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太二酸菜鱼创始人:我们一点都不“二”

红餐访谈小组 · 2018-10-14 23:02 来源:红餐

有人说,九毛九是管毅宏的外在,太二是他的内心。他没有否认。

九毛九和太二都是管毅宏一手创造的品牌,有共性也有个性。2017年,他以九毛九创始人的身份首次做客《洪波高端访谈》(点此阅读);今天,他再次接受红餐专访,身份则成了太二酸菜鱼创始人。

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人)

太二爆火后,一直是业内人士讨论和研究的热门对象,市面上也流传着各种各样的诠释。

然而,创始人管毅宏(他其实更愿意被称为“九哥”,因为有特点、亲切、好记)却很少公开谈论太二。“很少讲是因为模式还不成熟,还待验证。”

今天,他觉得时机已经成熟,是时候讲一讲了。

九哥 谈太二酸菜鱼的创新

为什么是酸菜鱼?  

熟悉九哥的人都知道,他是个看得非常长远的人。

九毛九持续发展到100多家店,很关键的原因就是九哥始终在往远看,总是在思考:未来的餐饮是怎么样的?最优的模型是什么?

太二酸菜鱼创始人:我们一点都不“二”

2015年,大部分餐饮品牌包括九毛九,在经营上都遇到了瓶颈,客流减少、营业额普遍下滑。

当时,九毛九的店面很多都是五六百平米,随着竞争加剧,九哥认为,小而美才更适合未来市场发展,九毛九的面积应该要缩小。那么,多出来的地方怎么办?

他开始合计着再做一个品牌,而且要是和九毛九差异比较大的品牌,不能是北方的面食,甚至不能是北方的产品,什么产品合适?

九哥思来想去,认为理想的模型应该具备三个要素:

1、要好吃;  

2、产品不能多,多了就做不好;  

3、标准化程度要高。  

只有具备这三点,才能营造好的顾客体验,在未来的竞争中立于不败之地。按照这样的模型去找,就要找一个大单品。彼时,市场上的大单品也很多,该选谁?

迟迟未决的时候,九哥被朋友带着去吃了一次酸菜鱼。过了一个月,原本并不爱吃酸菜鱼的他竟然又想吃了。酸菜鱼强大的产品力让九哥震惊,也激起了他的兴趣。

他细细研究发现,除了产品力强外,酸菜鱼还有三大优势十分吸引人:第一,食材健康,符合消费升级趋势;第二,重口味,有记忆度,对年轻人胃口;第三,供应稳定、操作简单,容易实现标准化。

就是酸菜鱼了!

尽管彼时酸菜鱼市场已是一片红海,品牌众多,九哥仍然义无反顾地决定投身其间。“酸菜鱼市场离真正的竞争还很远,出发得早晚没关系,大家一起往前走,谁走到最后走得最远,谁才最牛 。”

回忆起筹建太二的过程,他情不自禁地说,“还是很有意思的”。

就拿“太二”这个名字来说,在营销专家口中价值过亿的这个品牌名,是九哥原创的,一开始并不被认可。

确定要做酸菜鱼时,为了取个好名字,九哥费尽了心思,想到一个记一个,在笔记本上密密麻麻写了近50个名字,不过,大部分名字最后都被他自己否定了,少部分觉得还不错的,拿去商标网一查,都被人注册了。

有一天不经意间,九哥读到“TOO”这个英文单词 ,“TOO TWO、TOO TWO”, 他一拍大腿,这个发音蛮好的啊!直译成中文就是“太二”,很有趣,但是也有贬义,到底用不用呢?他决定赌一把,太二就这样诞生了。

2015年7月,第一家太二酸菜鱼开业。谁都没想到,这间开在广州郊区,没有招牌、没有门头的小店,日后竟会风靡北上广,成为脍炙人口的现象级餐饮品牌。

2 太二不“二”

太二爆火后,大部分人对它的印象都停留在“二”上,比如超过4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外卖等等奇葩规定。

九哥强调,太二看起来在做“二”的事,实际上是一个正儿八经的餐厅,一点都不出格,一点都不过分

“我们只是基于自己的认知,做了一个最正常的餐饮品牌,回归最初始的餐饮状态,做好一个产品,让顾客安安静静地就餐。”

他将太二的文化内涵解释为“做自己”,并从常识和逻辑的关系进行阐述。“常识是基础,通过逻辑导致一个结果。人们习惯了很多不合理的东西,你做的合理的东西,或者说你认为合理的东西,别人觉得是不合理的,这就是‘太二’ 。”

“比方说,两个人的桌子、两个人的凳子,加一个位可以坐三个人。我们坚决不加,两个人的位就该坐两个人,这不对吗?到底谁不对?四个人的桌子挤六个人,顾客体验能好吗?我们说‘不’,他们就说‘这家伙二’。”

种种奇葩规定的背后,都是九哥对市场、服务和产品的重新思考。

“顾客是上帝”,是指要满足顾客所有的需求吗?他觉得不是,应该是为顾客提供最好的产品和体验。

餐饮生意究竟该怎么做?想方设法赚取顾客的利润吗?他觉得也不是。

他去餐厅吃饭,最讨厌的东西就是除了菜价以外的各种收费,在他看来,作为大众餐厅,迫于竞争压力想方设法收取一些产品以外的费用,一定也会让顾客反感。

因此,太二把除产品外的各种收费全部取消,同时将服务简化到极致,点餐、倒水、买单等全由顾客自主完成,成为一家既没有多余的服务、也没有多余的收费、简简单单的餐厅。  

“方方面面你看似不合理,其实底层逻辑都是合理的。如果做了不合理的东西,而且底层逻辑也不合理的话,一定会受到市场报应的。”九哥说道。

因为“不合理”的奇葩规定,太二确实招来了不少负面评价,有一部分顾客再也不来了,但25—35岁的年轻女性——太二的目标群体,她们还来,并且让太二一天比一天火爆。这就说明,太二做的事情是对的。

