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跌出贵州民企前十,老干妈不再火辣?

引壬 · 2022-11-30 09:42:36 来源:消费界

导读:

“老干妈跌出贵州民企前10”登上微博热搜。

贵州省工商业联合会与贵州省企业联合会共同发布“2022贵州民营企业100强”榜单中,贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司(以下简称“老干妈”)跌出前10,以2021年度42.01亿元的营收额位列第11位。

辣酱市场“一超多弱”的竞争格局似乎正在重塑,老干妈,已不再火辣?

01 创业难

丈夫病逝后,生活的重担都落在了陶华碧身上,为了拉扯两个孩子,早期陶华碧靠卖米豆腐维持生计,后来陶华碧搭起了简陋的“实惠饭店”,仅能摆下两张桌子,主要卖凉粉和凉面,配上自制的辣椒酱,为小店带来了兴隆的生意。但有顾客在听闻没有麻辣酱后,转身就走,甚至有顾客不吃凉粉,专门来购买辣酱,这些细节都深深触动了陶华碧。

由于贵阳修建环城公路,途径实惠饭店的的货车司机愈来愈多,靠着货车司机的口头传播,辣酱小有名气,很多人为了尝一尝辣酱,专程来到实惠饭店。

让陶华碧办厂的呼声越来越高,1996年,陶华碧招聘40名工人,在租借的村委会平房里,办起了辣酱工厂。刚刚成立的辣酱工厂,只能算是一个简陋的手工作坊,没有生产线,依靠最原始的手工操作生产。

陶华碧找到贵阳市第二玻璃厂,希望能为工厂定制玻璃瓶,但该厂当时年产1.8万吨,而老干妈的货量很少,贵阳第二玻璃厂拒绝了这一请求。

“哪个娃儿是一生下来就一大个哦,都是慢慢长大的嘛,今天你要不给我瓶子,我就不走了。”经过一番协商,厂长同意她捡一些瓶子回去,但在日后,这家玻璃厂正是依靠老干妈的订单在国企倒闭潮中撑了下去。

刚生产出来的时候,很多商家觉得这是小牌子,不愿意购买,陶华碧拿着提篮到食堂和商店推销,提出卖不出去不收钱的方案,才让老干妈产品登上了货架。

1997年8月,“贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司”正式成立,公司员工也增加至200多人。

令陶华碧头疼的是,从偏安贵州一隅的小厂发展壮大后,各种规章制度都有待出台,财务和人事方面也需要她的参与。长子李贵山得知母亲的顾虑后,主动放弃了铁饭碗,帮助母亲处理文件,李贵山读,陶华碧听,有不妥的地方,她口述更正,李贵山再修改,才终于出台了新规章。

图片来源:摄图网

打擦边球、卖假货的情况同样困扰着陶华碧,造假现象对品牌损害非常大,老干妈每年在打假上投入的资金达到了3000万,并设立了专门的打假部门,负责维权工作,并防止一些企业打擦边球,陶华碧本人曾提到:“凡是带干字的都要打假,一年四季都在打假。”

02 守业难

辣酱女神陶华碧,不敢退休。

与母亲“不贷款、不参股、不融资、不上市”的理念不同,大儿子李贵山先后投资了多家公司,其中昆明贵山天阳房地产开发有限公司的项目,因经营不善,最终资金链断裂,楼盘烂尾。尽管陶华碧称这是他个人的投资行为,但仍败坏了路人缘。

而二儿子李妙行更换辣椒事件,让老干妈陷入了更大的危机。李妙行先是辞退了大批员工,实施机械化生产,还将辣椒更换为成本相对较低的河南辣椒,变了味的老干妈销量呈下滑趋势。2017年和2018年,老干妈收入连降两年,而我国辣椒酱市场规模保持稳步增长,老干妈的业绩显得不进则退。

在新老交接期,企业还出现了其他问题,当时市面上出现了与老干妈十分相似的产品,经调查,公司离职人员贾某因为违反公司规定被罚了半年工资,心生不满,选择在离职后泄密,转投其他公司,损失超一千多万元。

老干妈贵州工厂还发生了2次失火,尽管失火没有造成人员伤亡,但受影响的生产线产能占总产能的三分之一。

这似乎在表明老干妈离不开灵魂人物陶华碧。

2019年,陶华碧再度出山,重掌老干妈,经过整顿后,换回贵州辣椒,当年老干妈的收入突破50亿,并连续两年业绩提升。但2021年老干妈营收减少12亿,营收水平跌回四年前。短暂地扭转颓势后,老干妈业绩再次下滑,仍有相当一部分的消费者在社交平台留言,表示老干妈确实没以前好吃了。

