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肉夹馍,为什么跑不出一个万店品牌?

邹通 · 2022-06-29 20:50:41 来源:红餐网

过去,肉夹馍这个品类曾被大多数创业者和资本寄予厚望,但为什么到现在肉夹馍都没有实现规模化效应?

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:邹通。

去年底闹得沸沸扬扬的潼关肉夹馍商标事件,让“肉夹馍”再次步入了人们的眼帘,成为茶余饭后的谈资。

其实,除去“潼关肉夹馍”商标之争,餐饮史上还有两次事件也曾让肉夹馍被广泛关注。

一次是2014年西少爷肉夹馍“横空出世”,短时间内就获千万融资亿元估值,成为被资本寄予厚望的“万店品牌”潜力股,被大众熟知;另一次是西贝对肉夹馍的市场化探索,“改产品,搭咖啡,调价格,搭模式”,打破认知的“重做”也引来了大量讨论和期待。

可每次热点事件过后,肉夹馍就会从热络回归平静,犹如一位明星,从万众瞩目,到淡出视野,再到上“头条”,最后又淡出大众视野。

今天我们就来细说一下肉夹馍,说说它的起源,它的创新,它的商业探索,它的困境和未来。

肉夹馍的起源和传说

肉夹馍是怎么诞生的?根据史料记载,腊汁肉起源于战国,被称为“寒肉”,当时位于秦晋豫三角地带的韩国,已能制作腊汁肉了,秦灭韩后,制作工艺传进长安,才逐渐被继承和发展,并成为如今各种形式的肉夹馍。

△图片来源:摄图网

其实关于肉夹馍的诞生还有诸多版本的传说,我挑了两个比较有代表性的版本给大家分享一些:

第一个版本,肉夹馍诞生于一场“案子”。

在陕西境内有一本讲食材故事的书叫做《千古食趣》,其中描述了这样一段故事:一位饿汉经常偷食一家饭铺的大米,有一次饭铺老师顿感怎么大米少了许多,便进行了一次排查,发现竟然是饿汉所为。于是,饭铺老板便告了官。知晓此事后,知县带着衙役前往调查。调查途中,他就琢磨怎么惩罚饿汉。衙役看出来知县的“烦恼”,便出了一个“妙招”:罚吃肉和馍。理由是对方只偷吃米,不偷肉和馍,说明他不喜欢吃这些,罚他吃馍夹肉便是对其最大的惩罚。

这件“怪事”传到武则天耳中后,她觉得很荒缪,便叫人让知县尝尝“肉夹馍”的味道。没想到知县吃完后,竟直呼美味。后来这肉夹馍传到了饭铺,饭铺老板将肉夹馍变成店铺招牌,深受顾客喜爱,随着时间流传,肉夹馍也成了一种吃食。

第二个版本,肉夹馍源于神明祭祀。

传说腊汁肉源于祭祀的祭肉,那时人们觉得这肉受到过神明赐福,吃后会受到祖先庇佑,于是便将肉剁碎,夹入馍中进行食用。久而久之,它成了人们的精神支柱,也演变成了现今的秦汉小吃。

△图片来源:摄图网

此前,很多人都有这样一个疑惑:为什么肉夹馍不叫馍夹肉呢?

关于肉夹馍的叫法,也有两个版本的解释。一种认为,肉夹馍的叫法是省略介词的结果。什么意思?“肉夹馍”全名是“肉夹于馍”,老百姓认为太文绉绉,叫起来太麻烦,便将“于”直接删去。

另一个版本的解释是,“馍夹肉”的叫法会影响生意。陕西方言中直接喊“馍夹肉”,听起来有“馍没夹肉”的含义,卖肉夹馍的商家觉得这会给消费者一种错觉:馍中肉缺斤少两。所以,商家们为消除这“不吉利”的叫法,便改名为“肉被馍夹”,简称肉夹馍。

肉夹馍的创新之旅

肉夹馍的原料是肉和馍,所以它的产品创新大都是馍的创新或肉的创新,以及两种组合形式的创新。

馍上的创新:在馍上下“功夫”。

陕西大众认知中的肉夹馍为白吉饼肉夹馍。白吉饼也叫“打馍”,师傅一边持面,一边用擀面杖对面反复敲打。馍打出后,再放进平底锅烤制,待火候足够便可出饼。出来的“饼”呈碗状,周圆如铁圈,还有花纹形似菊花心。

△图片来源:摄图网

与之媲美的是潼关肉夹馍。潼关肉夹馍的饼是“油酥千层馍”,省去了发酵过程,只要“做油皮、做油酥”后,便可速冻饼胚储存,这是白吉饼所不具备的。这也是为什么品牌连锁店忠爱“潼关肉夹馍”的原因:馍好储存,易操作,好量产。

除了“白吉饼”和“油酥千层馍”外,咸阳本地大多数早餐店也会选择以白面蒸馍配上“腊汁肉”来当做肉夹馍。这样吃起来柔软不费劲,也有利于消化,备受“不喜欢硬食”消费者的青睐。

