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星巴克,怎么就成了县城标配?

文一 · 2024-05-28 13:38:02 来源:/联商网

星巴克的增长故事正在迎来极大挑战。

2024年以来,星巴克已连续多次下调了增长预期。此前发布2024财年一季报时,星巴克下调了2024财年全年营收指引,将预计增长范围从10%~12%调整为7%~10%。连续调低增长预期,且营收增速已下调到低个位数,反映出星巴克正面临增长瓶颈。

5月1日,星巴克发布的2024财年第二季度(2024年1月1日~3月31日)财报显示,期内营收为85.6亿美元,同比下滑2%,不及市场预期的91.3亿美元;净利润为7.7亿美元,同比下滑15%,低于上年同期的9.1亿美元。调整后每股收益为0.68美元,不及市场预期的0.79美元。星巴克2024上半财年营收为179.9亿美元,同比增长3%;净利润18.0亿美元,微涨2%。

由于客户光顾频率和订单规模的减少,星巴克的收入、盈利以及同店销售增长均未达到市场预期。

2024财年第二季度,星巴克净开出364家新店,全球门店总数为38951家,较上年增加6%,其中52%为直营店,48%为特许经营。美国和中国的门店共占星巴克全球门店总数的61%,在美国和中国分别拥有16600家和7093家门店。

就中国市场而言,该财季星巴克中国第二季度净新增门店118家,同比增长14%,门店总数达7093家;新进入20个城市,覆盖近900个县级城市。

值得一提的是,星巴克已经第三次修改了2024年的增长预期。公司现在预计全球收入增长将为低个位数,远低于之前7%至10%的预测范围。同时,全球和美国同店销售额预计将出现低个位数下滑或持平,而中国市场的同店销售额预计将出现个位数下降。

星巴克业绩“暴雷”导致股价暴跌,市值一夜蒸发了159.15亿美元,折合人民币约1150亿元。究其原因,中国市场表现不佳是导致业绩下滑的主要原因之一。

01

目光投向下沉市场

中国是星巴克全球第二大市场。星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾明确表示,2025年中国将超过美国成为星巴克最大市场,中国市场业绩表现对星巴克财报影响重大。

但在2024财年第二季度,除中国市场外,星巴克日本、亚太、拉丁美洲、加勒比地区等的收入都在增长。据了解,该财季包含中国市场在内的国际分部收入为17.6亿美元,同比下滑5%。其中,中国市场贡献了7.1亿美元,同比下降8%,同店销售额同比下降11%,而市场预期下降1.64%,交易量下滑4%、平均客单价下滑8%。

值得注意的是,星巴克CEO纳思瀚此前曾表示,公司将继续落实中国战略的三个关键要素,包括提供本地相关的咖啡创新产品,加码重大技术投资提高全渠道能力,数字化赋能门店,并在下沉市场尤其是新的县级城市拓展新店。

而下沉市场成为了星巴克中国为数不多的亮点之一。

星巴克计划至2025年在中国新增开3000家门店,覆盖300个城市。在2024财年第二季度,星巴克在中国净新增门店118家,同比增长14%,新进入20个城市,覆盖近900个县级城市,门店总数达到了7093家。

此外,星巴克中国下沉市场的90天活跃会员规模增长较快,会员增速超过高线城市,会员销售额增长可观,销售增速为高线城市的两倍。可以说,中国广阔的县域市场为星巴克业绩增长提供了很大的想象空间。

实际上,星巴克中国瞄准下沉市场有着多重因素考量。一方面,中国下沉市场的消费潜力巨大,且相对尚未饱和,为星巴克提供了更多的发展空间。另一方面,中国下沉市场正在经历消费升级,消费者对于高品质咖啡和休闲空间的需求日益增长。《2023中国咖啡市场洞察报告》显示,国内下沉市场的咖啡订单量同比增长高达250%。

从整体来看,星巴克进入中国已有25年,其在中国市场已有二十多年积累的运营经验,以及对中国消费者行为的洞察和理解,可以说星巴克中国拓展下沉市场,能够扩大其品牌影响力,吸引更多的消费者,提高市场份额。

在业内人士看来,县城消费者尤其是“县城新中产”群体的消费力日益增强,他们对于品牌和质量有一定的追求,这为星巴克中国提供了新的客户基础。

而随着其它平价咖啡品牌在县城市场进行布局,星巴克不得不参与竞争,抓住市场机遇。

02

下沉市场生意不好做

从市场地位、品牌影响力以及消费认知的角度看,星巴克依然远高于国内一众咖啡品牌。但是以瑞幸为代表的大量中低端咖啡品牌的崛起,对星巴克中国的市场占有率产生了巨大的分流。

从市场玩家来看,瑞幸以低价和线上配送模式,硬生生撕开了中国咖啡市场一道口子。瑞幸聚焦于产品的性价比,而星巴克注重打造咖啡产品之外的附加价值。对瑞幸来说,以产品和价格取胜,这样的模式更易于复制,同时也给了其它挑战瑞幸的后来者机会。