既然是对的,那就坚持;既然选择了坚持,就要有所取舍。最终,太二舍弃了部分顾客,却赢得了更多顾客。

“以前我们总是想让所有人都满意,让所有人都喜欢,现在这个时代很难,不要贪大求全,要在一个点上突破,把自己做好,一定会有人喜欢你的。”  

3 三只脚,缺一不可  

很多人将太二的火爆归功于独特的品牌调性,其实,这样的认知是非常片面的。

一个品牌的成功,是综合实力的体现。正如九哥所说,一个品牌三个脚,运营、品牌和产品,缺一脚不可。

如果说围绕“二”文化构建的品牌调性,是太二的一只脚,那么另外不可或缺的两只脚便是产品和运营  

独一无二的产品壁垒

太二的第一家店,只有18个SKU,包含主菜、小菜、小吃、酒水、饮料和主食等,几乎是中餐里产品数量最少的品牌。

在产品上,九哥 始终坚持少,产品越少,才能做得越好。  

“最简单的产品结构就是一道产品,产品复杂了,一定做得不好吃。”

为了做好酸菜鱼这一道菜,九哥组建了专门的研发团队,对比各种鱼类,挑选出最适合做酸菜鱼的加州鲈鱼。

在选鱼的过程中,他发现,鱼做不到差异化,太二进货的鱼和别人进货的鱼完全可以是一样的,一个新品牌也不可能自己去养鱼,更不可能把它养得很好。

于是,他决定将重心放在酸菜鱼的酸菜上,用传统工艺腌酸菜,模仿重庆地窖环境,把酸菜做到最好,强调“酸菜比鱼好吃”。

虽然自己腌酸菜成本是外面的10倍左右,但通过掌控腌酸菜的技术,太二树立起了独一无二的产品壁垒,九哥觉得是值得的。

在品质和成本中获取平衡,是一个永恒的难题。在九哥的定义中,产品好、顾客体验好,做到这两点好就够了。

被忽略的运营创新

太二把消费目标锁定在25—35岁的年轻女性群体上,这部分人群是当今社会的消费主力,拿下她们就等于拿下了大部分市场。

为了迎合这部分群体的需求,太二在运营细节上做了很多创新,比如:

太二是第一家为了保证产品体验,严格控制用餐人数不超过4人的餐厅;

是第一家不仅把充电插座装在墙上面,还配备USB充电口、充电线的餐厅;

是第一家在2015年就实现了微信闭环点餐、前后台完全打通的餐厅,包括扫码点单、厨房自动出单、自动上菜、扫码买单。

......

各种新奇、有趣的做法,让太二在年轻人中的人气节节攀升,吸引了近百万粉丝。

而如果没有这些创新,太二或许也只是一家平庸的餐厅。

尤其值得一提的是,这一切的创新,完全都是不在九毛九体制内的外部创新。

为了脱离传统的思维惯性,避免走老路,九哥并没有过多插手太二的运营,放手让一批年轻的90后团队“耍”,自己只负责抬头看路。

4 成功=60%的努力+40%的运气  

九毛九的成功犹在眼前,太二的成功就已接踵而至。

再次创业成功的关键是什么?

“60%的努力+40%的运气。”九哥答道。

太二开业前,九哥泡了一年的互联网,通过各种方式加入各种微信群,天天在群里看年轻人聊天。此外,每天看相关的书籍,用整整一年时间观察、了解、研究时代的变化和消费的趋势。

开业以后,他每天都花大量时间查看大众点评上顾客的评价,每一条都认真看,通过顾客评价去反思,哪些是顾客认可的,哪些是需要调整的。

除了自己和团队的努力外,运气也很重要。“做一件事不能光是自己去想去思考,还要看大的趋势,去分析去判断,按照它的趋势去走 。太二无意碰上了风口,再人为努力地推了一把,才有了今天。”

创立三年,太二已经在全国开出了50家直营店,遍布北上广深等一线城市及杭州、无锡、武汉等新一线城市。未来,太二将继续瞄准一线和新一线城市两大市场,加快发展速度,“明年把这两个大市场全拿下来”。

“从0到1很难,从1到100会更难。”九哥已经做好了拼搏的准备。

前路艰辛,但他很乐观,因为他已经拥有一个完整的从1到100的经验——九毛九。有了九毛九的经验加持,太二可以少走很多弯路。

记者手记  

过去,九哥给我们的印象更多是低调,低调做事、低调做人。 

今天,将近两个小时的访谈下来,我们刷新了对他的认知,除了低调外,远见卓识、豁达大气、洞若观火,这些词用来形容他也不为过。此外,他还有一种人在江湖的慨当以慷,令人佩服。 

当初,九哥用一碗山西手工面俘获了“地球人”的心。未来,他将用一盘酸菜鱼,拿下年轻人的心。


记者 |  红餐_杨丽霞

编辑 |  红餐_左永君

视频 |  红餐_罗庄、王伟

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