肉上的创新:原料和制作方式的创新。

肉的创新分两种:一种是原料上的。如陕西绥德,它根据当地口味,放弃了腊汁肉,改用了当地人喜好的猪肉头;西安宝鸡一带,放弃了腊汁肉,换了当地的特色肉类“红油肉臊子”。土耳其烤肉夹馍的肉种类更加丰富,它们的肉是用十余种调料对牛、羊、鸡等肉类进行浸泡腌制后制作而成的。

另一种是制作方式的创新。如西安的孜然肉夹肉馍,将肉在铁板上炒制,炒制途中添加孜然和青椒。

组合式创新:对馍和肉重新“定义”。

其中最典型的两个代表产品为咸阳的锅盔牙子肉夹馍和荷叶饼肉夹馍。

△荷叶饼肉夹馍,邹通摄

咸阳北大街有一个老街区,这里专卖一种肉夹馍:锅盔牙子肉夹馍。它的饼巴掌大小 ,形状呈半圆的月牙形,饼中夹的原料为肉和青椒。

荷叶饼肉夹馍,馍则采用荷叶形状的馍,肉为粉蒸肉(糯米粉加五花肉丁拌在一起,放到笼里蒸出来肉)。

肉夹馍的商业征程

肉夹馍的商业化探索分三个阶段:走出西安面向陕西,走出陕西面向全国,走出中国面向世界。

1、走出西安走向陕西

最先让肉夹馍走出西安是一批街边小店、夫妻店,他们将肉夹馍开到了陕西各个角落。

如锅盔牙子肉夹馍,在咸阳北门口以路边摊的形式存在几十年,生意依旧火爆。再如礼泉镇一家单卖肉夹馍的街边小店,以低价走量将店开了十几年,依然天天有人排队购买。

这些“散店”对肉夹馍进行改善,使其符合陕西境内不同地区的人们的口味,不仅撑起了肉夹馍的市场,更为肉夹馍的品牌化道路探索出了方向,推动一些当地的创业者带着先进的创业理念、管理方式、对品类进行“品牌化”改造和实验。如袁记肉夹馍,在陕西开了近200家店,十几年如一日盘踞当地,稳定地发展着。

△图片来源:摄图网

2、走出陕西面向全国

当一个品类立足本地并被验证市场可行时后,有抱负的创业者便会将其推向全国。面向全国的过程中,这些创业者们也探索出了一些“新模式”。

针对做肉夹馍的新模式,西少爷创始人曾总结出三种:创造一个品牌,做肉夹馍品类第一;创造一个品类,重新定义肉夹馍;创造一个模式,与传统中式餐饮截然不同。

创造一个品牌,做肉夹馍品类的第一。西少爷,将肉夹馍和“西少爷”捆绑在一起,并用创业故事、融资经历和“万店野心”打造品牌的知名度,让人一提到肉夹馍,就联想到西少爷;想到西少爷,就联想到肉夹馍。

创造一个品类,重新定义肉夹馍。西贝超级肉夹馍,就对肉夹馍进行了“重新定义”,形状上,将肉夹馍做大,从圆形变成三角形;馅料上,除腊汁肉外,还用了辣炒黄牛肉、爆炒藤椒鸡甚至番茄炒鸡蛋;价格上,将10块的肉夹馍卖到了20-30元。

△图片来源:西贝超级肉夹馍

创造一个模式,与传统中式餐饮截然不同。有一个叫“痴馍”的品牌,它对肉夹馍的模式进行了再梳理:面积上,将100平米的店改成50平米的小店,降低了人工和租金成本;选址上,商场店改成了社区店,拉近了消费者距离;价格上,控制在5-7元左右,提高了消费频次。

3、走出中国面向世界

肉夹馍向外辐射,除了离开本地,走向全国,还走到了海外。

西少爷成立的国际品牌Bingz ,就进军了北美市场,提供的产品既有肉夹馍、凉皮、豆浆等中式主食和小吃,也有当地人喜欢的薯条、奶昔、咖啡等。

肉夹馍被困住的“野心”

过去,肉夹馍这个品类曾被大多数创业者和资本寄予厚望。西少爷被投资者认为有“10000家店的潜质”;西贝创始人贾国龙曾信心满满地说“西北超级肉夹馍可以突破规模化瓶颈”。

但发展到今天,肉夹馍这个品类却并没有在市场上大放异彩,主打肉夹馍的品牌也大都处于受限状态:区域受限、规模受限。

区域受限:袁记肉夹馍,十几年来开了将近200家店,始终没有走出陕西,被锁在本地,难以突破区域障碍。

规模受限:西少爷肉夹馍2014年成立,2016年获得千万融资,过了这么多年,门店数量也只有百来家。“重新定义”肉夹馍的西贝超级肉夹馍,如今也仅剩一两家门店。

△图片来源:西少爷肉夹馍

为什么此前资本和创业者对肉夹馍寄予“万店规模”的厚望?又为什么肉夹馍这么多年都没有一个品牌达到万店规模?

