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哈根达斯,梦龙,爱茜茜里的营销秘诀是……

张彤 · 2018-09-06 17:45:43 来源:红餐网

炎炎夏日,各大品牌纷纷打响雪糕保卫战,小雪糕,大智慧,细数各大品牌的杀手锏。

哈根达斯

哈根达斯是风靡全球的冰淇淋品牌,在1921年由鲁本.马特斯创建于纽约,是冰淇淋界的神话。前阵子哈根达斯宣布重塑品牌,并计划于 2018 年在除美国以外的地方全面推广,可以说是哈根达斯史上最大的品牌创新。

更换广告语

过去的广告语

1、汽车有劳斯莱斯,冰淇淋有哈根达斯。

2、总是在不经意的时候,给你带来一份最细致体贴的关怀。

3、爱她,就请她吃哈根达斯“If you love her, take her to Hagen-Dazs”

新的广告语:

一种日常的非比寻常“everyday made extraordinary”

这意味着哈根达斯想要将“奢侈”变得触手可及,让品牌走出宫殿,这是“奢侈”向“轻奢”的转型。  

趣味营销

哈根达斯过去的广告,通常是一群男女穿着华丽的礼服在豪宅里开派对,后用手指刮冰激凌边吃冰淇淋的动作也成了一个经典的画面。而这种浪漫化、高端奢侈的情节在今天看来实在无法使大众产生共鸣。

此次哈根达斯聘请了烹饪家 Bompas & Parr (英国食物艺术家,有趣的食物作品有:夜光冰激凌、果冻世界名建筑等)参与进来,食物艺术家玩的是趣味。去除奢侈的形象,这是一种年轻化的尝试。

移动营销

哈根达斯推出了一款名为“Häagen-Dazs Concerto Timer” 的APP。这款AR实景增强应用具体的用法是,在美国App Store下载安装此款APP后(免费),打开APP并用摄像头对准哈根达斯冰淇淋杯盖,就会出现男性或者女性的音乐家演奏小提琴曲给你听——等到演奏完毕(约两分钟)即可享用  。对此哈根达斯公司的解释是“冰淇淋从冰箱里拿出来后,融化两分钟后的口感是最佳的。”让人不得不叹服哈根达斯公司营销的精巧之处!

此图片来源于网络

梦龙

早在1989年的时候,梦龙冰淇淋就已在德国出现。联合利华一开始就把梦龙冰淇淋定位成为适合18周岁到35周岁的收入较高的群体消费的中高端冰淇淋品牌。并且在这些消费群体里面,经济独立的,收入较高的女性消费者成为了梦龙定位的消费者群体中所占比例最大的一部分。梦龙精准的品牌定位值得许多品牌借鉴。

雪糕体验店

在大家印象中,开设体验店的大多是苹果这样的科技公司,或者乐高那样的玩具公司。卖雪糕还要开体验店?梦龙这么做了,它的店名叫做Pleasure Store,在巴黎、伦敦、悉尼和纽约等多个城市均能找到它的身影。

2013年,Pleasure Store进军中国市场,在上海和北京先后开张。上海的体验店更是开在了寸土寸金的淮海路上,占用商场的空中花园,可以俯瞰到上海最繁华地区的夜景。

在梦龙体验店里,雪糕不再是便利店或者街边杂货铺冰柜里那样,包着廉价塑料纸袋。在这里,顾客能够亲自挑选巧克力并现场制作雪糕的脆层,最后再撒上各类水果干和坚果碎。体验店内气氛布置得十分优雅,成为文艺青年的“打卡胜地”。

在梦龙上海体验店刚开业的时候,只要能坚持排上1个多小时的队,并把体验分享到社交网络,就能免费品尝,这是梦龙进入中国以来最大手笔的营销活动。

时尚营销

有营销界人士认为,梦龙体验店Pleasure Store既能提升品牌形象,又能接触消费者。 梦龙把它的目标消费者称为“Pleasure Seeker”,其中大部分为拥有一定经济基础的女性,她们会关注时尚趋势,乐于主动寻找乐趣。

2011年,联合利华试图将梦龙推向美国市场,但当年美国的冰淇淋销量低落,梦龙便请来香奈儿(Chanel)的艺术总监“老佛爷”卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)拍摄了3部艺术广告短片。当年年底,梦龙在美国市场的顾客尝试购买率就窜升至42%,最终联合利华不得不从别国进口了30%的货量。