陶华碧管理企业,靠的是自己的人格魅力,在公司有2000多名员工时,她能叫出60%的人名;每个员工结婚她都要亲自当证婚人;员工出差,她会亲手煮几个鸡蛋……

这种“干妈式”的管理自然是赢得了人心,但公司不能只靠个人魅力取悦市场,在公司的新老交接期,出现了诸多问题,暴露出老干妈在管理上的漏洞。

03 辣酱江湖悄然生变

老干妈主导的辣酱江湖,暗流涌动。

在线下渠道,仍占据优势。盛世华研发布的《2019-2025年中国调味酱行业市场突围战略研究报告》显示,老干妈在全国各地、市覆盖率已经达到90%以上。线下实体商超、门店、便利店、社区超市都能见到老干妈产品。

尽管老干妈是价格基准线,比它便宜的品牌缺少利润空间,比它贵的品牌又难以成为消费者首选,失去市场。但原材料价格的上升,是老干妈绕不开的问题。老干妈对经销商发布的一份调价公函显示,从2022年3月1日起对部分产品销售价格进行重新调整。

而调价的原因则是原材料成本、人工成本、运费等每年都成上涨之势,对公司的部分产品生产及备货造成了严重影响。

如今,竞品纷纷崛起,5000多家辣酱企业正在瓜分辣酱市场,虎邦、饭爷、佐大狮、李子柒等新兴辣酱品牌迅速崛起。歌星林依轮创立“饭爷”,上线2天卖出3万瓶;岳云鹏创立“嗨嗨皮皮岳云鹏星店”,上线一个月卖出1.86万瓶辣酱;李子柒的辣酱在电商平台上热卖;从外卖渠道切入的虎邦辣酱,避开与老干妈正面竞争,选择外卖这一场景,销量快速增长。

或许是为了获得更高溢价,绕开与老干妈的竞争,新兴的辣酱似乎在向菜的方向发展。虾肉、牛肉、金针菇、竹笋等料纷纷被加入了酱中,甚至有品牌加入鲍鱼、松茸等食材,行业走向“内卷”。以饭爷为例,其辣酱的四个主打口味:松露油杏鲍菇、佐饭香牛蘑王、落花生香酥脆辣酱、鲜椒酱中,前两个选材均为进口产品。

老干妈拒绝拥抱资本市场之时,新锐品牌却在向资本借力。头豹研究院研报显示,截至2022年2月,互联网辣椒酱品牌已获得超过6笔融资。2018年9月,饭爷完成C轮融资;2019年12月,虎邦辣酱完成A轮融资;2021年川娃子、加点滋味分别完成A轮、破亿元融资。

老品牌也加快了融资的步伐。2020年11月,以香菇酱、辣酱为主要产品的仲景食品在深交所上市。今年9月,主打“太阳锅巴”和“阿香婆香辣牛肉酱”的西安太阳食品发布公告称,元气森林以5433万元的金额、30%的增资比例,成为该公司的战略投资方。

老干妈还在求变,开辟了抖音渠道。但所谓的陶华碧现身抖音直播间,也只是将陶华碧接受采访的视频作为背景,循环播放,负责产品介绍的主播没有露面,只有双手和声音时不时出现在直播中,对于这样的录屏式直播,看客当然不愿意买账。数据显示,老干妈的抖音官方旗舰店,近三个月来新增粉丝4.7万,而直播销售额仅仅80万元,直播成绩并不理想。

相比之下,竞品的直播更有网感,譬如专注“下饭菜”的饭扫光,在视频中介绍了各种酱料、美食的制作方法,同时结合了露营等时下流行的内容。

随着行业新选手的不断涌入,老干妈也开始花式营销,拥抱消费主力,向年轻消费者靠拢。推出“老干妈卫衣”,亮相纽约时装周;与《男人装》跨界联名,推出定制礼盒、定制手提袋等产品;与聚划算合作推出“魔性拧瓶舞”;在淘宝店铺推出“老干妈情话瓶”,使得其天猫旗舰店的销售额增长了20%。

但老干妈在近期鲜有出圈动作,老干妈该改变的呼声也愈来愈高。《北京商报》的调查数据显示,46%的消费者希望老干妈在广告宣传上做出改变,26%的消费者希望在口味方面做出改变,30%的消费者希望在产品种类方面做出改变,20%的消费者则希望在产品包装上做出改变。

结语

新兴销售渠道弱势、网红竞品纷纷崛起、产品优势正在减弱……众多因素使得老干妈开始失速。已现颓势的老干妈,能否加速转身,将经营理念传承下去,尚待观察。

 

本文转载自消费界,作者:引壬 

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