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每年卖出超220万份,这碗肥肠粉是怎么火起来的?

红餐访谈小组 · 2019-06-16 21:02 来源:红餐

在成都,大概是因为火锅、串串太旺,以致于很多人忽略了当地还有很多特色小吃同样具备走向全国的基因。

甘食记是一个崛起于成都的肥肠粉单品小吃品牌,每年卖出超过220万份招牌肥肠粉。去年,甘食记肥肠粉被列为区级非物质文化遗产,最近还出现在了大热的美食纪录片《早餐中国》里。

这一碗肥肠粉怎么就火了?它是如何走出街巷,走向全国的?

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人) 

01 一碗成都肥肠粉  

肥肠粉之于成都,就像小面之于重庆。

成都人爱吃肥肠粉,一日三餐,即便是早起第一顿也不嫌味重。一碗新煮的肥肠粉,红亮的汤底浸着细长透亮的红薯粉,宽厚肥肠的浓郁香气随汤的热气升腾,挑动无数人的食欲。

成都人吃肥肠粉已有一百多年的历史,从晚清延续至今,肥肠粉成了蓉城最有特色的地方性小吃之一。像成都大多数小吃一样,这碗粉多隐于街巷、居民区中,因为太家常,价值常常被人忽略。

“成都人认为好吃的那碗肥肠粉,可能在他们家楼下,或者在附近自由市场的拐角处。” 甘乐是成都人,对肥肠粉,他再了解不过,因为从他爷爷辈起,肥肠粉就是他家的主要营生,爷爷和几位叔叔都以卖肥肠粉为生,并以家族姓氏为招牌,挂名“甘记”。

甘乐原是一个设计师,早年自己创业开装饰公司,在给一些连锁企业做设计服务时,突然被具有标准性和复制性的“连锁”商业模式吸引。他想自家的祖传手艺肥肠粉,应该也能做成一个可连锁化、标准化的成都小吃品牌。

于是便有现在这个集传统手工艺、草根品类和现代化商业模式于一体的小吃品牌——甘食记(因国内不允许注册姓氏商标,故“甘记”注册为“甘食记”)。

如今,甘食记在成都、西安、贵阳、大连等城市开出24家连锁门店,每年卖出超过220万份招牌肥肠粉,并计划着入驻上海、深圳等一线城市,品牌势能不容小觑。

而关于如何将一个街边小吃挖掘、塑造成一个具有全国性的地方小吃品牌,甘乐有不少思考值得分享。

甘乐谈甘食记的发展历程

02 小小肥肠粉,如何走出街巷?  

1 草根肥肠粉的时尚转身

做甘食记之前,甘乐先问了自己两个问题:

第一,为什么要做肥肠粉这个品类?  

第二,为什么要重拾“甘记”这个品牌?  

带着这两个问题,他从肥肠粉的属性和自身的优势出发,思考将这个成都特色小吃,做成全国性连锁品牌的可能性。

首先,肥肠粉在成都是非常“草根”的小吃,在全国也具有一定的认知度。  但是当时在成都,做肥肠粉的都是街边夫妻店模式,几乎没有标准化的的连锁品牌,这是个机会。

其次,肥肠粉本身既可以解馋又能吃饱,具有主食属性。  正如云南米线和湖南米粉,之所以能够做成全国性品类,就是因为它们的主食性能支撑产品独立成店,因而有了连锁复制的可能,肥肠粉亦然。

而对于“甘食记”这个品牌,三代传承的“基因”正是其独特的优势,以家族手艺为根基,推动草根小吃肥肠粉的进化发展,打造一个全国性的地方小吃代表品牌顺理成章。

做的前提条件充分,但是在做的过程中,如何将肥肠粉从街巷小食变成时尚潮食,是甘乐重点考虑的问题。

甘乐把目光瞄向了商场。甘食记是成都第一个进入商场的肥肠粉品牌。

商场小吃和街边小吃的做法明显大不相同。甘乐分析道,肥肠粉能解馋、吃饱,放在商场里面就已经具备了比较强的获客能力。但在获客之前,还有一个问题需要解决,那就是品牌如何获得商场消费者的信任。

“成都街边的肥肠粉一般定价在十块左右,这个价格在商场里肯定走不通,所以我们首先要做的就是提升产品价值。”

2 严选食材,定质增量 

一碗肥肠粉,红薯粉条是主体,肥肠则是灵魂,把握住这两个关键性食材,这碗粉的价值也就把握住了。而关键食材的价值提升,主要在于供应链端的保障和产品的呈现。

供应端,甘食记通过定制专门食材,为产品品质做保障。

例如制红薯粉的红薯,在四川安岳设立了专门的红薯定制基地;所用肥肠则是跟成都简阳的两大生猪屠宰场合作,从生猪宰杀到门店处理,成都门店实现6小时“鲜肠直供”,保证新鲜度。

