做餐饮,上红餐!
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提升餐厅体验,让你的回头客越来越多

· 2023-04-24 14:44:00 来源:又见鱼

之前还在上班,常去公司附近的一家粉面店,只因老板娘与我达成了某种心照不宣的默契。

每当她看到我朝店面走来,就会远远地朝我笑,并用唇语询问我要点什么。我同样用唇语回答她,确认后她就迅速地制作出我要求食物。当我走到店面时,差不多正好出餐,我直接付钱,就可以打包带回公司。

我有统计,一个月22天班,在她的店内最多消费过17次。她家的味道不赖,但要说多好吃也不至于。

我不断地回购最核心的原因是因为老板娘能记住我对口味的特殊要求,例如我是否要辣、是否要葱等等。她记住了这些因人而异的非标化要求,即便我们交流不多,这种默契仍然让我愿意不断地回来消费。

那么问题来了,一家餐饮店,消费者愿意回购的关键是什么呢?

不是好吃,而是吃好

对于餐饮行业来说,产品好吃是基础中的基础,这是保证生意红火的必要条件。

但今时不同往日,仅仅好吃,已经很难源源不断地吸引顾客上门了。面对需求越来越多样化的顾客,餐饮行业比拼的不再局限于口味,而是精细化的全流程服务。

无论何种生意模式,收入由流量、转化率、客单价、复购率和推荐率共同决定。

在不考虑线上运营的前提下,流量基本上等于选址。一个合适选址会给你带来稳定的目标客流量。

一个好的餐饮门头,让顾客主动进店

客单价是指单人平均消费。

复购和推荐则是指回头客和转介绍。

流量、转化、客单都很重要,但要想生意长期火爆的核心的还是要看复购(除非你做类似高速公路服务站、景区、网红店一次性生意)。

绝大多数餐饮老板都希望有稳定的回头客,特别对于一些社区店,办公商圈来说,复购更为重要,决定了生意是否常能够长期持续。但现实中的行为,餐厅却总是在做“一锤子买卖”的事情。

我和妻子去了一家朋友推荐的餐厅,生意非常火爆。但是,我们在那次用餐过程中发现卫生状况令人堪忧,这严重影响了我们的胃口。

这家餐厅并非路边摊,而是一家人均消费在90元以上的小酒楼,店面的装修花费了不少心思,甚至在一楼入口处还设有迎宾和擦鞋的服务员。

朋友热情地推荐,初入店时让我们抱有很高期待,但最终在卫生问题上败了我们的好感,让整个用餐体验变得非常糟糕。这种前后反差给人留下了极为不好的印象。即便菜品确实好吃,也绝不会再去消费。

“好吃”很重要,这是朋友推荐给我的主要原因。但当下餐饮时代关键是“吃好”,也就是让顾客用餐满意,体验愉悦。

这是提高复购率和推荐率的关键,而这一切是可以设计出来的。

体验设计的作用

对餐饮店来说,门店是提供顾客体验的重要渠道。

所以体验设计应该围绕顾客在店内的需求所展开,从进店前到离店后的整个过程都应该被考虑,打造出让他们觉得“哇,真香,还想再来”的感觉。

因此,在整个经营过程中体验设计扮演着至关重要的角色,它能够帮助门店提高各个环节的体验,促进顾客进店、消费、回头购买和口碑传播,进而提高整体业绩。

那么该如何设计呢?

诺贝尔经济学奖获得者,心理学家丹尼尔·卡纳提出峰终定律。该定律指出,能够产生强烈记忆的主要是两个时刻:一是在消费过程中最好(或最糟)的那一刻,另一个是消费结束时的那一刻。

对于绝大多数餐饮企业,我们做不到在全流程中每个环节都令消费者满意。毕竟企业资源有限,如果面面俱到,资源分散,相当于每一个点都很平庸,也没有竞争优势。

我们可以通过拆解消费者行为路径和触点来找到关键时刻,并通过调研找出最能影响顾客体验的2-3个关键时刻。

一般快餐店顾客体验流程

比如对网红店来说,至少需要做到空间出彩,菜品出片。

对商务宴请酒店需要在迎宾和就餐服务方面表现出色。

对于以外带为主的小吃店,外带体验则非常重要。

举个例子,麦当劳通过改善消费者的外带体验,直接大幅度提升了奶昔销量。他们调研发现,开车外带的上班族是购买奶昔的主要消费者,因为他们需要在驾车途中享用易于进食、提神解乏的食物。了解到这一点后,麦当劳着手根据客户需求进行优化:提升奶昔的粘稠度,添加水果颗粒以提高饱腹感,并在门店开设奶昔快速购买通道。这些改进后,奶昔销量大幅增长。