2014年,梦龙纪念在欧洲上市25周年时,请了意大利奢侈品牌杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)的设计师,打造了一支限量款的冰淇淋。一支雪糕的包装就这样被印上了杜嘉班纳当季最流行的西西里橙花、多刺梨树枝叶和果实,同时在调味当中也加入了西西里香味。杜嘉班纳还专程在位于米兰市中心的总部像开新品发布会一样,为这支小雪糕举办了一场秀。

目前在中国的高端冰淇淋市场中,哈根达斯独占鳌头,从梦龙的定位与各种举动中,不难看出梦龙最后必定是要走出哈根达斯一样的路子来的,现在梦龙已经在开设自己的专卖店,或许在不久的将来,梦龙和哈根达斯会像麦当劳和肯德基一样成为中国最有名气的两家冰淇淋品牌呢。

爱茜茜里

爱茜茜里是来自意大利的手工冰淇淋品牌,传承意大利精湛手工工艺,从意大利进口优质冰淇淋原辅料,并按照国家果蔬标准来精挑细选水果,每日新鲜手工制作,以“一个冰淇淋球等于一个苹果的热量”的低热量冰淇淋作为卖点,近些年进军中国市场并获得许多年轻顾客的喜爱,全国连锁门店数已迅速增至100余家。

健康营销

在欧美等发达国家,已经过了食品的工业化时代,到了食品的健康化时代,现在高度重视消费者的健康。追求天然新鲜、低卡路里已经成为欧洲食品工业的潮流。 这种健康的生活消费方式正是大势所趋。

现在市场上销售的冰淇淋,大多数都添加了很多的棕榈油、黄油、砂糖等成分。研究数据表明,目前市场上销售的多种冰淇淋里,一个 100 克的冰淇淋竟然有 400-1200 卡路里的高热量。 这意味着消费者吃的这个不起眼冰淇淋球所含的热量,竟等于吃了 4 两-1 斤米饭。再以现在市场上热销的月饼为例,一个月饼的热量能达到 400-800 多卡路里,相当于 4-8 两米饭。如果多吃,肯定会对健康有极大的损害。而一个爱茜茜里冰淇淋球所含的热量,仅等于一个苹果的热量,100卡路里,这无疑让人吃得安心与放心。

随着中国消费者收入水平的提高和健康意识的觉醒,追崇天然新鲜的、低卡路里的食品健康化时代也为之不远了。又因为目前中国的审美趋势依旧是以瘦为美,一类可以享“瘦“的甜品,将为产品带来卖点。

外卖平台联动营销

自从意大利健康冰淇淋品牌ICEASON爱茜茜里与外卖平台正式合作,消费者们足不出户就可以品尝到马达加斯加香草、玫瑰芝士等12种经典口味的冰淇淋。据悉,爱茜茜里全国近200家门店已全部在外卖平台上上线,范围遍及北京、天津、上海、杭州、南京、济南、西安、重庆等14省27城市。

爱茜茜里负责人说,如今在线外卖是一个重要市场,爱茜茜里会员粉丝多次咨询何时能在外卖平台上点到该品牌的冰淇淋,且外卖用户和爱茜茜里核心定位人群相符,都在追求时尚、健康的生活方式,与外卖平台的合作自然水到渠成。随着外卖平台的发展,消费者从传统的被动接受者成为了营销的参与者,传播者和主动创造者。

跨界营销

无论是跨界出主题店,还是和时尚结合拍大片,又或是和媒体联手送福利,“品牌调性契合度”及“目标受众重合度”是合作双方都会考虑的重点问题。

跨界合作最重要的是资源共享,让品牌传播达到1+1>2的效果,而如何选择跨界合作品牌,也要从品牌的调性,消费群体做考虑。

因此我们需要几个品牌营销理念的关键词:  

一是明确自身品牌定位;

二是善于借势营销,利用各种媒体资源;

三是打法飘逸,宣传主题不设限;

四是平台之间的互动应紧密相连。

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张彤

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就职于咕嘟妈咪专业美食网站企划部,亚洲餐饮资讯餐饮新媒体编辑,对餐饮美食有着深刻认识的专业餐饮顾问。公众号:亚洲餐饮资讯,ID:gdmmcollege。

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