还停留在盯菜品的初级阶段。金洪男决定进商场。

进商场,有冲击也有机遇,靠积极学习和迅速改良,金洪男重新确定了新梅华的特点,将其定义为新式苏州菜,很快熬过了进商场的水土不服期。

这一次,金洪男总结为“识时务”,识时代潮流,务需求之实。恰当的调整加上shopping mall的热潮,新梅华成为了苏州餐饮的宠儿,5年的时间便开出了近50 家店,并迅速占据了苏州市场。

02 本帮菜苏州第一,凭什么?    

定位: 新式苏州菜,谈“新”更要懂“守”  

新梅华的定位是新式苏州菜,所谓“新”,如何体现?

金洪男认为,谈“新”首先要懂“守”。首先,对产品来说,作为核心的产品不能太变,在他理解,这就跟画画一样,你要画一张画,要突出什么主题,是临摹还是写意,一定要有出处,菜也是一样的,“你从哪里来的你要知道”

△新梅华的部分菜品

新梅华的菜,乍一看是以创新菜为主,因为跟传统菜的包装、颜色的搭配都不太一样,但一尝,还是传统的味道。比如苏州人冬天一定要吃的酱方,金洪男进行了适度的改良,用山楂代替了一部分冰糖,用颜色更浅鲜度更高的酱油替代了老抽,整道菜烧出来口感少了三分甜腻、多了一分清爽,颜色也更亮丽,很受年轻人喜欢。

菜品包装上,曾经一些雕刻的、象形的东西很流行,而现在大家都喜欢日料和法餐的自然一些的摆盘,这是要追求的方向。但有一点金洪男觉得很重要,就是标识感。苏州菜,一定要有有中国式的苏州菜的审美,不能一味西化,“你是干什么的你心里一定要清楚,不能跑偏了”。

其次是情景的“新”,走进新梅华,你会感觉这很“苏州”。就如它的slogan“风雅”,一支旁逸斜出的插花、一扇夜晚刚好能看到月升的雕花木窗、一件不细看都不会发现但去掉就会觉得少三分意的摆饰等等,这种很“苏州”的感觉融情于景,再加上配合商场整体风格的明灯亮灶、明畅简约,“传统”和“快时尚”合二为一。

△江南雅厨的店内环境

在金洪男看来,所谓“新”,主要在场景、环境和服务上,细致在装盘、器皿、食材的选料上,内力炼好,老酒配新坛,顾客一样喜欢。

讲到这儿,想到十年前,他显得有些感慨。当时大家都在往小变,店变小了,餐具变小了,分量也变小了。而新梅华是直接把一个大店搬到商圈里去了,定位、摆盘、价格什么都没变。其实当时是没能力变,结果反而成功了。金洪男记得有客人对他说:“这个店蛮好的,分量蛮足的东西蛮好的,像酒店里出来的。”

 “有时候变和不变之间,我感觉真的每个阶段都不一样。我们产品没变,但是装修变了,吃饭的场景变了,感觉变了,这个其实也有理论支撑的。” 金洪男总结道。 

模式: 消费分级,多品牌多赛道  

多品牌多赛道的战略,让新梅华所在的善正鑫木餐饮有限公司在苏州全面铺开了战线。除新梅华外,善正鑫木还有5个品牌。

如果说客单八九十的新梅华是百姓食堂,是外地游客认识苏州的中央车站,那人均两三百的江南雅厨就是独辟蹊径的隐世驿站。

△江南雅厨的部分菜品

江南雅厨缘自金洪男书房的名字,slogan为“园林里的美食” 。园林的特点是时令,四时皆有景,例如天平山的红枫要秋天来看,落雪的沧浪亭要冬季才苍劲,这和讲究“不时不食”的苏菜文化高度贴合。

跟新梅华不同,江南雅厨已开的四家店,每个店都是各不相同的园林主题。金鸡湖边上的是一个园林集锦;狮子林店里有很多狮子林元素的还原;沧浪亭把每个园林的特色做成一个整体的场景的体现,食客的动线与曲径通幽的园林回廊对应,步移景异,在用餐的过程中感受到丰富的空间层次。

2018年大众点评“全国必吃的50家餐厅”中,苏州有两家餐厅上榜,新梅华是上榜品牌之一,还有一家是人均1000元的私房菜。这让金洪男觉得苏菜的高端市场空间依然很大,

“江南雅厨半庭”应运而生,主做高端宴请,客单在500~1000元,风格和调性较之江南雅厨,又跃上了更高的平台。

另外三个品牌的客单在40元左右——茶点、爊(āo)鹅油鸡饭和蒸照十八碗是做饭和面的单品类连锁店,并且产品都已经在走食品化零售路线。

有人质疑多品牌调性不好统一,研发和管理都麻烦。但金洪男有自己的想法。

△茶点、爊鹅油鸡饭和蒸照十八碗的部分菜品

首先,这六个品牌都是以苏州味道为中心的,包括产品、做法、元素、原料等可以互相渗透,互相支持,研发相对来说并不麻烦,并且是分开独立管理的。

其次,每个顾客都有不同层次的消费需求,做餐饮最重要的是要抢占顾客心智,从而掌握顾客消费的分级需求。一个常去新梅华的老客,倘若有商务宴请的需求,他第一时间想到的会是江南雅厨;当时间紧张,随便吃一点儿的时候,也会优先考虑茶点和爊鹅油鸡饭。

获客的数量可能有限,顾客的需求却是无限的  ,  就看你的本事够不够。 

规划: 紧抓本地市场,不盲目“出走”  

新梅华目前已开店近30家,不少人劝金洪男走出去,对此,他却显得很“保守”,认为时机未到。

首先,这跟菜系有关系,苏州菜讲究“时令”,外地食客不一定能理解,不理解意味着什么?最直观的就是价格上不认同。举个例子,春天的塘鲤鱼特别贵,一条小鱼就要卖几十上百,顾客未必买单,凡是不被顾客认知的皆是成本 。且苏州菜的食材取材多在本地,供应链也很难跟上,所以新梅华的门店目前辐射最远的,也只到距离苏州半小时车程的无锡。

其次,苏州的人口分布和经济结构也对本地餐饮比较友好。苏州下辖6个区4个县级市,每个区县的人口密度都很大;而在2018年全国GDP十强市中,苏州排名第七,这都保证了餐饮本地市场的需求。金洪男笑着说他当年也没想到一个小小的苏州会开出这么多店,而现在本帮菜的市场还远未饱和,与其冒险走出去,不如在本地市场稳扎稳打。

结 语

作为苏帮菜非物质文化遗产继承人,金洪男觉得,苏菜之所以没有武汉、长沙等地的特色菜做得好,很大程度上是受到了苏州餐饮保守的特点所影响,而不是苏菜创新能力不够,苏州餐饮人还是要多走出去看看。

明年一月,新梅华的全新升级品牌“姑苏食景图”将面世,云墙黛瓦、水坞市集、空中戏台……宛若一副实景清明上河图。步入餐厅,便有一个苏州小娘鱼(苏州话,指小姑娘)熟练地剥着鸡头米;往里走,又见一位长袍书生在挥毫泼墨;用餐的时候,身边有琴师演奏着悠扬的古琴,还有正在刺绣的女工和编织传统灯笼的手艺人……“园林里的苏帮菜”“活”了。

期待这一场优雅的文化盛宴。

记者 | 樊婷    编辑 | 左永君    视频 | 刘鑫

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