提高体验的2种方法

要想打造令顾客难忘的体验时刻,最核心的关键——超出他们的预期!让本应平凡无奇的触点,变得出乎意料的出色。

这里有个体验公式:

1.提高顾客实际体验感受

提高实际体验感受,目的是需要让顾客切切实实感受到你的与众不同,留下难以忘却的深刻印象。

长沙热门餐厅大碗先生为提升顾客体验,在点餐过程中服务员会站在顾客身边,反复提醒顾客不要点太多菜品,若点的数量超过就餐人数,会建议顾客减少一道菜品。这种服务给人留下深刻印象,尤其是对年长的顾客更具吸引力。

在如今扫码点餐流行的环境下,人工点餐成为一种朴素的“新体验”,加上简单的提醒,充满了人情味,立即赢得顾客的好感和惊喜。

在顾客期望不高或习以为常的地方,提供出色/新奇的服务,可以有效提高顾客的实际体验,这是适用于大多数企业的最好方法。

2.控制预期,给出超乎意料的体验

控制预期很好理解,同事推荐给我的那家餐厅由于期待太高了,结果实际体验非常糟糕,导致极大的落差,让我留下非常糟糕的体验。

抖音上达人给餐厅做推广,低价团购满满一大桌菜,实际进店消费却“图文不符”,或者有一堆限制,让顾客不爽。

有些餐厅在其他环节表现非常出色,给客人留下了好印象,却疏忽了一两个关键的环节。例如,当客人叫服务员时,迟迟得不到响应,或是上菜速度特别缓慢,给客人留下不好的体验。

预期把控的失衡,最终影响完整体验和口碑是很多餐厅都会犯的错误。正确的做法是平衡好顾客的预期,在低预期的地方给出超乎的体验。

知道这两种方法,也要知道在店内进行体验设计并不是凭空想象出来的,而是需要进行调研并拆解消费者的行为路径,然后进行设计,这样才能达到最佳效果。

但如果不知道如何调研,也不知道从哪个环节开始设计门店体验,那么试着从三个关键时刻入手:进门、就餐中、离店时。

进门

我常去消费的一家煲仔饭品牌米国,每次进门时,店员都会轻言细语的对我道:“欢迎回家。”,给我留下极为深刻的印象。太二酸菜鱼迎宾时,一群帅小伙的发出招呼声也令人记忆深刻。

就餐中

是不是愿意复购和推荐,核心就是看就餐中的体验感受,一定要在这个环节上花大功夫。

我最近去了一家连续3年必吃榜的日式烤肉店。店员非常贴心地为我们服务。每上一道菜都会详细介绍,烤好后还会推荐我们使用什么蘸料来品尝口味最佳。在与我们交谈的过程中,还引导我们在大众点评上给予好评,整个用餐过程非常轻松愉悦。

离店

很多时候,前面体验都挺好,一旦最后做的不好, 就容易影响前面所有的体验感了。比如结账时,给顾客免一个零头,给顾客一个小礼品等等。

体验设计的目的是以顾客为中心,设计出一套能够令顾客感到愉悦、舒适和难以忘怀的服务。这不仅仅是一句简单的话或者公司的命令,它需要资源投入以及真诚的执行。

做生意不怕客户少,就怕客户越来越少。只要提供良好的就餐体验,顾客便很愿意再来,向其他人推荐,重要的是找出一两个打动顾客的点。

每个餐饮老板都要思考清楚一个问题,那就是当用户离店以后,再次想起或者向其他朋友提起你家店的时,会说一句什么的样的话。

无论是什么,都必须是发自内心的为顾客考虑。这其实是中国万千小店的经营逻辑,也是我愿意不断回购开头写的那家粉面店的主要原因。

 

本文转载自又见鱼

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又见鱼,餐饮营销人,致力于中小餐饮营销方法,擅长门头、菜单、私域运营方法。公众号:又见鱼(ID:Chasenews)

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