我相信以前很多餐厅是快要开业了，才来做菜单，因为需要有个给消费者点餐用的介质（工具），是为了给消费者选择餐品而做的一张纸还是一本册子或是电子菜单。

这是有与没有的区别。

为什么要做菜单？  

如果你仅仅是从有与没有的区别来对待，那么从思维上我们可能一开始就输了。

就像我们做一家店售卖一个产品，如果你的产品、业态跟别人类同，那么对消费者来说不过多个选择，是有与没有的区别。

又像设计一个LOGO，依然很多人是为了店名设计出一个形象而设计，也是有与没有的区别，除了再多想一点美观，似乎也想不出LOGO的更多价值所在了。

有与没有似乎早已成为上个时代的产物，现在我们已经非常有了，只是不够好、不够创新、不够被认知。

为什么要做菜单？  

小白我总结过：菜单是一家餐厅的品牌表达、无声推销、盈利模型。

更简单明了的来说，它更是一个销售书，从目录到产品内容。

作为一个销售书它又有什么功能呢？    

我们如果能想着以创造一个产品的角度来思考，从商业的角度，那么它应该具备什么样的功能，可以给谁带来什么样的利益，这是双向的。

犹如一把椅子，不同的功能、不同的价格，带给用户自然是不同的体验。

在小白看来，菜单其实有两个非常有效的功能，如果我们能够充分理解和发挥菜单的这两大功能，那么就能带给餐厅各种有利效果，比如实现店家期望的客单价、增加毛利、员工的作业方式效率化等等。

传递店家价值  

价值怎么形成？

有人说，我看见他（她）的第一眼就喜欢上了他（她）。

印象分是我们在茫茫人海中必不可少的加分项，品牌一样，店家也一样。

同类产品，不同的品牌定价不同，消费者对品牌的印象不同，才会造成即使你是贵的，在同类产品中，我也会选择你。

这里面就是价值形成的要素之一。

价值是带有消费者很多主观因素的，所以有与没有，好与更好，那就会形成消费者对之不同的认知。

当我们把菜单看成一个媒体，这里无疑是成本最低的宣传媒体。

当我们站在消费者的立场思考，消费者大体都希望能够获得对产品、对品牌更多的理解和认知，所以当我看到很多餐厅一张纸密密麻麻的排满产品的时候，当我点的时候，是有多无助，这不就是消费体验吗！

△某品牌勾选菜单正面——虽然做了推荐分类，但看上去形式多一点，价值感受不到。

△ 客户勾选菜单正面——我们通过对客户品牌的理解，虽然只是设计一个单页的正反两面，但是传递印象和价值的事，我们从来都不愿意忽略。从品牌到口号到故事到承诺到门店以及产品都传递出品牌的用心和对消费者的重视。

更可怕的就是，因为点选时就开始的体验不佳，再因为不知如何点选而吃到不满意的产品，那就没有第二回了，还可能会造成对店家的负面传播。

从产品到品牌的差异化，利益诉求，我想做一个生意，如果你不是为了做了做，生意的开始一定是想着如何为消费者带来什么，便利、健康、愉快......

当我们立意清晰，要做的就是紧紧围绕这个立意展开，然后在不同的阶段继续站在消费者的立场思考后续的发展。

价值是什么？

它像是主观的无形，但我们却可以通过菜单这样的媒体与消费者形成一次愉快的沟通。当消费者认可的时候，价值带来的利益会显得顺其自然。

所以菜单的一大功能就是确实传达“这家店比其它店拥有某种不同的价值”。

操控点餐  

你是否希望消费者按照你所设定的路径和产品点选到与自己的预期相符呢？

当我们思考这个问题的时候，说明我们对菜单的理解和重视又深了一步。

随随便便的成功或许不是没有，只是现在的机率变得越来越小。

小小的菜单，你忽视他，他也无视你，你重视他、擅用他，他可能给你带来巨大的改变。

操控点餐，不是说一张纸这个介质能左右的，因为同样一张纸，会有很多个版本。是思考的角度和设计的思维才是决定它是否真正能够操控点餐。

△某客户我们规划设计之前的菜单，其中凉菜部分两P

△我们规划后设计的凉菜部分2P

从上面凉菜的2P对比下来，哪一种更表达出凉菜的感觉，哪一种又让消费者更容易点选呢！

操控点餐，也不是说完全按照店家老板自我思维里的定式操控，而是在了解我们的消费者的需求和点选的目的性上先替消费者着想好了。

操控点餐的重要性在于：  

1 引导消费者的点餐行为；

2 调整想要达到的客单价。

两者之间相互影响。

产品结构的调整，菜单上重新的排兵布阵，肯定是会影响点餐行为和客单价。这就在于你是达成了预期还是破坏了预期。

餐饮店的营业额可用［营业额=客数*客单价］，拆解来看，无非是增加客数，增加客单价。有时候他们之间是互博的，客单价高了也许客数会减少。

这里就要看店家到底想要什么了。

如果你想到提高客单价，那么可以提高每位客户的点购数，再则提高商品平均单价。

目前在做的一位上海的客户，了解了整个产品结构和消费人群以女性居多的情况下，我建议增加小食和饮品的部分，目前小食和饮品就一道，这里又提到产品精减和增加的问题了，精减和增加是相对的，是有目的性的。不过目前市场上普遍的产品结构还是可以精减的。

你家的菜单能够操控点餐吗？

本文作者王小白（微信：amy_minmin80），红餐网专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900