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带着黑历史的瑞幸,又要回美国了

王言 · 2024-10-30 17:35:53 来源:源媒汇

还能回到过去吗?

因财务造假风波告别美股多年后,瑞幸咖啡(下称“瑞幸”)传出回归美国的消息。

10月29日,有媒体报道称,瑞幸计划最早明年在美国上市,同时进入美国市场,目前瑞幸正为此做供应链和技术调整的准备工作。对此消息,源媒汇向瑞幸方面求证,截至发稿,未获回应。

加速出海、重回资本市场,瑞幸最近步伐加快的原因并不难理解——走出造假阴云、扭亏为盈后,其在中国市场单季度营收规模超越星巴克,成为中国第一个门店规模突破万店的咖啡品牌,信心大涨。

但另一方面,瑞幸当下面临的环境不比从前。

曾经的创始人陆正耀,在创业连连受挫后,已经靠着咖啡卷土重来,频繁对瑞幸施压。由他打造的库迪咖啡(下称“库迪”),可以称得上是另一个瑞幸,其营销手法同样以低价促销为主,并迅速成为新一代的“价格屠夫”。

与此同时,在中国市场与众多品牌贴身肉搏后,出海觅食、重新在资本市场寻求帮助,似乎成为瑞幸的当务之急。

01

增长疲软

过去很长一段时间,瑞幸都是那个“蛰伏多年后重获新生”的典型案例。

从2021财年开始,瑞幸业绩就流露出回暖的信号。该财年,瑞幸净收入达79.65亿元,相较2020年增长97.5%。自营门店同店销售增长率则达到69.3%,自营门店层面利润也在2021年首次实现年度转正。

此后,到了2023年第二财季,瑞幸实现了一个新成就——单季度收入规模首次超过星巴克中国,达到62亿元。同期星巴克中国的净收入为59亿元。

不过,在度过几年顺境之后,瑞幸增长出现了疲软。

在2023年跟进库迪掀起的价格战后,瑞幸被迫结束了连续两年盈利的好日子,重回亏损线之下。

2024年第一季度,瑞幸实现营收62.8亿元,同比增长41.5%;净亏损8320万元,而去年同期净利润为5.65亿元。这期间,瑞幸自营门店利润率跌至7%,整体营业利润率更为-1%。

第二季度,瑞幸的营业表现依然不乐观,自营店同店销售额增长为-20.9%,去年同期为20.8%;自营门店利润13.51亿元,同比小幅增长。自营门店利润率21.5%,去年同期为29.1%。

瑞幸在财报中表示,第二季度营业利润下降,主要归因于公司产品平均售价下降,以及市场动态和竞争的持续波动。

业绩压力下,近期星巴克等多个品牌开始表态不卷价格。但有人却不希望咖啡价格战提前结束。

前几日,库迪为自己定下了一份激进的开店计划——2025年底门店总数达到5万家。即在一年半的时间开出4万家店。与此同时,库迪还释放出再度加码价格战的信号。“我们对于9.9的战略可能至少要持续三年,这个没有变化。”日前,库迪首席策略官李颖波在接受媒体采访时表示。

截图来源于库迪咖啡小程序点单页

价格战炮制下的9块9咖啡,对于一家咖啡连锁品牌意味着什么?

此前有媒体测算,按照门店日销量400杯计算,单杯咖啡成本约为4.5元,人力成本为1.5-2元,租金1.5元,平均单杯成本在7-8元,门店能够实现盈利。但如果算上折旧成本,并除去品牌方补贴,单个门店很难实现盈利,更何况其日销量并不一定能够达到400杯。

一位不愿具名的国内咖啡品牌高管告诉源媒汇,9.9元的咖啡并不赚钱,需要品牌方不断进行补贴,这一模式也不可持续。

跟进9块9价格战,也使得瑞幸的毛利率接连下滑。2024年一季度,瑞幸毛利率为53.1%,同比下滑7.4个百分点;到了二季度,其毛利率虽然环比上涨至59.91%,但同比下降0.4百分点。

02

出海觅食

一直以来,瑞幸都是国内拓店最激进的咖啡品牌,除了一二线市场之外,瑞幸近两年在朝着县城等三四线以下市场扩张。但咖啡市场竞争加剧,在一定程度上增加了门店的盈利难度。

据久谦中台的统计,瑞幸2024上半年净增超过2600家门店,约占咖啡行业整体净开店数量的1/4。但同时,瑞幸的开店速度也在放缓。二季度,瑞幸新开门店1371家,环比上个季度减少41%。

久谦中台表示,瑞幸一季度大量开店是为即将到来的夏季旺季做准备,预计未来开店增速将放慢,因为加盟商门店利润承压。扩张速度过快也导致部分门店位置、人群结构不佳,从而影响盈利状况。

国内市场愈发饱和,海外市场成为难得的增长点。其实在2024年8月,就有媒体曝出瑞幸计划于2024年四季度至2025年一季度启动大规模出海计划,同时重点布局东南亚和美国市场的消息。

目前在海外,瑞幸只在新加坡开设有直营店。2023年4月,瑞幸在新加坡开出海外首店。开店后,瑞幸推出了新客首杯咖啡0.99新元(约合人民币约5.4 元),即以原价6-7折销售咖啡的策略。

据晚点报道,在海外市场,瑞幸计划以大加盟模式扩张——总部把控经营最终决策权,提供中后台和供应链的支持,由国家/地区的加盟商管理本地店铺和一部分供应商。

相比瑞幸,库迪咖啡在出海业务上要激进得多。2023年8月,库迪宣布出海计划。目前,库迪已进入美国、加拿大、日本、韩国等全球28个国家和地区。

与中餐、白酒等品类作对比,咖啡是目前中国消费品牌最有希望实现顺利出海的品类。而重新登陆美股,则有望推动瑞幸进一步拓展其国际市场,提升全球业务的响应能力和灵活性。

此外,虽然有着财务造假的“黑历史”,但是瑞幸早已完成与过往的切割,这可能也是其再度回归资本市场的底气。

2020年,瑞幸因财务欺诈丑闻在纳斯达克退市,并被处以1.8亿美元罚款。2022年,在大钲资本牵头下,完成了对瑞幸老股东的股权收购,陆正耀被彻底踢出局。瑞幸CEO郭谨曾多次强调,“除了名字,瑞幸已经是一家全新的公司”。

不过,海外市场与中国截然不同的消费环境和竞争格局,也是摆在瑞幸面前的难题。

有媒体援引知情人士说法称,瑞幸在性价比方面具有优势,此次也将通过销售价格约为2美元或3美元的咖啡,来削弱美国现有咖啡企业的竞争力。不过,瑞幸在中国市场所依赖的无现金业务模式,即顾客必须通过应用程序订购并享受团购折扣的模式,在美国市场可能需要作出相应调整。

而美国的咖啡店也是随处可见,市场竞争同样激烈。目前,星巴克在美国拥有近17000家门店,咖啡和甜甜圈连锁店Dunkin'门店数也接近9500家。

无论如何,瑞幸也很难再重回此前的好日子。在激烈的竞争环境下,这势必对其管理层提出新的考验。

 

本文转载自源媒汇,作者:王言

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