而产品呈现到消费者面前,则通过“大分量”提升价值感。

传统成都肥肠粉份量中等大小,主要用于解馋,而肥肠因为价格贵,多数是切丝或者小段处理,加起来只有几克。在甘食记,每碗肥肠粉用足45克肥肠,且片片宽大肥厚,同时,粉的分量也做相应增加,用大碗呈现,给足视觉感,让人觉得物超所值。

3 手打鲜粉,呈现品质

肥肠粉的制作过程还有一道繁复的传统工艺,即手打鲜粉,需要很强的技术性、体力和经验,后来这道工艺就基本被工业制粉替代了,鲜粉的质感也在慢慢流失。

我们必须要用现场手打鲜粉这样的技术方式去还原门店的场景,以及手打鲜粉的口感,让消费者感知到食物背后的传统手工艺的传承和价值。

根据自家传承下来的经验,甘乐将手打鲜粉的过程标准化,拆分成八步,每一步都定下具体的操作标准。

同时在每个店靠近商场走道的位置设置明档窗口,安排打粉师傅每两个小时手打一次鲜粉,整个过程配上接地气的劳动号子,画面鲜活。通过这个场景传递价值信息,可以吸引更多人进店。

03 跳出肥肠粉视角,升级品类  

既然一开始就是奔着做连锁品牌的去的,甘乐就没将甘食记禁锢在区域市场,而是跳出肥肠粉视角,以全国品类第一的角度构建品牌形象和门店模型,打造一个年轻化、高效率的小吃品牌。

1 品牌形象:年轻化与国际化

小吃快餐一直被归在同一条赛道,心细的人可能已经发现,无论是国际快餐品牌,还是国内的很多米饭快餐,都选红色作为品牌的主色,红色基本已经是快餐品牌的标准色。

进修于清华美术学院,做了多年室内装修设计的甘乐对色彩和设计十分敏感。甘食记特意在这些方面与其他品牌做了区隔,店面的颜值非常高。

例如品牌的标准色,用了清新的翡翠绿,非常符合当下年轻人,尤其是女性的审美;logo、图形图标设计则使用了较有国际范儿的“霓虹”渐变效果,提升品牌的整体质感。

2 经营模式:效率第一,兼顾价值

打造门店模型之前,甘乐曾带领团队对国内外粉面市场进行了深度考察,研究和学习人家的门店模型、产品组合、运营方法等。“我们发现吃小吃其实不需要那么强的服务。它更需要的是什么?速度、温度、口味。”

因此,甘食记一直在抓门店效率,不断通过动线优化节省时间和人工。目前,甘食记的门店面积基本在60~100平米,在人均25~28元的客单价下,甘乐的目标是每个门店只需6~8个员工,去挑战30万的月营业额。

同时,甘乐也没有忽略,好吃才是小吃的根本。在他看来,效率的对立面是价值,在大的价值面前,效率也要做相应让步。

例如明档手打鲜粉,光是这个环节,每个店就需要占据3个人力,但是手打鲜粉能让肥肠粉更好吃,也能够吸引到更多消费者,这就是价值大于效率的事情。

3 品牌定位:聚焦肥肠粉

2017年左右,甘食记进行了品牌升级,原来的45个SKU被砍到了15个,进一步聚焦到了肥肠粉这个品类。

因为甘乐认为,甘食记在走向全国,但目前仍然处在品牌初期阶段,这个阶段的核心任务就是抓住消费者的心智,让他们知道来甘食记是吃什么的。

甘乐表示,等到肥肠粉这个品类发展到具有全国影响力的时候,甘食记就可以改变肥肠粉专门店的定位,打出“成都小吃代表性品牌”旗号。这是目前甘乐为甘食记定的最终目标。

结 语

地方小吃的潜力毋庸置疑,各地都有特色鲜明的小吃,但如何挖掘是一门技术活。

甘食记的经验或许是值得借鉴的。先基于产品本身的属性,判断它的市场空间有多大,是否具备推向全国的潜力;在产品塑造的过程中,取舍很关键,传统小吃都注重手工艺,那么效率和价值就需要平衡好;还有品牌的打磨,更是要具有前瞻性思维,品牌每个阶段的重点,以及最终的目标最好都是清晰可见的。

你的家乡有哪些小吃具有挖掘潜力?欢迎留言分享~

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