比如,2022年10月,原瑞幸创始人、前CEO钱治亚带着一帮原来瑞幸的成员高调宣布成立库迪咖啡。此后,库迪咖啡开始复制瑞幸模式,围着瑞幸“贴身肉搏”。在门店上,库迪紧靠瑞幸,也采取类似瑞幸到店快取的小店形式;产品上,库迪的多款产品与瑞幸的招牌爆品极其类似;扩张模式上,库迪与瑞幸一样采取加盟模式,且相关政策相似;营销方面,库迪与瑞幸共同掀起价格战。

而中国本土咖啡品牌的价格战已经成为持久战。近日,库迪咖啡首席策略官李颖波对外表示,库迪咖啡做好了“全场9.9元促销”三年的准备;瑞幸咖啡也正式上线与OATLY合作的燕麦拿铁,并直接将其列入“每周9.9元”活动菜单。

在逐步减少补贴之后,瑞幸今年一季度实现营收62.781亿元,同比增长41.5%;净亏损为7142万元,去年同期净盈利5.64亿元,再次亏损。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一此前在财报电话会上表示,中国咖啡行业竞争日益激烈,但发展格局远未完全成型,因此,2024年依然会坚持现有发展策略和定价策略,扩大用户基础,提升消费频次,以扩大市场份额。

这也表明,瑞幸的价格战仍将持续。

值得一提的是,舒尔茨此前在接受采访时表示,星巴克不是在进行折扣战或价格战。星巴克的业务是基于社区,用咖啡创造人文连接。竞争正在让千千万万的人认识咖啡,随着时间的推移,当顾客更了解咖啡,他们会想要从低端或打折产品中升级。但只要我们继续赢得市场的尊重,他们就会选择升级到星巴克。

不过在当前的业绩压力下,虽然星巴克声称“无意参与价格战”,在产品单价上未作出调整,但还是以各种形式加入了这场战争。比如,星巴克也开始用“满70元减15元”等优惠活动以价换量。除了在抖音上推出团购套餐,查看社交网络,也可以看到星巴克的价格变得更加“亲民”,不少网友表示星巴克出现了更多大额优惠券。但参考过往,高端品牌打价格战虽然能带来一时的业绩增长,但品牌形象受损后,也会遭到业绩反噬。

去年4月,舒尔茨来华时就曾明确表示,将在中国开设超过10000家门店,随着星巴克逐步完成对一二线城市的布局,县城将会是星巴克最主要的市场。但目前中国下沉市场已经集聚了瑞幸、库迪、幸运咖等诸多本土品牌。

以幸运咖为例,蜜雪冰城早在2017年就孵化了平价咖啡品牌幸运咖,目前门店已突破1800家,从500家开到1000家仅用了6个月。幸运咖主打低线市场,单店投入成本低于瑞幸。

在业内人士看来,下沉市场虽然潜力巨大,但呈现出明显的特点——有广度,无深度。总量足够大,但聚焦在单个县、乡镇来看,其单体市场上用户的消费能力有限,不够深。

下沉市场用户追求高性价比,产品价格是影响下沉市场消费者的重要因素,这从本土咖啡品牌的价格战中可见一斑。

人民网发布的《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》调研数据,消费者最能接受的现制咖啡价格区间是16~25元,但星巴克单杯均价高达31元。虽然经过满减促销可以进行价格下探,但是整体价格仍然高于下沉市场消费水平。

一言以蔽之,咖啡作为可选消费,受经济和消费能力的影响较大,当用户预期收入下降后,会减少高客单价咖啡消费。对于价格十分敏感的消费者来说,低价的吸引力仍然在,反而成为了咖啡品牌的一种优势。

更何况,下沉市场咖啡普及率仍不如预期。很多小镇青年对咖啡接受度不高,更偏爱奶茶等茶饮。咖啡品牌要赢得下沉市场,需要深入了解小镇青年的真实需求,提供物美价廉的产品,充分利用好街边店的资源。

而下沉市场消费偏好与一二线城市有较大差异,咖啡品牌不能简单复制核心市场的策略。

03

最终要回归到经营效率上

国内本土咖啡的价格战,在某种程度上引发了国内咖啡市场的洗牌,不少精品咖啡品牌正不断关停。

咖啡市场的高烈度、高频次的资源消耗战,持续下去可能让参与价格战的诸多品牌有心无力,而在这样的大战中,最终扎扎实实考验的,依然在于“经营效率”。

从成本控制上来说,下沉市场的消费者对价格较为敏感,因此咖啡品牌需要通过提高经营效率来降低成本,从而提供更具竞争力的价格。

而在供应链优化上,需要通过供应链管理降低物流成本,保证产品质量和供应速度,这对于在地理分布广泛的下沉市场中尤为重要。提高门店运营效率,包括优化人员配置、提升服务速度和质量,也能够增加顾客满意度并提高复购率。

总的来说,下沉咖啡市场的竞争将更加激烈和多元化,品牌需要不断创新和调整策略,以适应市场的变化和消费者的需求。

无论对于星巴克还是本土咖啡品牌来说,未来都是一个不小的挑战。

 

本文转载自联商网,撰文:文一

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