首先,此前资方和创业者对肉夹馍寄予厚望,我认为主要有四个原因:

第一、肉夹馍的高延展性。肉夹馍的延伸性很强,可以进行各种形式的创新,完全可以进行本地化改造和延伸。如将猪肉换成鸡肉和牛肉;饼也可以根据当地消费者喜好而改变。

此外,肉夹馍不仅可以作为单品进行销售,还可以作为特色产品搭配其他产品种类来实现综合盈利,产品自由组合和创新的空间大。

第二、肉夹馍的高标准化。肉夹馍材料是肉和馍的组合,原料简单,标准化的工序不像菜品那般复杂。此外,馍和肉的制作过程也有成熟的流程和标准。

第三、肉夹馍的高搭配性。肉夹馍的搭配性很强:和稀饭、胡辣汤搭配可做早餐;和凉皮、面食、米线搭配可做午餐和晚餐。有些店铺为增加营收,还将肉夹馍和咖啡、奶茶进行搭配。

△图片来源:摄图网

第四、肉夹馍的小店高销量性,具备低成本模式“基因。

肉夹馍作为小吃,适合走食,顾客可以边吃边走。因此,做以肉夹馍为主的单品小店甚至是档口模式,将产品价格压低,降低租金和人工成本,提高效率,是完全行得通的路子。

西少爷肉夹馍在北京五道口开的第一家店,不到10平米,100天就卖出去20万,半年就卖出100万,此后部分门店依然保持着单店高销量的记录。市场上的部分夫妻小店,也有不少保持着高销量。

其次,为什么肉夹馍到现在都没有实现规模化效应?因为它受困于某些因素,从消费者角度来看是口味和价格,从企业角度来看是成本、模式和能力。

消费者角度:

一个品类想要规模化,实现“万店规模”,一定要能覆盖足够大的消费者群体。怎么覆盖庞大的消费群体?有两个条件,一个是需求的普适性,品类要符合足够多人的口味;另一个是价格的普适性,让足够多的人可以买得起。

△图片来源:摄图网

受困于“口味”。肉夹馍的“猪肉”不具备需求的普适性。猪肉偏油腻,对于许多女性消费群不太友好,且有些地方对猪肉的接受程度并不太高。从市场来看,相比猪肉,鸡肉更具备普适性。开出万家门店的品牌,食材也大都是以鸡肉为主,比如正新鸡排、华莱士等。

受困于“价格”。肉夹馍不具备价格的普适性。以陕西为例,肉夹馍的普遍价格集中在10元左右,若再搭配一碗米线或面食,综合价格就会上20元。在一线城市,这个价格甚至会去到30元左右。所以,大多数消费者即使购买肉夹馍,也很难长时间、高频次的消费。

企业角度:

受困于“手艺”。虽然肉夹馍的标准化程度很高,可西少爷、大师兄等一些连锁品牌,始终坚持手工制作,靠“温度”和对品质的控制,吸引更多消费群体。可是,手工制作极度依赖厨师,注定了品牌难以扩张。

反观那些万店规模的品牌,销售的产品几乎都是“工业化”生产的,虽然生产过程“冷冰冰”,可是高效和稳定的供应确保其即便开再多的店也能稳定运营。

受困于“无核心能力”。所谓核心能力是指竞争对手无法通过模仿就能具备的能力。如正新鸡排的产品周转能力,让其可以快速销售产品,回笼资金;瑞幸的产品研发和营销能力、让其可以稳定输出满足大众需求的产品;蜜雪冰城的低成本模式,让其在极低的价格下依然有利可图。核心能力,让这些品牌不畏惧竞争,不怕市场波动。

△图片来源:摄图网

反观大多数肉夹馍品牌,并没有明显的核心能力。即便是以纯手工肉夹馍为特色的品牌,它们引以为傲的手工肉夹馍制作工序,也可能会被对手在短时间内习得、模仿。

受困于成本。以西少爷为例,刚开始是10平米的小店,可以很好降低成本,提高人效和坪效。可是后来,它的店面面积被改造成了100平米以上的大店,选址也大多数还集中在商场,租金和人工成本大大提高。为了平摊这些成本,品牌不得不将多出来的成本加入价格中去,导致产品价格水涨船高。

这不单单是西少爷的问题,大多数肉夹馍的品牌都是如此。成本降不下来,肉夹馍的消费频次提不上去,覆盖的人群变窄,发展就受到制约。

受困于模式。万店品牌普遍走的战略基本都是低成本战略:用低成本结构将产品压缩到竞品无法企及的地步,以此覆盖大量的消费群体,逐渐占领市场,待模式成熟了,再实现指数级的爆发。

大多数肉夹馍品牌,采用的则是单品聚焦搭配其他品类的战略,这样的模式或许可以在市场上稳步发展,要突破万店规模则难如登天。

 

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